出品/壹览商业
作者/李彦
编辑/木鱼
近日，网店“小天鹅东山专卖店”称，因电商运营人员把价格设置错误，导致该店20分钟内以进货价4-5折的价格“卖出”货值超7000万元的货品，损失高达3000万。
随后，该店铺下架所有商品链接，首页发布运营人员的视频致歉，并发出紧急公告，请求因价格设置错误而购买洗衣机的顾客进行退款。
9月3日，“小天鹅东山专卖店”发布最新公告称，针对此前因内部操作失误引发的重大事件，小天鹅品牌方伸出援手，决定为店铺提供过百万元的专项支持，对于已经下单并受到影响的消费者，即刻采取发放10元现金红包＋100元无门槛优惠券的形式予以赔付。
小天鹅事件最终以协商消费者自行退款、品牌赔付落下帷幕。然而，因商家价格设置错误而导致的天价损失不止一桩。就在数日前，一店铺将39元的月饼误标价1元，遭疯抢600万单。随后，店铺表示无法发货并发布了致歉声明，表示这一误操作预计会造成数亿元的经济损失，希望下单的消费者主动退款，也引发广泛讨论。
值得注意的是，在类似的事件背后，商家们都提到了这样一种现象：存在一批专业的“羊毛党”恶意刷单，然后转手倒卖获取利润。例如，小天鹅东山专卖店在公告中表示“近4万单洗衣机产品，绝大部分都是一人多单，非常专业”。
利用平台或商家的漏洞，以极低的价格“薅”到产品，并转手倒卖获取利润，是羊毛党的基本操作。壹览商业从某羊毛群成员处了解到，在该成员所处的496人的微信群内，这样的“薅羊毛”行为多发生于凌晨，能“薅”的羊毛从现金到实物不等。
“羊毛党”固然可恶，但在类似事件中，我们更该讨论的是，损失究竟如何归责？消费者理应退款为商家的损失买单吗？电商平台在这之间又承担了怎样的角色？
消费者“退款”，是情分不是本分
正如上文所述，成功“薅”到羊毛的用户，一批是专业的羊毛党，一批是普通的消费者。
首先，羊毛党的恶意刷单行为，本身就构成涉嫌违法的可能性。
北京鼎世律师事务所庞理鹏律师表示，针对部分消费者恶意“薅羊毛”的行为，即利用优惠活动或漏洞获取不当利益，通常被视为不当得利，恶意“薅羊毛”情节严重或数额巨大的，涉嫌违法犯罪。
因此，由羊毛党造成的这部分损失，商家理应进行取证、维护自己的合法权益。
其次，消费者对于定价设置中发生的错误是不知情的，购买也是基于自身采购的需求。商家因自身操作的实物引发的损失，本不该牵连消费者。
在此次事件中，小天鹅东山专卖店发布了道歉的短视频，并希望消费者自行退款。我们可以理解商家出于减少损失的动机做出的事后找补举措。但也需要承认，消费者“退款”，是情分不是本分。
当然，小天鹅品牌方也知道这一事件专卖店需要承担的责任，因此赔付给消费者一批无门槛优惠券，以表示歉意。
对于不少中小商家来说，价格设置错误带来的可能是毁灭性的打击。2019年10月，一家名叫“果小云旗舰店”的淘宝店铺将26元4500克的脐橙写成了4500斤。B站网红“路人A-”发现后，号召粉丝“薅羊毛”。“果小云旗舰店”无法发货，随即被顾客投诉“虚假宣传”，最终因损失过大而关店。
这和电商平台保证金的制度有关，店铺在接到订单后，没有在规定时间内发货，就会被判定为违约，需要对消费者进行赔偿。这让专业羊毛党找到了生财之道。
电商平台，需要做好风险前置管理
此类事件屡屡发生，也给作为交易发生场所的电商平台敲响了警钟。
毕竟，从商家端来看，类似设置错误的事件屡屡发生，虽然主要归责于内部运营人员的操作误差，但利用消费者占便宜的心态，设置复杂的优惠规则，却没有给到风险提示和拦截的电商平台也并不无辜。
在上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽看来，电商平台频繁调整运营规则，涉及地区、客群、品类、时间段等多个维度，可能会使得整个运营变得复杂。
崔丽丽指出，平台方应采取措施降低商家运营风险。“不妨给到商家一个预览的界面，让商家在推出商品前可以预览，能够更好判断自己到底是不是吃透了这个规则。或者推出一些机制，能够及时侦测商家设置的比例是不合理的，并做出相应提示。”
况且，若是电商平台可以更好的监测杜绝羊毛党的存在，也可以帮助商家杜绝不必要的损失。
也就是说，电商平台在类似的事件中起码可以解决两类问题：一是风险前置，当发现商家设置不合理价格时，给出相应的风险提醒。二是对恶意刷单行为加强监测，类似小天鹅事件中一单多刷薅羊毛的用户，给予封号等相应处理。
当然，监测和杜绝“羊毛党”是一个综合性的工程，需要规则系统简化、流程培训、风险防控、监管联动等多环节持续优化。包括不限于，简化促销优惠规则，优化系统功能，并加强系统安全防护能力，排查修复流程漏洞，提升消费者购物体验的同时防止羊毛党利用规则系统漏洞套取利益。加强风险管控能力，事前事中事后各环节识别异常用户行为并进行预警拦截。加强培训，让商家了解如何应用这些系统流程功能保护自己的权益。此外，与监管机构协同，对无底线侵占权益、套取商家利益的黑灰产恶意用户精准打击。
壹览商业也了解到，当下主流的电商平台们也已经做出相应的应对举措。例如，京东基于零售系统自动化能力，开放赋能商家，为全量商家提供了应对价格设错的“价格门”风险的智能防控能力及监控能力，商家入驻即开通平台智能防控能力，包括事前创建促销试算、事中订单交易监测、事后上报及时处理。
值得注意的是，2024年7月1日，《新消法》（《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》）出台后，规定“依法/理性投诉”，不得利用投诉谋取不当利益，侵害经营者的合法权益，扰乱市场经济秩序；但黑产用户索赔行为更隐蔽，发现难度更高。
因此，平台更应引导商家自行上报可疑账号。在京东，商家可以在商家端系统收到疑似风险订单预警，支持一键上报职业索赔人账号和订单，经审核后的打标数据将应用在平台限权处置。据悉，平台2024年1-7月累计处置商家上报风险订单140万笔，限制赔付止损金额近5000万元。
除此之外，近月，淘宝、抖音也都针对“仅退款”进行了规则优化，避免一些羊毛党通过仅退款来进行恶意刷单，例如，淘宝优化“仅退款”功能后，对优质店铺减少或取消售后干预，给予商家更多自主处置权。
综上所述，一次设置的失误，给羊毛党带来了可趁之机，给商家带来的却可能是一次灭顶之灾。羊毛党的由来已久，想要彻底清理难度极大，我们只能希望，商家可以更积极的做好相关培训，更谨慎地进行金额设置地操作，毕竟，最后要为损失买单的，大概率还是商家自己。