魏建军能松一口气了？

作者 | 刘亮

编辑 | 趣解商业汽车组

9月4日晚间，许久未公开露面的小鹏汽车总裁王凤英出现在小鹏MONA M03 庆功会上，席间何小鹏向其递了一杯酒，王凤英颇有感慨，举杯向在场的所有人敬酒，直言这是她人生中喝下的第一杯酒。

“铁娘子”王凤英从长城汽车离任两年后，9月2日，长城汽车董事长魏建军在其个人微博上官宣了一位新的“铁娘子”；魏建军发文称长城汽车CTO王远力将在9月30日退休，吴会肖将接任这一职位。据“趣解商业”了解，这是长城汽车首次由女性担任CTO一职，也是目前已知的中国车企中首位女性CTO。

图源：微博截图

吴会肖此前担任长城汽车智能化副总裁，在智能化领域已经深耕多年，她的团队在智能座舱、智能驾驶等方面都取得了不错的成就，在长城汽车的智能化战略中扮演着重要角色；接下来，长城汽车在新能源和智能化领域的进展，值得期待。

2024年被业内称为是“电车淘汰赛”的开场，长城汽车的电车转型之路走得颇为艰难，新上任长城汽车CTO的“铁娘子”吴会肖能否助力长城汽车突围？

01.长城汽车“不卷销量”

近几天，长城汽车“消息不断”。

9月1日晚间，长城汽车发布公告称，公司8月汽车销量9.45万辆，同比下降17.21%，新能源车销售2.48万台，同步下降5.5%。截至8月底，长城汽车今年累计汽车销量74.54万辆，同比增长0.4%，新能源车销售18.14万台，同比增长22.17%。

图源：长城汽车公告截图

就在披露8月销量的前两天，8月29日，长城汽车公布了2024年上半年财报。报告显示，2024年1-6月，长城汽车营业收入914.3亿元，同比增长30.7%，连续4年增长。

从营收来看，整体业绩表现出色。上半年长城汽车实现营收914.3亿元人民币，同比增长30.67%；其中，毛利率达到了20.73%，归属母公司净利润达到了70.79亿元，同比增长幅度超过400%。

从数据来看，长城汽车的盈利能力得到了很大的提升。

长城汽车上半年整体毛利率超过了20%，比去年同期的16.85%提升超3%；这其中，单从汽车销售的毛利率来看，今年11.43%的毛利率相较去年同比也高出约3%。

这部分是由于长城汽车上半年的整车销量规模有6.95%的同比增加，另一方面就是上半年随着长城汽车新品的推出，汽车销售均价约为12.63万元，较去年同期的11.3万元也有所提升。

图源：长城汽车半年报截图

不过从具体的净利润数据来看，长城汽车翻倍的净利润就不只是卖车的功劳了。

从费用的控制来看，长城汽车有一项费用下降——管理费用，不过这个包含了员工薪酬在内的费用同比降低也可能反映长城汽车员工量有缩减。

事实上今年3月份有媒体报道称长城汽车有大批员工离职的消息，相应的，上半年长城汽车得到的政府给予的就业补贴也在减少。

图源：微博截图

虽然就业补贴在减少，但是长城汽车上半年获得的政府补助总计达到了10.8亿元，同比增幅161%；这其中，汽车报废补贴达到了8.88亿元，是去年同期的3倍数还多。据“趣解商业”了解，汽车报废补贴是为了促进车主们换车，尤其是“油换电”；而这份补贴金额的增高，或许也反映出长车汽车消费者中被政策鼓励的人数在变多。

除此之外，长城汽车上半年进项税额加计抵减为9.67亿元，而去年同期这个数字只有200多万元。

政府补助和税收优惠这两项“其他收益”的大幅增加，极大地增加了长城汽车整体的盈利，虽然这两项也是由经营业务产生的，但是都是基于政策的非主动收入，严格来说并不能考虑在长期可持续的经营收入当中。

图源：长城汽车半年报截图

不过，在盈利远超预期的同时，长城汽车的销量增幅并不明显；上半年，长城汽车累计销售55.49万辆，同比增长6.95%。

在长城几大品牌中，只有魏牌和坦克在上半年分别有43.54%以及97.66%的同比增长；而以前长城最热销的哈弗，上半年销量29.7万辆，同比仅增长0.17%，若扣除海外市场销量，哈弗品牌的国内销量处于同比下滑态势；而皮卡和欧拉也表现不佳。

