学步鞋、洞洞鞋、老人鞋,“千人千鞋”的细分时代来了吗?

又有鞋火了,你的鞋柜够装嘛?

去年夏天,松糕底洞洞鞋、厚底老爹鞋被时髦年轻人“焊”在脚上。到了冬季,勃肯鞋成功踢走马丁靴,“薄底鞋”宣告成功抢占2024年的舞台。

今个夏季,“平平无奇”的德训鞋冲上热榜。小红书上,单个话题标签浏览量高达6.5亿次,30天内,热度超过了平台上99.98%鞋包内容。

一边还在说勃肯鞋是日常通勤的“松弛感必备”,另一边鞋圈潮牌们就在集体“德化”。

学步鞋、洞洞鞋、老人鞋,“千人千鞋”的细分时代来了吗?

·千人千鞋的时代已到。

购物车下单的频率,跟不上鞋款迭代的速度。

随着场景不断细分,各种新款鞋型轮番登场。新品一出现,就有品牌以“品类即品牌”的策略先拔头筹。

但鞋子已经是红海。随便一搜,常用鞋型就有40+款,再生出新品类的可能性极低。

时尚圈本来就是个轮回。就像德训鞋、勃肯鞋都是火了好几回的老家伙。这也意味着,时尚品牌既要在当季抢跑,也要熬一场“马拉松”。

在千人千鞋的时代,鞋类品牌如何跑下去呢?下文,我们聚焦学步鞋、洞洞鞋、老人鞋三大品类,分析佼佼者们的突围“战术”。

学步鞋瞄中产

找空白卡位,杀出重围

童鞋被称为“服装行业”的最后一片蓝海。尽管新生儿数量及增速在下降,但2022年数据显示,我国0-15岁的儿童人口有超2.6亿。这庞大的基数证明:童鞋依然有发展空间。

过去的父母,将鞋看作快消品。孩子大得快、鞋子也换得快,尺码对了就行了。因此童鞋款式相对简单。

现在可不一样了,抖音电商童鞋的二级分类,就有16类目。其中,2008年之前,从未出现的“学步鞋”成为了品类黑马。

2022年天猫和淘宝数据显示,学步鞋占了婴幼童鞋市场份额的13.3%。蝉妈妈报告中指出,儿童学步鞋,无论是同比增速还是销售额上,远超于同行均值。

学步鞋、洞洞鞋、老人鞋,“千人千鞋”的细分时代来了吗?

随着学步鞋市场持续火热,专业做童鞋出身的基诺浦、强调“健康鞋”的江博士,专注运动鞋的耐克均纷纷入局。

在这些玩家中,2022年,TARANIS泰兰尼斯荣获双十一婴童鞋销量冠军。一双上架不到一年的“稳稳鞋”,实现单品GMV破亿的成绩。TARANIS泰兰尼斯如何跑出的?

学步鞋、洞洞鞋、老人鞋,“千人千鞋”的细分时代来了吗?

①确定高端,瞄准中产

国内童鞋高端市场空白,让创始人丁飞看到品牌的机会。他发现,占领高端童鞋市场的进口货并不符合中国孩子的脚型发育,而本土品牌以“批发”为主,在消费者心智中价值感低。

因此,泰兰尼斯确定面对“都市新贵”,打造“轻奢贵族童鞋”。确认目标市场后,品牌开始瞄准中产父母的需求:

·抓住中产“精致育儿“的谨慎

随着“科学育儿”理念普及,中产家长用放大镜关注孩子不同年龄段的成长需求。“分阶选鞋”概念被专业人士反复普及后,家长们也热衷于根据孩子的发育情况,来选择适合当下的鞋子。

泰兰尼斯弱化了年龄尺码体系,推出父母可感知的“六阶专业体系”——从婴童感知力发育、成长生理特征、场景使用习惯三个维度出发,拆分为柔抱、爬站、学步、幼儿园、小学、青少年6个阶段。

学步鞋、洞洞鞋、老人鞋,“千人千鞋”的细分时代来了吗?

对于1-3岁牙牙学语的儿童,他们很难准确表达穿上鞋子是否舒适。但走得稳不稳,逃不过眼尖的父母。爆品“稳稳鞋”深谙此道,成为中产家庭的新宠。

·抓住颜值,做中产标配的社交货币。

为了吸引年轻一代的父母,在产品颜值下了不少功夫。以“科技、自由、舒适、精致”为设计理念,包揽了四大国际设计金奖,抓住小资且有轻奢消费力的宝妈。

丁飞提到,时尚和好看更容易被用户捕捉到。

功能性是基础,颜值抗打才能提高产品护城河。

学步鞋、洞洞鞋、老人鞋,“千人千鞋”的细分时代来了吗?

