微信和苹果究竟在博弈什么?——我的一点看法

最近一个月,市场上流传着“腾讯与苹果就微信内购分账问题进行博弈”,“若不能达成共识则微信可能无法登陆下一代苹果手机”的说法。这一说法显然是夸张了,但博弈显然是存在的,因为微信的iOS版本确实有一段时间没有更新,而且腾讯早在多年前就曾因为“微信公众号打赏是否需要iOS分账”的问题与苹果展开过博弈——当时以苹果的让步告终。

外界猜测,本次苹果与腾讯博弈的焦点,是“微信小游戏内购”问题:如果小游戏内购可以通过第三方链接支付,就可以免缴“苹果税”,苹果官方很难接受这种行为。据说,苹果也在与抖音进行类似的博弈,因为抖音的小游戏生态也很发达。我认为,小游戏肯定是一个重要问题,但绝不是问题的全部。腾讯最看重的,应该是微信生态整体的内容付费前景,小游戏是其中的一部分。

2020年12月,微信推出了“微信豆”这个内购充值媒介,用户可以随时通过微信钱包购买微信豆,再用微信豆购买虚拟礼物或为内容付费。经过三年多的发展,微信豆已经具备了如下的丰富用途:

  • 视频号直播打赏;

  • 加入视频号主播粉丝团;

  • 视频号付费专栏订阅;

  • 公众号付费图文购买或订阅;

  • 视频号内容加热(投流)。

事实上,微信豆功能的扩展史,就是微信内容付费生态不断扩张的历史。2021年以前,微信的商业化几乎完全依赖于游戏引流和广告,但是随着视频号的崛起以及小游戏的持续走强,用户在微信内部的内容付费行为越来越活跃了。而根据苹果的一贯政策,发生在iOS生态内的内容付费行为均要征收苹果税,这就意味着微信负担的苹果税总体上越来越重。

值得一提的是,微信豆既可以用来购买内容或打赏,也可以用来给自己的内容进行投流。这与抖音形成了鲜明对比:在抖音,用于打赏的“钻石”和用于内容投流的“DOU+”账户是分开的,二者的充值入口不同,而且不能互相转换。我认为,这体现了微信的“内购大一统”野心——以微信豆为枢纽,让其作为微信内部一切付费功能的“一般等价物”,这样不但管理起来更方便,也更容易培育用户心智。

然而,微信豆对于苹果用户和安卓用户而言是不等价的:前者1元钱只能购买7个微信豆,后者1元钱则能购买10个微信豆,差额就是“苹果税”。苹果用户当然可以通过第三方链接等方式“避税”,但由于流程比较繁琐,大部分普通用户不会这么做。趁着现在微信内容付费生态还不算特别发达,腾讯必须及早把这个问题提上议事日程;否则,等到相关收入越来越大,要让苹果让步只会更加困难。

我相信,在腾讯和苹果博弈的过程中,很可能会提出一个问题:“为什么当初公众号打赏可以不征苹果税,现在视频号直播打赏却要征苹果税?”这个问题的真实答案是:公众号打赏的市场规模太小了,视频号直播的市场规模则非常大。苹果可以放弃一块蚊子肉,但绝不可能放弃一块五花肉!

目前,微信豆尚不能用于小程序内购(无论是游戏还是非游戏类的小程序),所以微信内容付费体系仍然是割裂的,尚未实现最终统一。我的个人猜测是,微信官方肯定希望让微信豆也承担小程序尤其是小游戏的内购功能,但是只要跟苹果没有谈拢分账问题,这一步就很难迈出去。最近一个多月,双方博弈的传闻如此密集,很可能体现了双方都希望在iPhone 16正式发布之前,对上述问题给出一个阶段性的解决方案。

微信和苹果究竟在博弈什么?——我的一点看法

对于游戏类应用而言,苹果相对于国产安卓,是一个“绝对优质”的渠道:它只收取30%的分账,而国产安卓要收取50%。可是在非游戏应用上,国产安卓一般不收取内购分账(想收也收不上来),因此苹果反而变成了一个让内容平台不太满意的渠道。所以,在游戏相关问题上,腾讯和苹果的关系是比较融洽的,前者主要是跟以硬核联盟为代表的国产安卓渠道有矛盾;但是在微信内容付费这种非游戏问题上(注:小游戏也属于“非游戏问题”,这是由渠道分账模式决定的),腾讯和苹果的矛盾就比较尖锐了。

那么,谁会先做出让步呢?我觉得,就算苹果愿意让步,其让步幅度也会十分微小,例如对小程序内购分账比例做几个百分点的下调,或者默许微信内部的一些第三方充值链接存在。就像多年前的公众号打赏问题一样,这种让步有一定价值,又不至于摧毁苹果的内购分账体系。等到明年新版iPhone发布前夕,类似的博弈可能还会有一次,但也不会得到太激烈的结果。

无论是微信还是抖音,都不会冒任何“放弃苹果手机用户”的风险。因为苹果手机用户的平均收入和消费能力实在太高了。以游戏行业为例,iOS设备以大约15%的用户市场份额,贡献了40-50%的流水;在高氪金的所谓大R玩家当中,苹果用户的比例尤其高。放弃iOS用户不可行,哪怕在iOS端提供的产品质量稍差一点也不可行,哪怕仅仅想一想都很危险。所以类似的博弈最长只会持续一两个月,因为两个月左右不更新iOS版本已经是任何头部APP所能冒的最大风险了。

假如苹果始终不愿做出实质性让步,微信是否还会让“微信豆”承担一切内容付费枢纽的使命呢?根据微信团队的一贯风格,我觉得是可能的。只要腾讯旗下的其他事业群、子公司同意,微信豆今后甚至可以承担购买一切腾讯系付费内容的使命,例如QQ音乐、腾讯视频乃至游戏。这将是一个漫长的过程,涉及的公司内部博弈远远多于外部博弈,但方向是不会改变的。

当然,微信豆的最终命运,与其说取决于苹果的态度,不如说取决于视频号的商业化态势——视频号的直播和专栏付费功能做得越好,用户购买微信豆的习惯养成就越快,从而为微信豆的功能扩展打下基础。所以归根结底,整个腾讯生态的胜负手还是在于视频号尤其是其直播功能。

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