辛巴“大战”三只羊，战火都烧到了谁？

作者 | 尹乐

编辑 | 趣解商业TMT组

刚刚“复出”不久的辛巴，又掀起了一场声势浩大的“骂战”。

辛巴和小杨哥，快手和抖音的两大头部主播，双方粉丝量都是9999万+，这几天因为“大闸蟹”而引发了一场骂战，双方吵得不可开交。

随着双方你来我往，围观的网友越来越多，甚至还牵涉到了罗永浩和曾志伟；9月4日，多个“三只羊”相关的话题还登上了微博热搜榜。

图源：微博截图

截至目前，这场骂战仍没有一个结果。但直播间突起风波进而陷入骂战，动辄喊话开干、互怼开撕，基本上属于辛巴的“常规操作”。

今年4月，辛巴在其大号直播时，“炮轰”太原老葛、马洪涛等人对他进行了无休止的碰瓷，并将“战火”烧到了快手平台，也导致其直播间被封禁。

但解封后复出归来的辛巴依旧“能打”。今年快手“818电商节”，辛巴又创造了一个惊人的战绩：8月18日当天售出的商品总量超过了1096万件，带货总额达到了27.93亿元，这一成绩在全网“遥遥领先”。

即使几次被平台封号，但辛巴还是敢直接怼快手，而快手对辛巴也仍然给予了相当的流量帮扶；辛巴和快手，这么多年真可谓是“相爱相杀”。

01.流量可以负你，也可以灭你

两大超级头部主播因骂战登上热搜，起因则是一场大闸蟹价格战。

最近，辛巴和小杨哥直播间都开始了大闸蟹的销售。在辛巴带货某品牌“蟹卡”时，身旁助理称该品牌被某主播指责，原因系对方先卖，后辛巴以更低价格开卖，而品牌方后续未给对方同样的价格机制。

这种对比激怒了辛巴，他指责小杨哥团队在质检、售后、赔偿态度等方面存在问题，质疑他们的商业模式是模仿自己的。辛巴还提到，“不服可以光明正大干一场，同时开播同时卖，谁输了谁退网。”

图源：视频截图

对此，9月1日深夜，小杨哥旗下MCN公司“三只羊”联合创始人卢文庆、CEO杜刚连夜直播回怼辛巴，控诉辛巴蹭热度、蹭流量无底线。他们表示不应该互相欺压，强调了保持行业底线和专注于自己业务的重要性，并希望辛巴不要无底线地制造争议来吸引流量。

9月2日晚，辛巴更是单独开播数小时，细数小杨哥多条卖货“黑料”。

辛巴透露此前是他在小杨哥直播起步早期给与支持和帮助，允许其学习照搬自己多年经营MCN公司和直播带货经验。

辛巴还在直播间喊话卢文庆说：“你刚刚在东莞被判了，判三缓四还是判三缓一，具体什么原因，好像也和做电商有关系，弄虚作假吧，你是三只羊的合伙人是吧，监外执行是吧。”此外，辛巴还表示，卢文庆身边的朋友和领导对他的一致评价是，三只羊早晚会毁在他的手里；并指出，卢文庆和小杨哥挺狠，把一个关系很好的女孩送进去了。

随后有网友扒出，辛巴说的这位女主播可能是拥有500多万粉丝的沫沫，她曾是三只羊的主力，目前已有9个月没消息了。

图源：抖音截图

在辛巴爆料三只羊诸多问题后，9月3日，“三只羊香港分公司老板”曾志伟连夜修改抖音号主页，去掉了所有和三只羊有关的信息；或许是想避免事件进一步升级，小杨哥在当天下午开播时也始终未提起此事，而卢文庆的抖音账号已设为私密。

图源：抖音截图

作为直播电商行业的超级头部主播，不论是“辛巴”还是“疯狂小杨哥”，都拥有庞大的粉丝群体，其一举一动也成为了大众关注的热点；这一次，双方如此激烈的互骂互撕，确实不太体面。

对于这场“骂战”，有行业观点认为，此次头部主播围绕优惠机制、品牌议价能力造势互怼，一方面是强化自身低价优惠的主播形象，另一方面也可能是为接下来的双11大促招商提前造势。

值得注意的是，辛巴在直播指责小杨哥团队时还说到了一点，“流量可以负你，也可以灭你”；这句话，双方或许都深有体会。

图源：视频截图

作为近期风头最盛的网红主播和明星MCN机构之一，“大小杨哥”和“三只羊”今年以来争议不断。

3月15日，央视直接点名安徽东辉食品生产的“御徽缘梅菜扣肉”涉嫌违规使用槽头肉原料，而该产品恰巧曾在“疯狂小杨哥”直播间销售。

5月7日，#三只羊参与举办电音节被指宰客#的话题登上热搜第一。对此，“疯狂小杨哥”发布视频回应称，电音节现场所有食物饮品均为明码标价，不存在欺诈行为。

8月中旬，又有“疯狂小杨哥杭州办公总部出租”、“三只羊回应杭州办公总部出租”等消息冲上热搜，引发市场担忧头部主播的生存现状或不如之前。

图源：微博截图

而辛巴此前在4月被快手封禁账号，如今才刚刚“复出”不久。

今年4月20日，辛巴在直播中提及了其与娱乐主播、直播带货主播马洪涛、太原老葛的纠纷；随后辛巴痛斥快手纵容情感主播，“就指着收（情感主播）5亿保护费活着，没有侠义之心，更毫无公德心，就是垃圾平台”。

