当互联网新用户红利逐渐枯竭后,尽可能把握每一场流量“飓风”、从中寻求业务增量,正成为大小公司的竞逐焦点。
两天前发售的国产3A游戏《黑神话:悟空》,在席卷全球玩家、霸榜微博、刷屏朋友圈之余,也吸引了各行各业的公司赶来参与流量盛宴。滴滴、京东、瑞幸、海信等施展浑身解数蹭热点,没有人甘心错过这趟难得的快车。
不过,《黑神话:悟空》影响最大的圈子,依然是游戏直播。过去两天,各大平台、各个板块的游戏主播都在“直面天命”,与广智、灵虚子们鏖战不休。
以快手为例,仅8月20日一天,《黑神话:悟空》相关热词50次登上热榜;主播们集体开播“黑猴”,最火爆的@丁盾盾(黑神话悟空版)场观突破1000万人次。
第一时间接住《黑神话:悟空》的泼天流量,快手的反应很快。而面对互联网风口的敏锐嗅觉和执行力,正成为快手的业绩驱动力之一。
就在《黑神话:悟空》发售同一天,快手公布2024年第二季度业绩。与去年同期相比,上季度快手营收和利润均实现两位数百分比的增长:营收同比增长11.6%至310亿元;毛利润同比增长23%至171亿元;经调整净利润同比增长74%至47亿元。
快手的营收来源主要有三部分:线上营销服务、直播和以电商为主的其他服务。上季度,线上营销服务贡献了175亿元营收,同比增长22.1%,总营收占比56.5%。
超过20%的同比增速,让快手线上营销服务收入的增速领跑全公司,也大幅跑赢互联网广告大盘。根据市场调研公司QuestMobile的数据,今年上半年,国内互联网广告市场同比增长11.8%。
快手财报称,这部分收入的增长,很重要的原因之一,是“优化的智能营销解决方案及先进的算法,推动营销客户投放消耗增加”。
快手对于各行各业营销需求的预判和把握,同样是重要因素。第二季度,快手抓住短剧、电商、本地生活等行业的机会,外循环营销服务——将站内流量输出给站外广告主——需求强劲,与内循环一道推动整个线上营销服务板块的增长。
这些行业的共同特征是:体量庞大、整体饱和、竞争激烈,参与竞争的企业既要严格控制流量成本,又要持续不断地获得用户,引流质量和ROI(投入产出比)至关重要。没有人能够承受得起大水漫灌,企业如今需要的是“高质量流量”。
拥有近4亿DAU(日活跃用户)和繁荣内容生态的快手,具备提供“高质量流量”的能力。在洞察上述行业的共性需求后,快手围绕营销服务做出一系列提升,包括优化用户体验、联合营销、自制优质内容、改进营销产品、应用AI大模型技术等,以提高营销效能,争夺更多品牌和商家的投放预算。
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今年上半年,快手捕捉到的最大机遇,是互联网公司普遍存在的“高质量流量饥渴”。
在国内网民数量基本见顶的情况下,如何找到更多优质流量泉眼,是互联网各条赛道的从业者的必答题。在短剧、本地生活等领域,行业饱和与激烈竞争相互交织,玩家们对于流量更加渴求。
过去两三年,付费短剧风生水起,市场规模快速膨胀至数百亿元。进入2024年,付费短剧大盘仍在增长,全年投流规模有望达到420亿元。但是,这条赛道早已过了遍地黄金的阶段,再加上行业监管愈发严格,从业者必须精准把控成本,才能避免亏本、获得利润。
从业者的经验是,一部短剧的投流ROI至少要做到1:1.1以上,即投入100元流量费用、换回110元用户充值,才有可能盈利。要想实现这一目标,投手的经验和能力不可或缺;但更关键的是,短剧需要把费用投向转化率更高的流量平台。
与短剧相比,本地生活市场规模更大,但也天然渴求流量。为了争夺“价格敏感型消费者”,各家也开始了新一轮的低价内卷。不过,本地生活是一门利润并不丰厚的生意,平台和商家不可能无限拉低价格。单纯依靠低价参与竞争、获得用户增量,并非长久之策。以合理成本获取高质量流量才是关键。
