作者丨青风
编辑丨六子
8月22日，快手官宣与芒果TV达成全面深度合作，双方将围绕短剧联合共创与推广、长视频内容的二次创作与推广等多个维度展开深度共建。
最近一年来，短剧在快手、抖音等平台上呈现出迅猛的发展趋势，相对长视频的漫长的体验与陪伴，短剧更能契合多个群体碎片化的审美需求，可谓应运而生。
特别是随着视频生成模型的演进，部分平台还推出AI短剧，无需真人演员和复杂场景，就能实现高质量内容创作。比如，快手就在今年7月中旬推出由可灵大模型生成的AI短剧《山海奇镜之劈波斩浪》，既展现了快手在AI模型搭建方面得天独厚的优势，也为行业及众多创作者勾勒出充满前景的赛道。
当然，AI能力还在不断演化，其也不能完全代表快手在如今这个市场的影响力。就在官宣与芒果TV合作两天前，快手对外披露了2024年上半年业绩情况。
行业内外发现，在巩固盈利大盘基础上，快手的业务结构也在发生深刻变化，直播业务从高速增长转向健康可持续经营，线上营销和包括电商的其他服务仍大踏步向前，本地生活、海外业务等也在植入快手基因。而在AI的加持下，拥有7亿老铁用户的快手，正将技术融入到现有业务过程中，不止是简单的大力出奇迹，而是一场漫长的博弈与螺旋式生长。
01
「结构精进是根本」
8月20日盘后，快手交出了2024年第二季度及中期业绩。
今年二季度，快手实现了309.8亿元营收，同比增长11.6%；期内利润大涨168.7%，来到39.8亿元，继2023年“扭亏为盈”后，快手已连续5个季度站到盈利水位之上。
作为以短视频起家的平台，快手从高增长到稳健盈利，这一步跨越并不容易。即便在互联网行业最高光的十年间，也有无数企业长期陷入中等收入陷阱，爬过来的少之又少。
回头看时，直到2022年末，知乎、B站等平台还处在净亏损扩张的阶段，很多互联网大厂还没彻底摆脱烧钱换增长的模式，相比之下，快手在历经时代洗礼后，终于形成了直播、广告和电商的三大核心业务矩阵，并获得了一种新的活法。
据了解，快手在2016年时推出了直播功能，以此作为短视频社区的自然延伸。到2019年时，直播业务已经占到快手营收的80%左右，短短几年站稳了中流砥柱的位置。
不过，在历经行业“蛮荒式”跑马圈地后，直播赛道的突发性和不可控性对各个平台都形成很大挑战，同时监管政策、用户消费习惯也在悄然间改变，且不说平台活得多好，单纯靠直播活下去慢慢成了行业性难题。
也就在这一阶段，快手瞅准时机，主动降低直播收入占比，并以此为切入点引出更多商业化方式。从今年中期来看，快手的直播收入达93亿元，营收占比方面已降至30%，一个更健康的直播生态蔚然成风。
而对于一家企业来说，收入结构的合理是能长期稳健发展的基石，因为只有这样才能想赚钱时赚到钱。在2021年上市后，广告业务（在线营销服务）取代直播担起拉动快手增长的大旗，营收方面贡献开始过半，整体增速也在行业中抢得有利身位。
一个有意思的现象是，快手将广告收入分为外循环和内循环。外循环是指从站外引流，但这部分很容易受行业周期性变化的影响，投放情况无法“自驱”。因此，快手的内循环被公司内部寄予厚望，因为这部分主要来自平台商家的投放，其能很大程度抵消增长的不确定性。
反映在业绩上，今年二季度快手的线上营销服务同比增长22.1%至175亿元。其中，外循环服务在传媒资讯、电商平台和本地生活等行业涨势显著，内循环服务也得益于投放产品和策略优化取得了稳健增长。一个可以“两条腿走路”的快手正在深入人心。
当然，提到内、外循环，就不能不结合其他服务中的电商板块来看。数据显示，快手2024第二季度电商业务GMV同比增长15%至3053亿元，月活跃买家数同比增长14.1%，月均动销商家数同比增长超过50%。快手还特别提到，在新趋势中，相对低线城市将成为人口基数最大、潜力最大的主流市场，“旨在帮助消费者在快手通过值得信任的主播和内容发现适合自己的低价好物”，这一点无疑十分符合当下更加注重性价比和购物体验的年轻群体。
“我们可以不断挖掘7亿快手老铁用户的电商需求”，快手掌门人程一笑在电话会议上的喊话掷地有声。在当下内容电商和货架电商竞相追逐之下，电商平台抢占心智的路线已基本清晰，从供给侧角度来讲，成熟商家和买家更会选择成熟平台，而在占领直播电商这块基本盘下，快手在泛货架场商品供给方面的表现也值得期待。
02
「业务创新谋动能」
作为短视频赛道的核心玩家，除快手外，抖音、视频号也是竞逐主力，加上小红书等平台崛起，这一赛道的语境相比以往更加复杂。
不过，无法忽视的是，线上流量红利见顶成为这一两年来老生常谈的话题。取而代之的是，本地生活领域作为少见的还有渗透率空间的赛道，不仅以其省时、便捷等方式吸引着消费者入局，更推进着行业规模快速增长。
