36元自助火锅疯狂开店,下一个萨莉亚涌入北上广?

文 | 林京

旋转小火锅正加速涌入北上广一线城市。

在上海工作的田雨发现,附近的两个商场里,都张贴着同一个自助小火锅品牌即将入驻的海报,声称让消费者用不到30元的价格吃到100余道菜品,且不限时、不限量。

如今火锅行业正在呈现的一幕是,包括海底捞、呷哺呷哺、巴奴为代表的火锅品牌,在坚守高端市场的同时,都进行了一定程度降价应对竞争,也在探索推小火锅产品或者子品牌。

而旋转小火锅则加速扩大规模,开出成百上千家门店,甚至部分门店的选址还紧贴着海底捞、呷哺呷哺。2023年,围辣小火锅开出超过280家门店,仟味一鼎自助小火锅开出超300家门店,目前农小锅百余家门店里,近一半位于北京区域。

旋转小火锅并非新鲜事物,早期主要开在街边档口,如今则是进入北上广一线城市的商场,一改以往脏乱差的形象,通过明亮的装潢,上百个SKU的菜品拓展,以及极致低价,成为打工人新的“穷鬼套餐”。

01投入上百万,在北上广商圈“贴身肉搏”

张远是农小锅北京区域的一名加盟商,在他看来,这两年火锅市场一直在卷低价,相比于呷哺呷哺均价60元的一人食小火锅,南城香、吉野家相继推出了均价39元左右的火锅,前者虽然也是自助模式,但SKU只有十余种,后者套餐搭配则与呷哺较为类似。

旋转小火锅做了菜品丰富度的提升和价格的进一步下探,张远向Tech星球介绍,农小锅的SKU高达上百种,除了传统的涮菜系列,还包括糕点系列、水果系列、零食系列,今年总部又增加了炸货系列,目前团购价格36元。

丰富的SKU也是吸引用户进店关键因素之一,张远说,尤其是荤、素菜系的组合搭配很有讲究,要保证让路过的消费者,一眼看到菜品的丰富度。

比起均价在200元的高端火锅,低价是旋转小火锅的杀手锏,当用户更加注重性价比时,近两年餐饮界掀起一股小火锅创业浪潮。

天眼查数据显示,今年1月到6月底,新增“小火锅”相关企业已达到1500余家。目前市场比较分散,河南有农小锅、围辣小火锅和仟味一鼎,长沙有盛香亭转转热卤,沈阳有喜家,山东有龍歌,哈尔滨有苏小北,品牌皆是从区域品牌起家,而后扩张至全国市场。

低价背后,旋转小火锅生意展现出其火爆一面。张远说,其店内的座位不到100个,周末的日客流量可以达到300多人,也即平均翻台率为3.0次/天,平均月营业额在30万左右,据她了解,农小锅首家加盟店可以达到月营业额50万左右。目前他所在门店测算的是,两到三年可以回本。

旋转小火锅的竞争对手不止是火锅、冒菜、麻辣烫,而是更广阔的快餐市场。另一位旋转小火锅的加盟商告诉Tech星球,他所在的商场里,比起其他门店的冷清生意,农小锅每日客流量非常大,不仅对旁边的呷哺呷哺造成一定冲击,且把另一家烤肉店也卷成了自助模式。

但商家想要赚得盆满钵满并不容易。在一线城市商场里开店的成本投入并不低,张远介绍,农小锅门店面积要求一般在100平~200平米,设备及部分原材料需要从总部进,再加上房租、人工成本,前期投入至少100万元起步。而且,总部后续还会按照加盟商年度营业额2%~3%的比例进行抽佣。

如其他行业的加盟模式一般,售卖原材料、设备是这些旋转小火锅品牌增加收入的重要来源,一位旋转小火锅的招商人员就表示,仅火锅底料这一项,毛利就极高。而且,荤菜类产品,加盟商自行采购很难压低价格,工厂也不一定小批量供货。

02极致的成本压缩,更内卷的竞争

极致低价背后,是商家通过对原材料、人工和服务成本的极致压缩,以及对食材的“精妙”搭配,以提升盈利空间。

面对商场昂贵的租金,旋转小火锅在选址上多位于商场的负一层或负二层。一位旋转小火锅的品牌创始人对Tech星球表示,旋转模式可以节省后厨面积和人力成本,在他所开的100多平米的线下门店里,只有4个员工,分别负责前台收银、后厨的汤料、旋转台上的菜系补充和餐具的清洗工作。

