文/窦文雪
编辑/子夜
极越给自己惹了麻烦。
8月22日上午，“极越公关负责人炮轰小米亏钱卖车”的消息引发关注，相关截图显示，极越公关负责人徐继业在其朋友圈发文称，小米和雷军亏钱卖车是倾销，是最恶劣的商人本质。
图源每日经济新闻
随后，徐继业多次对此事进行回应，称朋友圈只是发表一些个人言论，极越CEO夏一平也对其进行了内部通报处罚。
事件的起因是8月21日，小米集团发布2024年第二季度财报，首次披露了汽车业务成绩单。数据显示，小米智能电动汽车等创新业务收入64亿元，单季累计交付新车27307辆，智能电动汽车等创新业务净亏损18亿元。
以此推算，小米汽车单车亏损超6万。
小米这样下血本卖车，不惜通过亏损来扩大市场的方式，并不是所有车企都可以借鉴的，小米有足够的现金流支撑，但极越不一定有。
徐继业的评论也正是因此而起，极越虽然背靠百度和吉利两大金主，但销量一直低迷。
极越的第二款车——极越07正计划上市，该车对标的就是小米SU7。作为直接的竞品，极越把矛头指向小米，部分原因或许是因为它被业内人士拿来与小米比较，而且越是比较，越是容易被评价为“比不上”。
声量本就不高，唯一上市产品极越01的销售情况也十分惨淡。2024年上半年，极越01累计销量仅为2700辆。自上市以来，这款车月销量最低仅为100余辆。
徐继业在朋友圈中所说的“不折价就卖不掉了的有些企业”，其实也包括极越自己。去年11月底，刚刚上市仅1个月的极越01就将全系车型的价格下降了3万元。
但一直降价解决不了根本问题，极越的“自救”，可能还是要从提升产品力和品牌力开始。
1、小米亏本换销量，极越却急了？
8月21日晚间，小米集团发布了2024年第二季度财报，公开了一份“亏麻了”的造车成绩单。
与二季度小米集团总收入888.88亿元形成鲜明对比的是，小米汽车亏了18亿元，每卖一辆车要亏6万多。
当天，“小米卖一辆车亏6万多”的相关话题引发关注。
亏了这么多钱，雷军和小米都很淡定，可极越却怒了。
8月22日上午，极越公关负责人徐继业的朋友圈截图引发争议，截图显示，徐继业在朋友圈中炮轰雷军和小米，“雷军这样的企业家，有点公德心和羞耻心好不好？每台车亏6万，亏那么多你还卖那么多干嘛？有些企业亏是因为不折价就卖不掉了，小米和雷军这叫啥？放在以前这就叫作倾销，这是最恶劣的商人本质。”
由于“小米亏钱卖车”的话题热度很高，截图乘着小米的东风也冲上了热搜。
可“泼天的热度”给极越带来的是争议，在后续媒体发布的信息中，徐继业先后两次回应此事，称朋友圈主要是发表一些个人的观点。
同时他还发布了一条朋友圈“求放过”，称希望媒体向小米公关人士带话，自己已经在尽力降低该事件的影响。
当日晚间，徐继业又在朋友圈贴出自己了被CEO夏一平内部通报处罚的邮件，希望能以此为戒。
图源澎湃新闻
从该事件本身出发，极越着急的点，无非是小米有钱能“砸”给汽车，冲刺销量，但极越的销量惨淡。
从财报中即可看到，小米的现金储备高达1410亿元，雄厚的资金实力为汽车业务的持续投入和发展提供了保障。
就像8月22日，雷军在直播间所说，小米汽车还在投入期，这个财务表现还不错，第二季度，小米在智能汽车等创新业务上亏了18个亿，但换句话说，也就是投入了18个亿。
“等我们到了一定的规模，我相信很容易打平的，所以大家不用替我们焦虑。”雷军表示。
图源小米汽车官网
再看极越，其也是含着“金钥匙”出生，不仅有互联网大厂百度的支持，还有吉利这样的资深车企做背书。
但有金主支持的背面是对金主的依赖，极越能不能获得充足的资金支持，还是要先证明自己的实力。
极越或将在9月发布的极越07，对标的就是小米SU7。
可在这样的关键时刻，小米亏钱换销量的消息再度刷新了小米SU7的热度。极越07的关注度和讨论度却不高，这或许是极越公关负责人着急的原因。
2、极越着急，为何车卖不动？
极越最担心的依然是销量。
据了解，极越将自己的起点定得很高，其定位高端智能汽车机器人，宣称公司的智驾能力居国内第一梯队。极越认为，目前，能进入该梯队的品牌只有华为、小鹏和极越，极越是第三家正式推送用户城市领航辅助的公司。
百度也曾宣称，极越汽车拥有极其成熟的高阶辅助驾驶能力，是国内首个完全依靠纯视觉智驾方案的车企。
极越的首款车型极越01对标的是特斯拉。从价格上看，极越01 Max和极越01 Max Performance两款车型的售价分别为24.99万元和33.99万元，与特斯拉Model Y的售价较为接近。
夏一平也曾表示：“从始至终，我们就想跟特斯拉打一仗。不是要蹭特斯拉（热度），而是我们从2021年定义这款产品时，在车辆轴距、车长、操控、续航、加速等方面，就是全面对标特斯拉Model Y。”
不久前，极越还发布了OCC （占用网络）感知模型，宣布正式向用户全量推送OCC占用网络，成为国内首个实现占用网络“上车”的新势力车企。
极越01，图源极越官网
然而，“高举高打”的极越01却卖不动。
虽然极越01曾在上市24小时后官宣了订单量达到1.5万辆的消息，但实际上，为了冲销量，极越01却在上市仅一个月后便将全系车型价格下调了3万元。