艾媒咨询此前发布的数据显示，预计2025年外卖市场规模超1.7万亿元，生鲜电商规模超5400亿元，互联网社区服务市场规模接近3500亿元，整体本地生活市场规模将超过2.5万亿元。显然，从行业角度来看，本地生活蕴藏巨大增量机遇，这对有大规模增量需求的企业来说，不容错过。
事实上，快手内部对本地生活业务早有一套十分清晰的发展逻辑。
早在2021年12月，快手就在生态开发大会上与美团达成了战略合作。由于本地生活涉及行业分散，线上转化率提升需要过程，美团平台上丰富度不俗的商家、产品和相对完备的供应链体系自然能迅速帮助快手补充，有利于其迅速切入市场。
2022年，快手对本地生活相关组织架构进行了升级，本地生活也与快手主站、电商等成为平行的一级部门。整合完成后，原电商事业部负责人笑古开始接手本地生活业务，快手开始着手试点城市部署工作，进一步完善经营细则。
这里有一点不得不说的是，在快手布局本地生活同时，抖音也在积极发力，视频号、小红书等新晋挑战者也开始涉足。快手的下沉市场是主阵地，多年来短视频赛道的发展为下沉市场推广搭建了稳定链路，这种优势或许也是美团格外看重的。毕竟，在后浪冲击严重的情况下，如果能借快手之力打开下沉市场流量大门，美团自身的行业领先地位或许也将有所巩固。
而在进入2024年后，各家平台动作则更直接。
在抖音宣布对生活服务架构调整之余，阿里和口碑平台的合作正在深入，视频号也于今年发布商家入驻指引，且“本地生活”目前已跻身“购物”栏目下二级入口，重要性不言而喻。
在这场新的竞争中，快手也“磨刀霍霍”，营销上投入十亿级平台补贴和千亿流量，计划扶持1000个百万GMV品牌，且试水了“外卖到家”功能。此外，快手还和美团续订了新的战略合作协议，为期三年，双方的合作内容从团购产品扩展到代金券产品、会员商品、秒杀品等方面，未来还将拓展出综合酒旅类目，合作范围也从局部扩展至全国百城万店，力求实现“1+1>2”的效果。
在业绩电话会议上，程一笑在回答花旗分析师提问时表示，我们可喜地看到，用户逐步建立了快手本地生活的心智，二季度日均支付用户持续增长，环比增速达到了37%。提补贴效率、控亏损规模，快手本地生活业务稳扎稳打，动能正在循序释放。
03
「AI布局探潜力」
快手此次财报电话会议上，还有一个细节值得注意，在所有提问的券商分析师中，有多位都提到了公司在人工智能方向的发展。
特别是快手在今年中旬开放内测的“可灵”大模型，其出现不仅让快手重回AI发展的聚光灯下，也使行业内外引起了足够重视。
自去年启动新的人工智能战略以来，快手独特的发展策略就常为行业内外津津乐道。快手的研发更侧重适配自身内容生产、推荐和营销场景的专项模型，不仅可以极大降低模型成本，还能推动业务快速提升，将AI技术能力转化为实际性的增长。
实际上，这也很符合外界对快手做模型的期待。有业内人士就对青橙财经表示，快手、抖音这些平台不需要承担很重的基建任务，如何找到适合平台自身的差异化竞争力才是核心。
而在赛道转向视频生成后，“可灵”模型也站到新一轮竞争中的核心位置，风头甚至压过Sora。据熟悉快手内部的人士介绍，快手高层对可灵的要求是“一定要大做”，公司方面举全力支持，所以能看到从3月启动项目到6月推向市场，可灵的进展“快得吓人”。
自6月初开放申请以来，可灵升级迭代多次，供给超30万用户使用，生成超700万条短视频，画面质量、运动表现等都获得了市场很好反馈。此外，快手还在积极探索“AI+短剧”的可能性，基于可灵大模型打磨成功的AI短剧《山海奇镜之劈波斩浪》于7月正式发布，上线仅仅两周就获得了超5000万的播放。这其实也在某种程度上印证了快手管理层思路调整的正确。
在“可灵”带动下，快手已经初步形成基础大语言模型“快意”、文生图大模型“可图”和视频生成模型“可灵”的综合模型体系布局，这样的布局放在普通用户创作上空间就已经难以想象。
更关键的是，快手核心虽是一家短视频平台，近年来正向内容电商等方向发力，而上述模型体系无疑为商家们构筑了一个可以覆盖整个创作流程的AIGC解决方案，这样的体系对谁能没有吸引力？
用快意生文案，用可图生图片，用可灵生视频，这样的路径一旦达成，不仅会让内容本身充满延续性，更会实现良好的广告效应和转化率。在这个背景下，把AI玩好或许是很多广告主接下来都会去思考的命题。
据程一笑在电话会议上介绍，2024 年上半年，有近两万商家在快手平台借助大模型能力实现了智能化经营，而人工智能生成内容营销素材在今年 6 月的日均消耗也达到了2000万。可能在不久的将来，快手的大模型商业化变现将不再是梦。