辛巴还扬言：平台如不为他声张正义，他将接受采访，揭秘平台情感剧本主播和平台的肮脏所为。

在其直播账号被封锁后，辛巴并没有停止直播的步伐，而是通过更换账号继续进行直播；其甚至在直播时怒斥快手平台：“你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平台没有现金流！我敢站到香港证监会门前实名举报。”

作为“快手第一主播”，辛巴曾多次遭快手封禁，但每次都“雷声大雨点小”；但这一次，由于多次发表过激言论，辛巴及辛选旗下多个主播账号遭快手封禁。

图源：快手截图

不过，这次封禁也没有持续很久；之后，辛巴的快手号直播权限于5月20日解封。值得一提的是，在解封前一天，由辛巴创立的辛选集团发布了一则致歉声明，“辛选旗下主播辛巴在2024年4月20日的直播中，因未能很好控制情绪，发表了有损快手形象的不当言论。对此我们深表歉意！”

图源：微博截图

“解禁归来”的辛巴，仍是快手的“王者”。

在今年快手“818电商节”之前，辛选邀请了多位明星，如张国立、张涵予、宋小宝、李晨等，为大促活动助阵，甚至连王思聪都亲自录制了视频为辛巴助力。

8月18日这一天，辛巴从上午10点开始，一直持续到午夜12点，总共进行了长达14小时的直播，最终销售额直逼28亿，是当天榜二的100多倍。

辛巴在这次直播结束时表示：“我辛有志7年来持久未衰。我辛有志的时代过去了，可过气的辛有志站在这里，仍然是你们眼中的神，只要我想，我就是互联网的神！”

不知道快手的程一笑、宿华等高管听闻此话后会作何感想。

02.“相爱相杀”，快手不能没有辛巴？

快手和辛巴之间的“恩怨情仇”，是一个典型的“成也萧何，败也萧何”的故事。

辛巴作为快手一手捧红的超头主播，代表快手与薇娅、李佳琦、罗永浩等友商平台的主播同台叫板，为快手电商业务带来巨大的关注和商业价值。

例如，在2020年双11期间，辛巴以121.15亿元的带货总成交额，紧随薇娅、李佳琦之后，全网排名第三；辛选旗下其他三名主播“蛋蛋小盆友”、“爱美食的猫妹妹”、“时大漂亮”则分别以75.26亿、37.80亿、33.39亿的成交额，位列直播带货总榜前十名。

图源：微博截图

此外，辛巴作为快手平台上的超级头部主播，每次“制造热点”的同时，既能为自己获取关注，也能为所在的平台吸引流量。

但随着辛巴越做越大且越发不受平台控制，快手也在持续培育其他超头部主播以及扶持中小主播或者店播，同时不断加大品牌自播的扶持力度。

今年3月20日，快手公布2023年第四季度及全年业绩；其中，电商部分表现亮眼，全年GMV则超过1.18万亿，成为最快突破万亿GMV的电商平台之一。

而在今年1月，在辛选五周年嘉年华活动上，辛巴向线上线下用户做了辛选五年的“述职报告”，他提到，辛选在2023年实现GMV超500亿元。

这样看来，2023年辛选的GMV在快手电商GMV的占比不到5%。而且，快手电商盘子做大的同时，辛选在快手的GMV占比正在逐年下降；从2019年占据整个平台GMV近三分之一；到2023年占比不到5%。

但快手可以不要辛巴吗？

在快手这种独特的家族主播生态中，私域流量价值极高，平台生态始终不够丰富，这也意味着辛巴家族对于快手电商业务的发展，依旧扮演着极为关键的角色。从长远策略上，快手彻底与辛巴“撕破脸”也面临着不小的风险。

图源：艾媒咨询

一是，快手生态中当前还没有出现“辛巴的替代者”；二是，快手2023年刚刚实现了扭亏为盈，全面进入了盈利时代，如果失去辛巴，或许会影响到公司业绩，甚至可能造成快手电商的掉队。

8月20日，快手在披露二季度业绩后，股价异动大跌，跌幅超过10%。市场将原因归咎于其电商商品交易总额增长放缓，数据显示，二季度电商GMV同比增长15%至3053亿元，较此前有所下滑。