②在中产1公里附近,强投放、抢心智

·坚持线下,进驻省会城市中高端商圈

鞋要试穿才知道是否合脚,这解释了为何泰兰尼斯重心放在线下(占6成)。

在布局上,品牌定点在中高端商圈(例如银泰、万象城、八佰伴、西安赛格、来福士等。),利用”比附定位”策略来托高品牌。

与其他同行偏爱柔和色调不同,泰兰尼斯选择了黑金搭配,传达高端时尚调性。2022年,泰兰尼斯成功登上银泰品牌销售榜前三,是赢得了中产爸妈的肯定的铁证。

学步鞋、洞洞鞋、老人鞋,“千人千鞋”的细分时代来了吗?

·精准触达,投放“精致宝爸宝妈”最近的地方

在2023年,泰兰尼斯聚焦在广州、上海、成都等一线城市投放,曝光人次超115亿。

投放策略上,泰兰尼斯更加注重梯媒的作用,因为梯媒能精准投放至中产社群活跃的写字楼和社区,令心智高效打穿目标人群。

学步鞋、洞洞鞋、老人鞋,“千人千鞋”的细分时代来了吗?

当被问到“是否担心被其他品牌弯道超车?”,丁飞表示,成功占领高端心智后,竞争对手机会不多了。

稳住中产+功能硬核+颜值抗打,这套公式让售价300元起的泰兰尼斯,如今复购率高达80%-90%。

洞洞鞋拓场景

出走的丑鞋,靠“不丑”起死回生

奥运四年才火一次,洞洞鞋自2019年以来,成为每年夏季必备的仪式感。

2023年7月,淘宝上近1700万人搜索洞洞鞋,销量同比增长48%。连续两年的数据显示,每年5~8月是洞洞鞋的需求旺季。今年,无论是作品量、互动量,都分别增长了2.6倍和1.8倍。

学步鞋、洞洞鞋、老人鞋,“千人千鞋”的细分时代来了吗?

谈到洞洞鞋, 离不开鼻祖CROCS。该品牌凭借独家研发的Croslite和LiteRide材料,推出了防滑性能极佳且柔软舒适的洞洞鞋,成为医护人员的“标配”后迅速走红,成为老少皆宜的选择。

靠舒适度出圈的CROCS,还有一个撕不掉的标签——丑。它曾因此而业绩长期低迷,并关闭了近全球1/6的门店。当时被预言,CROCS将和单一外形、毫无时尚可言的UGG一样没落。

口罩之后,CROCS起死回生。2021年到2023年,CROCS每年在中国的收入均实现双位数增长。在坚持产品研发之外,品牌还做对了什么?

①出走的丑鞋:坚持单品,却不死守场景

现在看来,洞洞鞋实现了“运动——休闲——运动”的场景轮回。CROCS,最初是为划艇运动设计的,成为街头潮流后,现在又回归到运动场内。

穿CROCS健身的冲突感,已经掀不起热度。但运动爱好者仍在不断挑战洞洞鞋的底线。

今年5月,在曼彻斯特马拉松比赛中,一名选手穿着黄色洞洞鞋成功地在3小时内完成了全马。冲刺一幕刷新了人们对洞洞鞋使用场景的想象,令CROCS赚足公众的眼球。

学步鞋、洞洞鞋、老人鞋,“千人千鞋”的细分时代来了吗?

②走进时尚圈,丑鞋秒变时尚OOTD标配

CROCS紧跟潮流文化,主张“潮酷”。与巴黎世家、Clot、Bodega品牌,Justin Bieber、Post Malone等歌手合作,证明自己就算“丑”也是得到了时尚圈的认可。

在国内,品牌通过携手刘雨昕、王俊凯等青年顶流,并与易梦玲等时尚博主合作种草,成功在小红书传达出洞洞鞋“时尚穿搭”的属性。

学步鞋、洞洞鞋、老人鞋,“千人千鞋”的细分时代来了吗?

③不变的丑鞋+千变鞋花,收获“洞门”信徒

品牌收购鞋饰公司智必星后,推出各种鞋花配饰,客户可自行DIY,让洞洞鞋从“好丑”变成“好玩”。这个“一鞋变千鞋”的UGC体验,让用户痴迷。入坑的他们还自发凑成“洞门”圈。

这些可爱配件成为品牌第二增长曲线。CROCS积极与迪士尼、宝可梦、海绵宝宝、泡泡玛特等知名IP推出联名款鞋花。据统计,智必星一年能卖出600万颗鞋花,为CROCS贡献超2000万美元的营业额。

学步鞋、洞洞鞋、老人鞋,“千人千鞋”的细分时代来了吗?