图源：长城汽车半年报截图

从销售区域来看，上半年，长城汽车国内销售35.5万辆，同比下跌10%。根据长城汽车披露的销量数据，今年1-8月，哈弗、长城皮卡、WEY、欧拉4个品牌分别下滑3.15%、13.15%、15.74%、38.36%。长城汽车在国内市场正面临严峻挑战。

相比之下，海外市场为长城汽车贡献了显著销量；上半年，长城汽车海外销售19.98万辆，同比大增62%。

整体来看，长城汽车上半年确实实现了营收和盈利的增长，但是从国内销量表现来看，长城汽车仍然没有真正扭转2023年的疲态。

02.玩不明白的“流量”？

新能源汽车的竞争异常激烈的2024年，作为老牌车企转型的长城汽车，若想杀出重围，重返台前的魏建军恐怕暂时还是不能“松口气”。

今年4月份，有媒体报道称，长城汽车对营销策略进行了重新定位，“在营销方面，魏建军亲自领导这一方向的调整，反映出公司对营销活动重视程度的提升”。

图源：微博截图

长城汽车董事长魏建军此前在公开发言中曾多次强调，面对市场的高度竞争，长城汽车将更加注重营销和品牌建设。

今年以来，魏建军多次走向台前，频繁在社交媒体露面。4月15日，60岁的魏建军开启了人生第一次网络直播，实测全场景NOA，为长城汽车智能驾驶“站台”；他在直播结束时提到，长城汽车需要更好地利用互联网和媒体资源，改进传统的“光干不说”的做法。

8月21日，魏建军还亲自站台长城汽车魏牌全新蓝山上市发布会；这也是时隔六年之后，魏建军重新回到了长城发布会的台上。

这次发布会上，在打完招呼之后，魏建军第一件事情就是说起魏牌背后的艰辛，这辆车承载了长城人最新的技术，从魏这个品牌名字的渊源讲到品牌的光辉和颓势，讲了十几分钟，惹得网友发弹幕吐槽“搁这开内部会议呢”。

图源：发布会直播截图

而魏牌前CEO陈思英则在魏牌蓝山发布会上把没赚钱的新势力归类成“资本派”，并阴阳他们并称资本派只会冰箱、沙发、大彩电配置的“闪电五连鞭”。

此前，在6月19日的哈弗新款H6发布会上，长城汽车CGO李瑞峰更是扬言，“如果牌桌上有人出老千，我们就要发出预警，就要站出来，敲桌子，甚至掀桌子”，显得整个发布会火药味十足。

尴尬的是，在发布会结束的次日，《中国消费者报》就发布报道称，长城汽车经销商天津博信宏达在经营场所宣称“魏牌高山VS腾*D9价值超67400元”等误导性内容，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，最终因不正当竞争被市场监管局罚款5000元。

图源：微博截图

其实，“阴阳”友商不会拉升自家品牌价值，只会让消费者觉得“你很在意”“很小气”，况且“小三电”能在电车中流行就说明消费者也认可，如此嘲讽不就是打消费者的脸么？

不只是发布会，长城汽车作为老牌汽车转型，对“流量”这件事情似乎还没太玩明白。

例如前阵子有人提议长城汽车请来新晋“汽车网红”周鸿祎来试驾，结果魏建军说“不需要他来试驾”、“不能去用流量代表一个产品的价值”，周鸿祎对此的回应倒是非常中肯——“好产品也需要好流量”。

现在信息大爆炸，已经不是“酒香不怕巷子深”的时代了，现在卖酒水的都把巷子口堵住了，你在深处卖，大家也闻不到。

图源：微博截图

不论魏建军回不回归台前，长城汽车对互联网流量的新玩法似乎都显得有点跟不上趟。

而且，互联网时代更是“好事不出门，坏事传千里”，传得还特别快。此前长城汽车传出“被南方电网拉黑”事件，8月21日，长城汽车发布声明称是因为其2022年底中标了南方电网35台坦克500车型，结果在交付的过程中“因工作疏忽，出现了交付物与标的物存在差异的情况”，而这句话也被外界猜测可能是“未经商量减配了”。