图源：微博截图

据“趣解商业”了解，在过去四年中，快手电商的交易额增速依次为539.10%、78.41%、32.52%、31.43%；随着电商规模突破万亿，增速放缓也很明显。

而据“36氪”此前报道，2023年，抖音电商GMV大约为2.7万亿，2024年的GMV目标则是4万亿，涨幅接近50%；如此来看，抖音电商的增长势头依旧强劲。

03.直播电商下半场，超头主播纷纷转型

9月3日晚，在卓仕琳的直播间，小杨哥对近日的纷争做出了简短的回应。“自己什么都不想说，吵来吵去没用的，（公司）底下还有那么多人，企业做得好的，哪有天天吵架的，兄弟们静观其变”。

图源：视频截图

随着小杨哥团队不再选择正面“硬刚”，该事件也将很快平息。

其实，早在去年，小杨哥就在一次直播中提到，自己跟辛巴关系很好，已经认识很多年了，2016年的时候还去过辛巴家里，学到了不少经验。

回看三只羊和辛选的商业模式和创业历程，确实有不少相似之处。

图源：快手&抖音截图

核心业务上，二者围绕直播电商领域，目前都已经发展成为一家集供应链管理、红人孵化、数字电商为一体的综合性数字新零售企业。最近，两家公司又都有布局海外的动作。去年5月，辛巴就曾带领其团队前往泰国曼谷直播。今年1月，三只羊已在新加坡试水海外带货，短短几个月就扩展到马来西亚、泰国。

主播孵化上，辛选和三只羊的主播都是“师徒制”。辛选旗下已有蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈等几位大徒弟；小杨哥的徒弟包括小黄、七老板、乔妹、嘴哥、卓仕琳、陈意礼等。

线下业务上，辛巴过去曾多次举办大型演唱会和嘉年华活动，小杨哥也于去年首次举办演唱会，并在今年又搞了场电音节。

值得一提的是，通过“企查查”进行股权穿透发现，三只羊（合肥）控股集团有限公司与辛巴（辛有志）存在部分商业联系。

图源：企查查截图

今年上半年，小杨哥、辛巴都曾对外透露有意淡出直播带货，辛巴也在9月2日晚回应直播中提到了自己的“退休”主张。

这些年来，辛选和三只羊都致力于在做企业化、品牌化以及业务多元化。例如，在自有品牌方面，辛选运营的自有品牌超过20个，包括食品品牌“尖锋食客”、美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”，以及“棉密码”“HOLAX”等等。

三只羊则是推出了自有品牌“小杨臻选”，上线半年就卖出1000万单。还与国内OK镜龙头企业欧普康视（300595.SZ）达成合作，共同投资设立子公司，并建立新品牌“梦视清”，主要研发美瞳等产品。

如今，直播电商的光环已经不如往昔般耀眼；网红主播在直播间里高声呐喊的场景，已经很难再轻易打开消费者的钱包，网红经济也正在进入的新转折点。

回望行业巅峰时期，2021年“双11”仅在预售首日当天，李佳琦直播间销售额高达106.53亿元，创下纪录。但到了今年，在618预售首日，李佳琦直播间的美妆类目GMV（商品成交总额）仅26.75亿元，对比去年同期的近50亿，也猛降了46%。

今年的618，谦寻、美腕、无忧传媒等 MCN 机构均未发布具体战报数据；超头作为电商渠道的价值一定程度上被稀释，各家也在纷纷谋求商业转型和多元化布局。

图源：微博截图

例如，最近几年，不止辛巴和小杨哥，包括美腕、交个朋友、东方甄选在内的几大超头机构，都陆续布局了自营品牌。

6月15日，美腕优选天猫旗舰店正式上线。当晚，带有“美ONE优选”标志的洗衣凝珠、乳胶凉席等多款产品上线李佳琦直播间。

东方甄选也是自营标签最明显的超头之一。有数据显示，2022年爆红当年，东方甄选自营产品的销售收入占比就达到了15%左右。如今，东方甄选部分爆款自营产品在东方甄选App的GMV，已经占据全网GMV的40%以上。

同时，国内头部MCN机构，也早已有了出海计划。一月份，东方甄选悄然发布了多个海外方向的招聘职位，月薪平均都在2万以上。四月份消息，遥望科技已在东南亚和北美市场试水 TikTok 直播带货。据克劳锐指数研究院数据显示，2023年已有接近30%的MCN机构开始涉及出海。

直播电商进入下半场，头部主播掌握话语权与议价权混战的局面已不复存在；超头主播/MCN机构寻求企业化、品牌化、多元化，成了一件顺其自然的事情，也是一件更有想象力、生命力的事情。

而只有真正实现去中心化、多元化发展，积极拥抱新技术、新业态，心存敬畏之心，强化合规经营与危机应对能力，网红经济才能走出一条稳健、可持续的发展之路。