快手具备提供高质量流量的天然条件。基于短视频和直播内容生态,快手拥有庞大而活跃的流量池。截至今年第二季度,快手DAU和MAU分别达到3.95亿和6.92亿;日活跃用户的日均使用时长达122分钟,用户总使用时长同比增长9.5%。
在看到行业对于高质量流量的渴求后,快手迅速行动起来,针对不同行业开辟流量管道。率先接住快手流量红利的第三方商家和平台,已经从中受益。
以付费短剧营销为例,快手CEO程一笑在财报电话会议中表示,上半年平台为付费短剧打造了原生链路,用户在快手APP内就能完成付费和观看短剧,从而提升用户的内容消费体验,以及营销客户的投流及经营转化效率。
第二季度,快手付费短剧投流客户环比增长超300%,投流短剧集数环比增长超30%。“这种基于原生链路的内容经营模式和产品能力,已经逐步复制到了小说、小游戏等行业,预计下半年会带来可观的营销投放增量。”程一笑说。
又比如,在本地生活领域,美团三年前就与快手达成合作,并取得超乎预期的效果。今年6月,美团商家在快手平台的GMV(商品交易总额)同比提升超38倍,订单量同比提升超10倍。目前,两大平台已完成战略合作的续签和升级,未来三年将扩大至全国“百城万店”。
敏锐地察觉并满足“高质量流量饥渴”,让快手“外循环”高速运转,与“内循环”一道带动线上营销收入的增长,并推动整个板块成为公司营收增长的主引擎。
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除了互联网公司对于高质量流量的渴望,快手捕捉的另一个机遇是,品牌对于“差异化内容营销”的需求。
以体育营销为例,2024年是体育大年,欧洲杯、美洲杯和奥运会等赛事相继展开,吸引全球数十亿观众。作为重头戏,中国选手参与的巴黎奥运会成为各大品牌的必争之地,而快手也为赛事营销做了多方面的准备。
内容方面,快手继2020东京奥运会、2022北京冬奥会之后,快手再次成为巴黎奥运会的持权转播商。赛事期间,快手推出一系列奥运主题节目,以及线上传火炬、击鼓、挑战赛、红包雨等互动玩法,总计吸引6.4亿用户观看奥运相关内容,曝光量达3106亿次。
奥运会激发了快手站内的体育用品消费需求。快手电商和本地生活业务举办的奥运消费季活动,吸引了超1.3万家品牌和商家参与。赛事期间,快手运动品类GMV同比增长129%。
但奥运会对于商家的价值,并不仅仅是拉动销量。在快手,不少企业尝试与平台共同制造奥运相关的营销事件和话题,在提高品牌曝光和美誉度的同时,沉淀内容资产和品牌价值。
据统计,巴黎奥运期间,超150个品牌与快手展开营销合作。例如,吉利与快手合作推出“跑向巴黎”,观众可以在开幕式前沉浸式体验火炬传递。伊利则推出了“夺金时刻”,用户回味奥运精彩瞬间的同时,也会看到伊利产品的二次曝光。
此外,快手还上线了《巴黎早上好》《跟着冠军游巴黎》《冠军观赛团》等原创节目,并与中国移动、饿了么、京东运动等品牌达成合作。
不过,四年一届、短短十几天的奥运会,不可能满足所有品牌的体育营销需求。针对这一状况,快手尝试通过衍生体育IP和互动创新玩法,拓宽奥运之外的体育营销场景。
此前,快手已经推出了村超、村BA等面向普通人的足篮球赛事。巴黎奥运会开幕前,快手在贵州、浙江、广东、山东等地举办“村奥会”,赛事更加丰富多样,吸引大量观众。
其中,贵州榕江县的快手村奥会主会场吸引了超13.5万人次到场观看,线上直播总观看人次超5亿,相关话题视频播放量达54亿,站外话题热搜数近百个。
热度拉满的村奥会,获得了加多宝等知名品牌的赞助。作为冠名商,加多宝的品牌形象出现在村奥会的线上线下诸多场景中,传递品牌理念、塑造用户心智,并通过直播间承接订单,快速实现从“种草”到下单的消费转化。
通过自制内容IP,在丰富平台内容生态的同时,为品牌创造内容营销场景,是快手业已跑通的路径。这些IP并非仅限于体育赛事;在自制短剧方面,快手同样布局颇深。