数据也证实了这一点，自上市以来，这款车的销量多数时间在三位数徘徊，最低仅为218辆，最高也不过1001辆。2024年上半年，极越01累计销量仅为2700辆。
极越卖不动，或是与品牌形象、产品定位等都有较大的关系。
虽然，极越是百度下场造车的主要载体，但最开始与百度一起被大众熟知的名字不是极越，而是集度。
2021年1月11日，百度集团宣布与浙江吉利控股集团合作，正式进军汽车行业；同年3月，双方关联企业共同成立合资公司——集度汽车有限公司，百度与吉利分别持股为55%和45%。
2022年6月，集度汽车很快发布了首款汽车机器人量产概念车ROBO-01，打出“拥有智慧和情感的革命性汽车机器人”的口号。
但ROBO-01的首秀却由于动画制作潦草而翻车，引发网友“五毛特效”的嘲讽。与此同时，曾四处对标的ROBO-01还遭到了其他新势力品牌的“炮轰”。如高合汽车某高管表示，ROBO-01“各种抄袭”，是哪吒的造型、拜腾的大屏、高合的ISD集大成者。
出师不利的集度汽车随后就经历了工商变更。吉利的关联公司直接退出，百度关联公司持股比例上升至100%，又在2022年年底更名为上海幂航汽车有限公司。
直到2023年8月，吉利才与百度“再续前缘”，共同投资成立了杭州极与越汽车科技有限公司，持股比例分别为65%和35%。
极越品牌这才正式诞生，但声量已经大不如前，而此时距离其发布首款新车，也只剩下不到两个月的时间了。
或许是急着让消费者记住自己的“新名字”，极越汽车又走了集度汽车“四处对标”的路线，经常在产品还未发布时就与其他品牌比较，引来了不少争议。
同时，其“汽车机器人”的定位也并非消费者购车的刚需，消费者对汽车的关注仍更多地聚焦在空间、动力、续航、价格等层面上。
而极越一直在宣传自己的智能驾驶技术强于友商，却忽略了消费者会将其产品的方方面面与其他品牌比较。这也导致了极越01的其他功能，在与其他品牌的比较中成为槽点。
如极越01与极越07均采用的是无把手的设计，被网友玩梗：门把手到底做错了什么。
极越01局部，图源极越官网
从目前的情况来看，极越着急情有可原，但“喷友商”恐怕很难带来实际的变化。
3、极越还能靠什么自救？
实际上，不只小米汽车赚不到钱，很多新能源车企也都在亏损卖车。
据第一财经报道，除特斯拉、比亚迪和理想三家新能源车企实现了盈利，其他新能源车企大多处于大幅亏损状态。
如零跑汽车录得净亏损42.2亿元，相比2022年净亏损51.1亿元有所收窄；小鹏汽车的净亏损为103.8亿元，亏损幅度同比扩大13.6%；蔚来汽车净利润亏损达211.5亿元，同比2022年扩大45.25%。
今年，蔚来汽车仅第一季度的净亏损就达到了51.8亿元。
不仅亏损，车企们还在压价。据DoNews报道，今年以来比亚迪、上汽通用五菱、长安汽车、哪吒汽车、零跑汽车、特斯拉、吉利汽车、小鹏汽车、问界等，或直接降价，或给出了限时优惠政策，降价幅度从5%至15%不等，价格下降从几千元到上万元不等。
另根据中国网数据显示，与2022年相比，2023年燃油车与新能源汽车的终端单车均价均下降1%-3%，新能源汽车的降幅远高于燃油车。
在技术迅猛发展的当下，新能源车企在前期更要投入更加巨大的金额做研发，跟上车企快速的迭代节奏，能填平亏损的只有通过扩大销售规模来实现。
因此，降价能带来销量的话，也是一种可行的策略。
上文提到，极越在新车上市仅一个月后，便将全系车型价格下调了3万元，但降价并没有带来销量的提升，反而让极越亏损得更多。
极越01 2023年12月价格表，图源极越官方微信公众号
根据汽车情报的报道推算，以郑州为例，极越01在当地平均每个月的销量为7.5辆。极越汽车在郑州有四家门店，那么也就是说，平均每家店每个月还卖不到两辆车。
要知道，汽车门店的运营成本并不低，该报道也表示，按照一个月卖两辆车的销售状况来看，铁定是血亏的。
所以，极越对即将推出的新款车型极越07寄予了厚望，但直到8月16日，极越07才正式宣告量产下线。据雷峰网报道称，有销售表示，“极越07交付可能要到年底。”
不过，极越想要自救，或许还是要依靠智能驾驶技术。
一方面，智能驾驶是极越的强项，另一方面，智能驾驶的发展前景广阔，已经是各大新能源车企必须布局的一环。
方正证券分析表示，随着多款智能化品牌新款车型的推出，将带来高阶智能辅助驾驶渗透率快速提升，自动驾驶行业有望持续扩容。在渗透率提升的行业趋势下叠加自动驾驶政策放开预期，预计高阶智能辅助驾驶在2024年有望迎来拐点。
而极越也在近期依靠萝卜快跑，获得了一波销量增长。
今年7月，极越01的销量为1143辆，环比增长了147.94%。根据雷锋网报道称，一位业内人士表示，极越跟萝卜快跑是同平台智驾，萝卜快跑出圈后对极越的销量有带动作用。
萝卜快跑，图源萝卜快跑官网
极越确实需要更多关注度，但这次风波透露出来的却是极越的焦虑心态，起不到正面效果。在极越07上市之前，或许极越要做的，是看清自身的优势与缺点，寻找到更有效的营销宣传方式，扭转当前的品牌形象。