为了洞洞鞋,CROCS曾砍掉其他产品线。坚持科技材料研发的同时,品牌也十分“听劝”,成功满足了90后、00后的精神需求,打造成新的文化现象。

在品类红海中,细分是解法。但CROCS勇于拓宽场景,用一双洞洞鞋把路越走越宽。

老人鞋新人群

一样的银发经济,不一样的战略

和CROCS一样,足力健一早就占据了“品类第一”的位置。从2017年开始,足力健在央视等多家电视台投放广告,并和代言人张凯丽一起,成功将“专业老人鞋,认准足力健”的口号印在了长辈们的脑海中。

正正品牌印象深入人心,网上一搜,足力健俨然成为“土”的同义词。什么”年轻版足力健”、“精英足力健”,都在形容鞋款的老气横秋。

①“新老人”带来甩开“老气”的新机遇

这群60后与上一代不同,成长于改革开放时期的他们手机不离身。2021年统计,51%以上中老年群体的日均上网超过4小时。一批快速走红的银发网红,也带动更多普通老人走到屏幕前“晒”。

面向“新老人”的足力健,要重新定义老人鞋品类的时尚感。

学步鞋、洞洞鞋、老人鞋,“千人千鞋”的细分时代来了吗?

·足力健走进秀场,甩掉“土气”

今年4月,足力健“真的老舒服了”线下发布会实则是一场大秀,一众活力银发网红登台展示新品。这场摒弃传统发布会形式的活动,成为新的传播场域。不仅打破了老人的“老”印象,也让足力健成为老人圈的“鬼冢虎”。

学步鞋、洞洞鞋、老人鞋,“千人千鞋”的细分时代来了吗?

为了证明自身的时尚力,足力健带老人鞋走进佛罗伦萨时装周,展示美观与脚感之间的平衡。

②抓住年轻人的孝心,“送长辈”认准足力健

2个月前,“程前朋友圈”发布了一段视频,记录了足力健一、二代掌门人在传播策略讨论时的剑拔弩张。视频中,我被张景康强调的“送长辈,足力健”成功洗脑了。

学步鞋、洞洞鞋、老人鞋,“千人千鞋”的细分时代来了吗?

“用户在哪里,品牌就在哪里”。从传统媒体转移后,足力健要面向年轻人聚集的平台,品牌也适时转向,用“长辈礼”战略对话。

足力健今年提出的新战略,看似破圈,实则依然坚守银发经济,抢的只是年轻人的“孝心”。

过去,送礼要送老白金。现在张京康和张亚丽父女搭档,要打造“送礼要送足力健”的新心智。

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足力健如何打进“年轻人”?

第一,找“通杀”长辈、子女的代言人:凤凰传奇;

近几年,通过不断上音乐综艺、改编热门歌曲,凤凰传奇成功打破“广场舞神曲”、“土气”的刻板印象。今年巡演时,一众90后、00后跟着玲花唱“乌蒙山连着山外山”。毫无疑问,年轻人完成了“质疑父母、理解父母,再到成为父母”的蜕变。不夸张地说,如今凤凰传奇的粉丝年龄,上至60岁,下至20岁。

学步鞋、洞洞鞋、老人鞋,“千人千鞋”的细分时代来了吗?

足力健选择与凤凰传奇合作,正是看中了国民组合“通杀”实力。这个合作不仅得到了两代人的认可,并与凤凰传奇巡回演唱会宣传节点相配合,官宣短片在社交媒体上获得了不错水花。

第二,分众沟通:不同的渠道,不同的表达;

足力健的双战略并行,意味着他们的传播策略要“分道扬镳”。

张亚丽介绍,视频号内容面向50+的老年人。而小红书就不太注重官号运营,把精力放在玩梗、达人共创上。

学步鞋、洞洞鞋、老人鞋,“千人千鞋”的细分时代来了吗?

2022年下半年开始,小红书上陆续出现“爆改足力健”的话题,汉服、JK圈都加入进来,品牌在年轻人中持续曝光破圈。

学步鞋、洞洞鞋、老人鞋,“千人千鞋”的细分时代来了吗?

足力健“通杀”两代人,下的是一盘长期主义大棋。

今天,年轻人买足力健送长辈。30年后,他们是那群“我也要穿足力健”的新新老人。

结语

时尚圈,从来不是百米短跑,而是马拉松拉力赛。

在鞋品的细分赛道中,不同品牌的痛点不同,机遇也不一样。

只有瞄准受众、敢于拓场景、争取与新人群对话,才能实现品牌生命周期的延长。

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