文｜唐果
在公布二季度财报后，资本市场似乎并不买百度(NASDAQ:BIDU/09888.HK)的账。当天美股开盘后，百度股价下滑，一度跌超5%，后续跌幅收窄，最终以4.4%的跌幅收盘。截至8月23日午盘休市，百度港股股价已下挫5.38%。
8月22日晚间，百度发布第二季度财报显示，2024年Q2实现营收339.31亿元，同比持平；归属百度的净利润为54.88亿元，同比增长5%。百度核心收入为266.87亿元，同比增长1%，归属百度核心的净利润为54.62亿元，同比增长9%。
二季度，百度在线营收为192亿元人民币，同比减少2%，百度智能云营收达51亿元，同比增长14%。截至6月，飞桨文心社区开发者数量已达1465万。公开数据显示，百度智能云千帆大模型平台已累计服务15万客户，帮助用户累计精调2.1万个大模型。
在智能驾驶方面，萝卜快跑在几乎整个武汉提供了100%的全无人驾驶叫车服务。同时，百度已开始对最新RT6汽车进行规模化全无人道路测试。
可以看出，在全力冲刺生成式AI的第二年，人工智能优先的百度正在全力向前“奔跑”，然而在前进的路上依旧存在着不得不注意的隐忧。
01AI驱动智能云业务增长，广告支柱业务增速下滑
AI一直被百度视作逆风翻盘的底牌，身上背负的期待越来越重。
“第二季度，随着产品的AI原生化转型速度加快，我们优化了运营效率，保持着健康的利润率。特别是智能云业务，我们预计将持续强劲的增长势头。” 百度首席财务官罗戎表示。
在8月22日晚的财报电话会上，百度董事长兼首席执行官李彦宏称，应用驱动的方式进一步扩大了百度的竞争优势和差异化优势，目前，文心大模型的日均调用量和日均处理的Tokens数均为国内最高：文心大模型日均调用量超6亿次，日均处理Tokens文本超1万亿。与23年Q4公布的5000万次日均调用量相比，半年增长超10倍。
但不可置否的是，目前在线营销仍是百度的营收支柱，广告业务仍然是其主要收入来源。2024年第二季度，百度在线营销收入为192亿元人民币，同比减少2%，在核心收入中的占比达到71.9%，占总营收的56.6%。这是百度继2023年一季度经济重启、广告业务反弹以来的首次下滑。对比腾讯，在视频号、小程序、公众号和搜一搜的拉动之下，腾讯第二季度广告业务营收达到299亿元，增速高达19%。
（百度分业务营收及同比增速，图源老虎社区@价值投资为王）
“房地产、连锁经营、汽车等关键线下业态仍不景气。”在电话会上，李彦宏称线上广告业务收入下滑的原因是来源于宏观环境的挑战与竞争，以及百度更为激进地将AI融合到搜索引擎中。另一方面，李彦宏强调，生成式AI和大模型给广告带来的增量收入在持续增加。
第二季度，百度包括百度云、智能驾驶在内的非在线营销收入达到75亿元人民币，同比增长10%。李彦宏在电话会上透露，百度智能云在本季度营收达51亿元，同比增长14%，并持续实现盈利（Non-GAAP）。同时，AI贡献的收入占比进一步提升至9%，以此推算，当季生成式AI给百度云带来的收入约为4.59亿元。
今年以来，国内大厂“小步快跑”迭代人工智能大模型。据不完全统计，国产大模型数量目前已超过200个，覆盖新能源汽车、手机、工业数字化等多个行业领域。被问及百度是否会失去大模型的先发优势，李彦宏回应称，“未来2~3年竞争将是激烈的，谁能赚钱，谁才能最终活下来。”
在大模型行业加速竞争下， 百度AI业务变现的增量业绩能否持续抵御广告在线营销业务的下滑，百度还需要多久才能彻底摆脱对广告业务的依赖，仍是一个问号。
02智能驾驶订单同比增长26%，百度仍承担着不小的资本开支
AI已经为百度搜索和智能云业务带来了现实收益，智能驾驶则被认为是驱动百度未来收入和估值增长的新动力。
2024年第二季度，百度的自动驾驶服务萝卜快跑供应的自动驾驶订单约89.9万单，同比增长26%。截至2024年7月28日，萝卜快跑累计为公众提供的自动驾驶出行服务订单超过700万单。百度财报中强调，6月19日，萝卜快跑在几乎整个武汉开始提供100%的全无人驾驶叫车服务。
今年6月，被武汉网友戏称为“苕萝卜”的“萝卜快跑”，因为“不拒载，守规则，价格低，抢生意”等标签，引发大众关注；随之，“无人驾驶技术的发展，将会抢走不少老司机们的饭碗，影响出行市场的就业。”的质疑声也开始出现。
而对于百度而言，萝卜快跑的业务重点，仍是在关键城市实现收支平衡。
