9.9元的风终究从咖啡茶饮刮到了内衣界，甚至刮进了北上广中产的衣柜。
Amy在北京从事法务工作，年薪超过50万的她是妥妥的中产，但伴随着结婚生子，收入没有增加，花钱的地方却越来越多。Amy第一次意识到自己消费降级是从不愿意再买奢侈品开始，第二次则是觉得“200块的内衣贵”。
“之前去香港出差买了件游泳衣就花了3800元，在太古汇买的内衣也有1000多元。”第一次把内衣从上千元的laperla和爱慕，调整到200元左右的内外和蕉内，抛弃钢圈束缚的Amy并不认为自己是在消费降级，而是为舒适和悦己而调整品牌。
直到她无意中在抖音刷到一名大主播带货的老国货品牌。59元的价格让她一度怀疑产品的布料和质量，但直播中，内衣简洁的样式，模特上身前后变化，蒸汽测透气度，主播暴力拉扯测质量等，都让她心动。“穿着感受真的不输大牌，老品牌质量好，性价比也高。”
“消费降级降到内衣算是到头了。”在Amy的自嘲下，和她一样消费降级的中产不在少数。在小红书等社交平台上，维秘、爱慕、内外等知名内衣品牌的相关“平替测评”，博主们推荐的平替价格基本都在百元内。在抖音上99元/2件的冰皮内衣成了热卖爆品，内裤价格更是低至9.9元。
出人意料的是，这些平价内衣的购买者并非都是三四线人群，资深中产反而成了购买主力。以抖音内衣热卖榜第一的猫人品牌为例，达多多数据显示，猫人抖音旗舰店在直播观众的八大消费人群中，资深中产位列第一，占比达23.38%；其次是精致妈妈，达18.7%；小镇青年和新锐白领分别为13.1%和10.26%。直播间观众占比位居前列的也是以新一线城市为主，例如广东、江苏和浙江等。
猫人从武汉一座小商品批发市场起步，已经有20多年的历史，也曾是三四线城市商业步行街的霸主。但在抖音走红之前，这一主打性价比的品牌主要受县城、低线城市年轻人的喜爱，很少进入北上广深中产人群的衣柜。
另一个在抖音上走红的内衣品牌“草本初色”今年的销售额也已经超过13亿元，“99元两件内衣”“99元两套内衣裤”的爆款单品先后登上董先生、广东夫妇、陈三废姐弟、舒畅、娄艺潇等大主播的直播间，瞄准的也正是一二线城市的年轻人和中产。
内衣作为贴身衣物，是消费降级的最后一道关卡。对于内衣品牌而言，是考验，也是机遇。并非所有的县城内衣品牌都能乘着消费者更重“性价比”的东风扶摇而上，“内衣第一股”都市丽人最近败走一线城市，决定再次专攻下沉市场。
显然，直播带货、笔记种草等新渠道在这场争夺战中起到了至关重要的作用。
A
曾几何时，女性买内衣买的不是内衣本身，而是对完美身材的想象。
维密是第一个把这种想象兜售给中产女性的品牌。在耗资千万的维密大秀上，镶满钻石的Fantasy Bra和身材火辣的模特儿相互辉映，画面神秘又唯美。
借大秀和维密天使自抬身价，维密却转身卖起了只比普通内衣贵上10美元的bra，这让中产女性们很难拒绝。
90后女生李欣然是一名广告从业者，在“事业线”至上的舆论影响下，曾一度将内衣视作战袍。因为一直看维密秀，向往完美身材的李欣然下单买了第一件维密内衣，“穿上很显胸型。不得不说维密内衣对小胸真的很友好，我一直买A罩杯，没想到维密我穿C。”
李欣然清晰地记得，这件内衣的价格是399元，虽然比大部分国产品牌价格略高，但对于从小被母亲告诉“内衣要买贵一点”的她而言，价格完全可以接受。“虽然同样有钢圈，但比起之前穿过的那些带钢圈的聚拢型内衣，舒适度和贴合度要高一些。”
但近五年，女孩们意识到“愉悦自我”的重要性，选择适合的内衣、把自我感受放在第一位。这也使得内衣市场的品类，根据女性消费者的需求作出改变。
过去五年，内衣新消费品牌不断涌现，投融资如火如荼：Ubras创立两年就从徐新手上拿到了5000万融资，连续两年霸榜双十一；内外融资八轮，估值超10亿；蕉内融了三轮，估值25亿。
一时间，以穿着舒适、维持体态健康为主打卖点的内衣款式越来越多：无痕内衣、大码内衣、运动内衣、无尺码内衣……这些品牌在宣传上，也与健康、解放女性身体和悦己相关联，很快便从小众品类变成了大众趋势。
对于这些新消费品牌所传达出的品牌精神，李欣然非常认同，彼时的她虽然带了一个创意小组，但凡事仍需要亲历亲为，每天穿着钢圈厚垫内衣加班至凌晨两三点，这种闷热和不适让工作的辛苦不断放大。
“聚拢取悦的不是自己，而是别人。”转投无钢圈的新消费品牌内衣阵营后，李欣然身心上都感到了舒适，“那是一种没有存在感、穿上就不想脱下来的新体验。”甚至在办公室加班到很晚，她可以舒服地打个盹，再接着赶项目，“晚上穿着睡觉都行。”
消费者的“抛弃”直接导致过往以“性感”著称的传统钢圈内衣品牌，近年来的财报却不“性感”。内衣上市公司营收下降，线下门店难扩张，都市丽人、安莉芳连年亏损，爱慕毛利率也逐年下降。