快手此前推出了短剧厂牌“星芒短剧”,推出一系列叫好又叫座的作品,例如《超时空爱人》《重返二十岁》《我在大宋开酒吧》等。截至去年底,快手星芒短剧上线总量近千部;短视频平台播放量TOP50的短剧中,快手占比达60%。
截至今年7月,快手短剧DAU达3亿,每天观看10集以上短剧的重度用户达 1.46 亿;近8成短剧用户每周都要看短剧,显示超高粘性。
相对应的,快手短剧的营销价值加速释放。目前已经有近百个互联网、食品饮料、美妆护肤、母婴健康等众多领域品牌与快手合作短剧营销。快手在第二季度财报中披露,星芒短剧获得了包括天猫在内的主要品牌冠名复购;报告期内,星芒短剧的招商收入同比增长超20倍。
品牌需要什么内容、快手就产出什么内容,是快手做内容营销的能力底色。这让它不仅能够捕捉风口,也能自己制造营销场景,成为“造风者”。
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自从全面启动商业化以来,快手不断捕捉新的商业化契机,并根据外部环境和品牌企业的需求,不断改进产品、技术和系统。
从最早的直播打赏、直播电商、信息流广告,到后来的货架电商、全域营销,再到内循环、外循环等,快手商业化的历史,其实就是捕捉机会、不断满足平台内外需求的历史。
大体来看,快手基本捕捉到了每一次互联网风口。从快消服饰到3C数码,从电商到本地生活,从游戏到影视娱乐,各行业都把快手作为主要营销阵地之一。
反映到财报上,快手营销收入持续快速增长。2019年,快手线上营销服务产生的营收为74亿元,2023年增至603亿元,四年提升7倍。
营销收入连续多年快速增长的根基,是快手内容社区的繁荣生长。
第二季度,快手DAU接近4亿、MAU接近7亿,是国内最大的互联网社区之一。同时,DAU在MAU中的占比继续提升,用户日均观看时长也在增长,反映出用户黏性和活跃度的升高。
围绕短视频和直播构建的高粘性、高活跃度社区,用户价值和消费能力更强,让快手的线上营销业务有了更强的抗周期能力。
另一方面,快手以视频内容吸引和聚拢用户,以创作者与粉丝之间、粉丝与粉丝之间的社交互动留住用户,在此过程中提炼的用户画像更加精准完备,可以让平台持续改进算法推荐体系,也有利于品牌商家提高流量转化效率。
其结果是,在广告主纷纷收紧预算的大环境中,快手依然实现营销收入的较快增长,内容社区的“高质量流量”起到了关键作用。
此外,快手也在借助新技术,帮助品牌商家进一步提高营销效率。
例如,在智能投放方面,今年第二季度,快手外循环营销产品UAX(全自动投放)在各行业的渗透率不断提升,客户使用UAX进行营销投放的总消耗占外循环营销总消耗的30%以上。
想象空间更大、影响更深远的事AI大模型技术。目前,快手大模型家族基本成型,先后推出通用大语言模型“快意”、文生图大模型产品“可图”、视频生成大模型“可灵”等。其中,可灵在视频生成时长等多个指标上领先Sora,处于全球第一梯队。
快手AI大模型除了吸引普通用户尝鲜,也已经在商业化上发挥显著作用。不少快手平台商家基于快意大模型,生成视频脚本、直播实时脚本等,并运用广告线索客服、数字人技术等,以更低成本提高订单转化率。
快手方面透露,今年6月,站内AIGC(人工智能生成内容)营销素材的单日消耗峰值突破2000万,展示了大模型在商业场景中的巨大潜力。
在互联网营销预算普遍收紧的情况下,快手既满足企业“高质量流量”的需求,又通过自制内容创造营销场景,实现第二季度及之前季度的营销收入持续增长。
如今,在AI大模型等前沿技术的加持下,快手“捕风”和“造风”的能力有望大幅提升,而这一技术革新带来营收和利润增量,将在快手未来几个季度中加速释放,甚至成为快手营销“武器库”的又一根定海神针。