图源：微博截图

这件事情说大不大说小也不小，关键是事件涉及到的车辆正是长城现在非常火热的坦克系列车型，这可能会让消费者觉得“连南方电网都敢糊弄，那糊弄我不是更容易”。

据“趣解商业”了解，早在2021年，长城汽车旗下的欧拉好猫就因为“芯片减配”“货不对版”而被消费者投诉——“欧拉好猫”在销售过程中，宣传称搭载高通八核芯，而交付时搭载的却是英特尔四核芯片。

图源：微博截图

“要卷质量，不要卷成本”，面对当下乱象丛生的汽车产业，比“玩流量”更重要的是保证产品质量和业务质量；正如魏建军所说，“我肯定要做维护秩序、主持正义的捍卫者，不能损害国家利益、损害消费者利益。如果偏离了我们的初衷，我们做它还有什么意义？”

03.“淘汰赛”怎么打？

2021年6月28日，长城汽车发布了2025战略，魏建军表示将2025年的销量目标锁定为400万辆，其中80%为新能源汽车，届时营业收入将超6000亿元。目标之下，对魏建军来说是一场转型之战，对长城汽车而言，也急需打赢这场新能源转型之战。

图源：微博截图

截至今年8月底，长城汽车今年累计汽车销量74.54万辆，同比微增0.4%，其中新能源车销售18.14万台，距离2025的目标仍有较大差距。

遥想2016年，长城汽车以107.45万辆的销量坐稳了自主品牌第二名，那时候“蔚小理”还排不上号，那时候吉利和比亚迪加起来还打不过长城。

之后，在新能源转型上，长城汽车怎么就不行了呢？

2018年，长城汽车推出首个新能源品牌欧拉（ORA），起售价8.98万元的“欧拉iQ”当年卖了3000多台。2018年，这个转型时间说不上早也说不上晚，如果找好定位再加上长城本来就有的品牌和流量，不会表现得很差。

但偏偏当时长城汽车选了个比较小众的赛道：做女性向品牌，且最初的车型集中在A0级市场，该车型长期占整个汽车市场的销量份额不足3%。

而长城针对女性需求做到创新也难言精彩，比如“暖男模式”“女神模式”等来调节车内灯光、温度、氛围灯等等，而今年发布的小米SU7一个防晒功能就拿下了很多女司机的心。

相比之下，先后脚转型的比亚迪、吉利都找到了更大众的赛道，比亚迪从混动开始做产品矩阵，主打多产品、性价比，吉利则是用极氪001一度成为同价位车型的性能强者。

此外，长城汽车的营销短板还体现在产品命名混乱以及产品卖点感知低等方面；同时，过于关注细分品类创新，品牌多、各自为营，也容易分散长城汽车内部的效率和战斗力。正如魏建军所自嘲的一样：“长城汽车的产品其实很有实力，但目前的问题还是不太会卖车”。

这两年，坦克和魏牌都有进步，特别是坦克品牌更是成为了中高端车型的主要增长点，上半年销量为11.6万辆，同比增长98.94%；但其所在的SUV赛道，正在陆续涌入更多挑战者，例如方程豹豹5、捷途旅行者等车型。

2024年被业内认为是电车淘汰赛的开场，魏建军重回台前也能反应长城汽车彻底转型的决心。

魏建军亲自回归台前对内可以稳定军心，争取更多的话语权；对外也可以让消费者看到品牌的信念。虽然消费者不会只为了信念买单，但当魏建军说出“魏牌是赌上我姓氏的品牌”的时候，消费者也会对品牌有更多的信心。

此外，不管是从魏建军参与NOA直播，还是再次站在新车发布会的现场，都在向外界表明长城汽车向智能化转型的态度。而如今吴会肖接任王远力担任CTO，某种意义上也透露出了长城的发力方向。

反映在研发投入上，今年上半年研发费用为41.84亿元，同比增长19.24%；结合眼下，魏建军将负责长城汽车智能化的吴会肖推向台前，反映出长城汽车已经将智能化作为“重中之重”。

图源：微博截图

除了长城汽车，其他老牌车企也在纷纷加码研发投入。今年上半年，比亚迪研发投入达201.77亿元，同比增长41.64%；吉利汽车上半年研发总投入70亿元，同比增长17.9%。

汽车产业未来三年竞争强度不会减小，想在决赛圈不被淘汰，除了持续加抢研发创新，长城汽车还要多听消费者和市场的声音；而当下长城还面临一个问题，就是已经年逾六旬的魏建军，是否还能敏锐地捕捉年轻消费者的需求，长城汽车未来的接力棒又会交给谁？