来源：大V商业
作者：刘倩
国货化妆品开始出现分化。
国货化妆品2023年在国内市场首次超过了外资品牌，国货化妆品似乎正在加速崛起。
但同时，国货化妆品正在两极分化，过去以营销见长的化妆品让消费者警惕，这也意味着重视研发，成分占优势的才能在未来的竞争中掌握主动权。
2024年过半，一些国货化妆品过得并不顺利，以水羊股份为例，营收停滞增长的同时，净利润大幅下滑，水羊股份似乎进入了水逆期。
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上半年业绩“水逆”，净利润大幅下滑
2024年上半年，水羊股份过得并不顺利。
据水羊股份2024年上半年财报，今年上半年水羊股份营收22.93亿元同比增长仅0.14%，与此同时，水羊股份净利润大幅下滑，归属于上市公司股东的净利润为1.06亿元，同比下降25.74%。
对于今年上半年净利润的大幅下滑，水羊股份财报中解释到，主要是由于加大了品牌种草、市场投放等相关费用的支出。
据财报显示，2024年上半年，公司销售费用达10.74亿元，同比增长15.86%。这也是近些年来水羊股份营销费用上半年最高的，2020年到2024的5个年度内，上半年销售费用分别是5.95亿元、8.62亿元、9.49亿元、9.27亿元和10.74亿元。
同时从全年数据来看，水羊股份的销售费用这几年也是不断增长，2019年到2023年分别为10.41亿元、14.38亿元、20.29亿元、20.33亿元和18.58亿元，不断走高。
销售费用提高但营收不增，显然是更加不好卖了。
水羊股份这几年业绩也出现了下滑，水羊股份的营业收入在2019年至2021年期间显著增长，分别达到24.12亿元、37.15亿元和50.10亿元。然而，2022年和2023年，公司营业收入有所回落，分别为47.22亿元和44.93亿元。
水羊股份的业务主要分为两块，一是自营商品的销售，自主推出的品牌包括御泥坊、小迷糊、大水滴、花瑶花、御、HPH、VAA等多个自主护肤品牌，二是代理产品，即全球美妆CP模式，代理品牌包括伊菲丹、KIKO、CELLEX-C、MEMO PARIS、MESOESTETIC、NESCENS、LUMENE等。
实际上，从营收情况来看，核心营收还在自营产品，2023年品牌管理服务营收为1.08亿元，仅占总营收比例不到2.5%。
水羊股份今年上半年净利润下滑主要受两个因素影响，除了销售费用较去年同期有所提高外，还有高毛利的面膜业务出现下滑。
2024年上半年，面膜类产品的营收为3.58亿元较去年同期减少21.14%，而水乳膏霜的营收为17.88亿元同比增长4.23%。与此同时，面膜类产品的毛利率为67.87%，同比减少0.95%，水乳膏霜的毛利率达到58.6%增长6.98%。
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上半年美妆惨淡
水羊股份的业绩下滑，背景是整个国内化妆品市场都遭受到了冲击。
首先是化妆品跑输了消费零售大盘。
根据国家统计局发布的社会消费品零售数据，2024年上半年，社会消费品零售总额为235969亿元，同比增长3.7%。其中，化妆品零售总额为2168亿元，同比增长1.0%。
据国家统计局数据显示，2024年前6个月1%的销售额同比增幅，仅高于2020年、2022年这两个特殊年份，6月份405亿元的化妆品零售额远也低于2022年、2023年的6月份销售额，并且还创下了“-14.6%”这一近七年以来的最低6月降幅。
其次是水羊股份跑输了化妆品大盘。今年上半年水羊股份营收22.93亿元同比增长仅0.14%，不及大盘平均水平。
化妆品行业的销售变动，受到行业两个新的变量影响，一个是低价，一个是渠道变化。
首先说的是低价。
近两年来消费者对于化妆品价格越来越敏感，去年9月，李佳琦在直播间的言论惹恼消费者，因为消费者对于花西子价格是不是上涨的问题提出质疑，李佳琦在直播间直接怼消费者：“有的时候要找找自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有努力工作？”