而且,门店对服务员的专业度需求不高,他所招聘的员工都年龄偏大,也不需要有任何火锅的从业经验。

旋转小火锅其实非常重运营,上述创始人表示,在菜品搭配上,荤菜系都是以成本更低的鸡肉、鸭肉为主,而且两个青菜类的盘子之间不能放两种鲜肉,以及一切高成本的产品。菜系也要不断优化调整,比如受雨水天气增加影响,菠菜价格上升,就要用其他更便宜青菜代替,同时减少已有的菠菜盘子旋转到顾客眼前的频率。

据他透露,即使均价在33元的低价,一个月内最多1~2个顾客可以吃回本,只要商家不做“甩手掌柜”,亲自参与运营,可以达到自助餐平均50%的毛利水平。

随着门店密度的不断增加,旋转小火锅之间的竞争也更加激烈。一位加盟商表示,一般小火锅品牌进入商场后都会签署排他协议,即一家品牌入驻之后,其他相似品牌很难再进入。而且行业内的玩家也同质化严重,能够抢得好的点位,便可以获得先发优势。

均价在30元客单价的火锅,如今也已经占据小火锅最主要市场。红餐大数据显示,2022年至2024年7月,60元及以下人均消费区间的小火锅门店数占比均有不同幅度的上涨,其中,20-40元区间的小火锅门店数占比最高,达到30.8%。

而且,越来越多的品牌也在探索30元左右的小火锅产品或者子品牌。海底捞在外卖平台上线“下饭火锅菜”,主打一人食场景,多款组合套餐价格在30元-40元为主。新辣道旗下“Mini火锅”也在今年5月推出43.9元的的嗨吃小火锅。

主打“一人食”火锅的呷哺呷哺,也在进行价格的下探,目前推出了47.7元的单人火锅套餐。呷哺呷哺创始人曾对中国企业家表示,“整个餐饮市场都在降价,我们不调也不行。这个市场你不抢就只有饿死。”

如今,更多的玩家涌入低价火锅战场,竞争和内卷变得更加残酷。

03火锅跑出下一个“萨莉亚”?

平价餐饮从不缺“黑马”企业,从7000余家门店规模的塔斯汀汉堡,到年销量近100亿元的萨莉亚,低价都是它们的法码,不仅赚得盆满钵满,也获得资本的青睐。

一位头部消费机构的投资人向Tech星球表示,他们确实有看过旋转小火锅赛道,没有投资的主要原因在于,尚且看不到品牌的核心竞争壁垒,以及这些品牌未来在运营和成本控制上,能否达到如萨莉亚那般的水平。

主营意式西餐的萨莉亚早年喜欢对外号称自己“厨房里没有一把菜刀”,侧面展示其中央厨房的强大,萨莉亚早年间也不断通过自建供应链等,以减少外部采购来进一步节省成本。

旋转小火锅加盟商大毛告诉Tech星球,目前旋转自助小火锅大都没有自建供应链,都是通过代工厂进行贴牌生产,或者从一些预制菜企业批量进货。很多品牌背后都是同一家供应商,产品同质化自然严重。

在大毛看来,目前旋转小火锅主要分为两种模式,但各自挑战和难题都不小。一种是以农小锅为代表的自助模式,解决的是“吃饱”这一需求,其面向的客群覆盖各个年龄群体,从儿童到中年人,甚至还有老年人。但在低价的定位上,很难从服务和菜品上进行提升,随着入局者增加,很容易打价格战,陷入低价漩涡。

菜品质量,也是旋转自助小火锅最为受争议的地方。与被低价吸引的火爆客流相对应的是,旋转自助小火锅品牌在美团等平台上的评分都比较低,大部分在4分左右,用户的吐槽多数集中在菜品的质量。

一位旋转自助小火锅的消费者就表示,所谓的上百道菜系中,夹杂着一堆很少听过的廉价零食,还有一些不新鲜的青菜与人工合成肉。由于座位密度比较高,在用餐高峰期,空间非常拥挤。

相比之下,另一种是以串士多、围辣小火锅为代表的数签模式,由顾客自己挑选不同价位的菜品最后结账,丰俭由人。

小火锅商家李明向Tech星球表示,这类模式主要面向的是年轻女性群体,在一线城市的平均客单价在40元~60元左右。这一价格带几乎与呷哺的一人食火锅重合,因此在门店运营和管理,都需要更加个性化创意。

而且不同于全自助模式,商家会通过对套餐的精妙组合,隐形提升消费的客单价,李明介绍,弊端在于经常会被消费者称为小火锅“刺客”,看似便宜,最后消费金额可能高达上百元。而且,商家想要将门店开在一线城市更加核心的商圈里,李明表示,在房租等压力下,目前他的第二家店面的扩张计划还在搁置。

迎合消费者追求性价比的趋势,旋转小火锅再度翻红。但在如今餐饮行业集体卷价格的大趋势下,走进一线城市商圈的旋转小火锅,仅靠性价比显然是不够的,供应链的建设,才是未来长久经营的关键。

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