“贵价奶茶”卷土重来？
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：何沛凌
“杭州这家奶茶代购炒到300元一杯”，近日，一个奶茶品牌因为杭州首店开业生意爆火冲上微博热搜。
据了解，最火的时候，这家店排号超1000号，消费者要等待近10小时才能喝上一杯奶茶。
01.
号称“苏州奶茶天花板”，
杭州首店开业爆火，排队1000+
近期，餐饮品牌Bonjour杭州首店开业，引发了不小的关注。
据都市快报报道，Bonjour杭州首店8月20日开业以来天天爆单，高峰期排队1000+，预计等待时间达10小时，代购价更是被炒到最高300元一杯。
不少网友表示这家店的排队现象十分夸张。“前方还有1083杯，预计等待10小时”“开业第二天早上9:30显示排队300+杯”“9点钟掐点下单，前面已经196杯了，等了一个半小时才拿到”“早上9点下单，下午1点才喝上”“中午点奶茶，晚上才喝上”……
红餐网于8月28日中午12点左右在Bonjour的点单小程序看到，杭州大厦premium店“前方1090杯制作中”，预计等待9小时10分钟。5个多小时后，小程序显示前方依然有500多杯正在制作中。
红餐网通过某二手商品App联系到几个杭州本地的代购，发现单杯奶茶的代购价在70-106元（含奶茶）。其中一位代购明确表示“今天不接这家代购了，前面还有七八百号，明天再来吧。”
为了“喝上一杯Bonjour”，还有小红书网友发布了“如何1小时喝到杭州排队7小时的本就奶茶”攻略帖——在浙江桐乡门店提前下单，从杭州出发用时1小时左右，车到了奶茶也做好了。
这家Bonjour到底是何方神圣？
据了解，Bonjour（本就茶饮）是苏州本土品牌，创立于2020年，主打“无茶底”的鲜牛乳茶饮，代表产品是“浮云鲜牛乳”和“黑金芝麻牛乳”。品牌创立以来在苏州当地受到欢迎，被称为“苏州之光”“苏州奶茶天花板”。
从去年开始Bonjour走出苏州，在江浙沪的核心城市拓店。该品牌小程序显示，目前已在苏州、上海、扬州、湖州、常州等多个城市开出40多家门店。
据咖门报道，该品牌进入上海后生意颇为火爆，上海新天地15平米的nano店自开业以来，单日营业额一直保持在2万元以上。
在小红书、大众点评上，该品牌还有着“迪丽热巴同款”“迪丽热巴严选”的标签。今年年初，女明星迪丽热巴在上海参加活动时，曾让工作人员去购买过几杯该品牌的奶茶，引发粉丝疯狂下单。小红书网友“北鼻”表示，迪丽热巴“带货”后，上海该品牌的门店排队达到400多杯，收获了一波不小的热度。
02.
人均25元+，
稀缺性成为突围关键？
Bonjour的走红在于成功打造了自身的特点。
首先，产品上，Bonjour避开了奶茶品牌纷纷内卷的“茶底”，而主打“无茶底牛乳”，将“香浓”“浓郁”作为自己产品的特色。
其在售产品近30款，代表产品“浮云鲜牛乳”不添加茶，用特调牛乳搭配现熬红糖珍珠及焦糖咸奶盖，不少消费者评价这款产品“口感香浓”。同时，除奶茶、美式外，门店还售卖滋养鲜炖产品，通过桃胶、燕窝、雪燕等高价值食材提升产品整体的价值感。
其次，Bonjour的价格定位25-29元为主，门店单杯产品售价普遍在25元以上，也躲开了当前竞争激烈的10-20元价格带。
除了产品和价格，Bonjour的门店设计强调法式轻奢风，吸引了不少消费者拍照打卡。设计方面的特色与品牌创始人周阳的设计出身有关，他希望“以饮品为载体，呈现自己的设计理念”。
此外，Bonjour的开店策略更注重稀缺性，周阳曾表示，“未来仅围绕一线城市以及江浙一带的重点城市开店，并且会控制门店密度，在苏州以外的城市，一个区甚至一座城市，只开一家店。”
Bonjour的打法在市场上并非个例，近几年，一批人均20+的区域奶茶在异地风生水起，比如阿嬷手作、去茶山等。这些品牌的共同特征是在颜值、口感、门店设计、周边零售等多方面给消费者品质感和新鲜感，从而提供了区别于传统奶茶的差异价值感。
比如，被誉为“广西奶茶之光”的阿嬷手作以手作奶茶为特色，外地首店开业时频频传出排队、爆单的消息，门店覆盖上海、江苏、广东、广西等地；“贵州奶茶之光”去茶山将贵州食材如刺梨融入到产品中，门店还售卖各种“黔味”小吃，其上海、深圳门店生意比较火爆。
这些现象意味着，20元以上高价值感的茶饮仍具发展潜力。
随着奶茶行业越来越标准化、同质化，消费者的审美疲劳也也在加重，对于品牌来说，真正做出差异化，走出一条更细分的赛道，也不失为一种值得继续探索的发展策略。
只是，在当下的消费降级的市场环境中，这条细分赛道的天花板显然更低一些。在几乎不存在产品壁垒的茶饮赛道，如何持续地做出差异化，于经营者而言也是不小的挑战。