据悉，目前萝卜快跑所有车辆均归百度所有，百度承担着硬件资金支出以及折旧成本，对各种商业模式、合作伙伴关系持开放态度。谈及萝卜快跑的商业模式，李彦宏称“我们当前重点仍是在关键城市将UE模型打平（单体经济模型，即单车的运营成本打平），从长远看，我们的目标是通过技术许可等轻资产模式进行创新，以抓住市场机会。”
百度首席财务官罗戎在拆解百度的业务重点时表示，关于智能驾驶，百度的目标是减少亏损，提高运营效率，不断改善在萝卜快跑等业务上的表现。李彦宏则表示，长期以来，萝卜快跑一直被行业视作一个非常先进的领域，以至于没有人能够准确预测到底需要多长时间才能真正实现，但百度即将实现区域性的收支平衡，“我们在不断通过创新降低成本，随着第六代无人车Apollo RT6车型的大规模测试，我们预计，RT6车型正式投入运营后将带来持续性的成本降低。”
“武汉车队有约400台车，目前在武汉出租车服务市场的占比仍然很小，大概在1%。规模扩大肯定会是一个逐步的过程，很可能会需要很多年。”
03AI搜索革命，百度的大众口碑仍需改善
“搜索是最适合AI落地的场景之一。”早在2018年，原百度副总裁吴海锋就从无框、无界、无极三个角度阐释了AI搜索的未来。
纵观国内外，搜索正在成为大模型公司开始争抢的第一块现金牛业务，也是大模型应用落地的第一大场景。随着小红书、抖音、快手、B站、知乎等平台内容建设趋向完善，除了百度，用户有了更多选择。据Statista最新数据显示，2024年5月，百度在中国搜索市场虽仍排名第一，但市场份额已经掉到55.85%。对比2021年11月高达86.82%的市场份额，已失去近半壁江山。
财报显示，第二季度百度持续推进AI搜索改造。据电话会披露，二季度，百度18%的搜索结果由AI生成，为用户提供更准确和直接的答案，相较2024年一季度11%的比例，增加了7% 。
李彦宏表示，AI生成的搜索结果不仅能为用户提供更准确和直接的答案，还能增加以前无法获得的信息；其次，搜索新增的互动功能，支持用户通过多轮对话的方式细化需求，增强用户体验，但也因为同样内容出现的频次降低，导致商业化变现减少。
电商在线记者通过百度app搜索“杭州哪里好玩”，在综合页中前排仍显示有关于旅行社的广告信息。在AI助手页，大约3~5s左右时间，会弹出相应旅游景点介绍的视频，并将著名景点信息逐字生成。完整答案生成后，还会显示细化的问题需求，如询问是更喜爱自然景观还是历史文化等。
百度希望用AI来巩固搜索的基本盘，也巩固搜索的领导地位。但在流量的获取上，百度显得过于心急，反而适得其反。5月初，时任百度公关副总裁的璩静在个人社交媒体账号发布的部分不当言论引发广泛争议，也将百度卷入舆论漩涡。
在公开发布的视频中，璩静对员工个人家庭生活状况等采取了冷淡和不耐烦的态度，例如称“员工闹分手提离职，我秒批，为什么要考虑员工家庭？”“如果拒绝和我连续出差50天，升职加薪的时候不要来找我。”……引起网友强烈不满并对百度产生质疑，有网友评论称“可见百度是个啥样的公司了”、 “看到这样的价值观，百度的产品也一目了然”。
事件发酵后，璩静在9日凌晨在朋友圈发布道歉内容，并在当日从百度离职。有业内人士分析指出，从战略决策层面来看，百度在面对新兴市场的变化时，其战略定位和决策速度显得滞后。此外，组织架构与人才管理也是百度面临的重要问题，在快速扩张过程中，内部管理机制和激励体系的改革并未能完全跟上步伐，一定程度上影响了团队活力和创新动力。
据百度官方微信号5月10日消息，在百度一年一度的先进颁奖活动上，百度集团资深副总裁崔珊珊指出了百度存在的很多大厂病：“不能只唱赞歌，不说问题”、“向上哄好、向下唬住，加班彰显工作态度”、“上级沟通全靠下级传话，结果烂尾还说漂亮话” 。
“这些大厂病问题，百度也都存在，有些还挺严重，不怪员工吐槽，公司管理层也急，并且都在着重关注、着手解决。”
据中新经纬等媒体消息，8月9日，百度新任公关负责人蒋昕捷已经到岗，时隔三个月，百度迎来了新的公关一号位。接任公关负责人岗位的蒋昕捷，能不能改变百度内外的形象？一位百度中层人士认为，百度想彻底改变舆论困境只有一个途径，就是在AI时代打一场漂亮的翻身仗，如果业务不够强劲，仅靠更换公关负责人，不可能改善公司整体口碑。
百度作为老牌“BAT”的头号人物，其实力和资源毋庸置疑。但想要通过AI来重新回到科技行业核心地位，百度还有很多关需要闯。