消费者对价格的敏感，也影响着市场，以国际大牌为代表的高价高端化妆品在国内市场表现不佳。
2024年以来多家美妆品牌宣布退出中国市场，据青眼统计，2024年上半年已经有21个美妆品牌宣布了闭店或关停运营，其中包含15个外资品牌和6个本土品牌。
尤其是2023年对于国外美妆品牌来说销量低迷，进入2024年以来，包括雅诗兰黛、德国汉高、资生堂、巴斯夫、赢创在内的多个化妆品集团开始了裁员行动。
据报道，欧莱雅首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）近期还罕见下调全球美妆市场增长预期，从先前预计增长5%调整为4.5%-5%，并将下调原因归结为中国市场的疲软。
另一方面，走亲民低价路线的品牌的业绩相对要好一些。比如说，这两年势头更盛的珀莱雅，平价中低端路线成为了国内美妆的老大，2023年营收达到89亿元。
其次是渠道的变化。
显然水羊股份也加大抖音渠道。今年上半年水羊股份的销售结构发生变化，抖音渠道的销售超过淘系，而抖音平台的低价特质可能导致产品毛利下降。
水羊股份2024年上半年，线上渠道占总营收的比重达到90%，较去年同期有所提升。其中，淘系营收为5.7亿元，比去年同期减少24.22%，抖音销售额8.6亿元，比去年同期增长73%。这意味着，抖音首次超过了淘系，成为水羊股份最大的销售渠道。
与此同时，水羊股份在淘系的网店净增数量为负，新增45个网店关闭79个，而抖音平台则新增15个关闭3个为负。
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打国货的招牌，品质口碑分化
尽管水羊股份在种草和营销上花费不小，但是在小红书等平台上，水羊股份的口碑两极分化。
有消费者认为其是国货之光，有消费者却认为其是割韭菜、效果差。
其实，像水羊股份这样以国货、东方文化、东方女性定制为名的美妆护肤品牌不在少数，比如李佳琦多次带货的花西子，就是以东方彩妆的理念近年来获得消费者的喜爱。
但是同样有大量的消费者认为花西子重营销，重概念，包装的华丽胜过品质的优越。
国产化妆品崛起，得益于前几年的新消费升级，大量种草平台让国产化妆品有了更加深层次接触消费者的渠道。
尤其是，国际大牌的高价，让“平替”的国货化妆品成为消费者的优先选择。
同时，化妆品市场成熟，消费者开始学会看配方和成分，这些因素综合起来，让国货化妆品曾经一度占了优势，一些解决了成分瓶颈以及原料垄断的企业也确实在近些年来成为国货化妆品的大黑马。
但是，尽管国货化妆品在国内市场今年超过了国际品牌，但是并不意味着所有的企业都能享受到未来国货持续崛起的红利。
企业的研发投入，消费者逐渐能感知到。
以水羊股份为例，财报中提到2024年上半年持续深入皮肤机理研究体系、新原料研究体系、配方研发体系三大体系研究，但是研发费用在2024年为3184万元，较去年同期的4593万元下降30.68%，财报中解释主要系去年下半年调整研发组织，优化了技术研发人员结构。
而2023年水羊股份研发费用为7657万元较2022年的8883万元下降13.81%，同样原因为调整研发组织，优化研发人员结构所致。研发费用占营收比例从1.88%下降到1.7%。
其中，研发费用中员工薪酬小幅降低，但是直接研发投入从1724万元下降到932万元降幅差不多一半。
2024年上半年，职工薪酬再次降低，直接研发投入再次降低从663万降低到431万，降幅35%左右。
（2023年全年研发费用）
（2024年上半年研发费用）
而同时，水羊股份的销售费用2024年上半年达10.74亿元，占营收比例47%，2023年销售费用18.58亿元，占营收比例41.53%。
水羊股份2023年的研发销售比为1:24，而2024年上半年的研发销售比为1:33，研发营销比进一步降低。
相比之下，同样近两年受到消费者追捧的巨子生物，2023年研发费用7500万，销售及分销开支11.64亿元，研发销售比1:15.5，要比水羊股份高。
作为消费品企业增加营销费用无可厚非，但是研发和营销的比例如果太低，可能会失去未来竞争的优势。