它们有的争相在商场五楼拼命继续内卷，有的则拥抱线上渠道，以比新消费品牌更低的价格，比白牌更优的质量，吸引消费降级下，越来越理性的消费者。
在Amy被抖音直播带货种草性价比更高的国货品牌时，李欣然也在小红书上刷到了不少大牌平替，其中也不乏自称和内外、蕉下等新消费品牌同源的工厂店，“有的新消费品牌也是代工，只要性价比高、质量好，品牌没有那么重要。”自称挖到同源工厂店的李欣然如今一件内衣的价格不超过50元。
B
一线城市也不全是年薪百万的高级精英，更多的是在高物价、高房价中辛苦谋生的普通人。“即使囊中羞涩，也想花得体面”，那些从三四线城市奋斗上来的县城品牌太懂这种消费者心理了。
于是，在产品的款式设计上，县城内衣品牌们纷纷有所调整，剪裁和色彩都更加简约，丝毫不见“土味”。
如今的内衣消费的关键词正趋向功能和材料。消费者的体感需求正变得更加细致化、品质化，对面料更倾向于自然、绿色，相较于牺牲舒适度的款式，人们更愿意为“自在”买单。
原本就有着供应链优势的县城品牌，加大在面料上下功夫，采用具有抑菌和透气等功能的面料，从而打造出了“薄纱杯”“蜂巢杯”等爆款产品。
对于很多县城内衣品牌而言，面料科技是长期具备的优势，但并没有在用户心中留下心智，这就更需要借助新渠道营销破圈。
县城内衣品牌们纷纷加注 B站、小红书、抖音、微信等平台，通过短视频和图文内容，更把直播带货，尤其是头部达人的“价值”发挥到了极致。品牌们纷纷登上董先生、广东夫妇、陈三废姐弟、舒畅、娄艺潇等大主播的直播间，借此在一二线城市的年轻人和中产面前“刷脸”。
呈现的内容形式也丰富多样，有宣传品牌理念的轻剧情、在达人vlog里露脸、在大主播直播间实验测评等，县城品牌们换着花样以多种内容形式突出产品卖点，叠加动辄49/件和99元/3件的超预期低价，很容易在种草用户后让他们快速下单。
与此同时，县城品牌们纷纷请来肖战、钟楚曦、关晓彤等当红明星代言，一方面可以提升品牌形象和调性，另一方面采用明星同款策略，进一步为潜在大单品造势。
这样一套组合拳的效果之一是，都市白领消费者购买县城品牌内衣，不会觉得“被迫降级”，心理压力小了不少。
Amy在尝试了国货内衣品牌后不但感觉“真香”，还滋生出了一种支持传统国货的荣誉感。“从国外品牌，换到国内新品牌，再到如今的老国货品牌，钱肯定是越省越多，但也并没有牺牲自己的舒适度，只能说明国产品牌的科技感越来越好，或者被越来越多像我一样的人看见了。”
49元的内衣对李欣然的生活和心情有任何影响。“现在大家都在挖掘大牌平替，我还和同事在小群分享过购物链接，把这个名为某某针织厂的老品牌分享给同事们，现在办公室女生几乎人手一件。”
而对于县城内衣品牌而言，得女性消费者得天下。抓住女性用户后，品牌可顺势拓展家居服、袜子等品类。在传统内衣行业饱受互联网和新势力冲击，品牌深陷价格战，增长停滞，艰难求生的当下，借助新渠道拓展新品类的价值甚至远高于卖货本身。
C
消费降级的浪潮给了下沉品牌勇闯一线城市的底气，蜜雪冰城、老乡鸡等品牌靠着性价比争夺到了一二线市场用户的钱包份额，但也不乏失败案例，“县城顶流”德克士重返一线城市多次遇阻。
县城内衣品牌也是如此，纵然借助线上渠道俘获了北上广中产和年轻人，但线上流量越来越贵已是不争的事实。“目前线上零售渠道基本到顶。”猫人董事长游林曾对媒体表示，未来5年，猫人科技内衣生活馆计划开设更多门店，一线城市的购物中心是猫人发力线下的重点。
可一旦战场延伸到线下，客单价几十元甚至十几元的门店，要卖多少件内衣才能抵消掉北上广商圈高昂的租金，恐怕只有品牌自己知道。
背负着“全村的希望”来到一线城市，结果只有两种。要么把高端品牌的价格“拉下马”，要么认怂退出，保留部分概念店提升品牌势能。
如今退出一线城市的都市丽人就是例子，作为“中国内衣第一股”，从步行街走出的都市丽人，也曾尝试过“性感”定位和品牌升级，走进了一二线城市的高端购物中心，但营销费用的高企逐渐侵蚀利润，导致公司陷入亏损泥潭。
在2023年上半年的业绩说明会上，都市丽人创始人郑耀南提出了“大省强县”的战略，宣告都市丽人回归下沉和大众市场。回归下沉市场后，都市丽人吃到了性价比消费的红利，也走出了亏损“泥沼”，利润逐渐修复。
一线城市本就是品牌的“修罗场”，线下的一场场对决，显得更加激烈。
近日，爱慕、曼妮芬、安莉芳等多个本土内衣企业2024年上半年财报相继出炉，都不能幸免于业绩下滑。
曾大范围扩张线下实体零售点的传统内衣品牌，也没想到现在的消费者不喜欢逛街了，反而更加依赖线上购买。
除此以外，在新浪时尚发起的#传统内衣品牌怎么不香了#的调查中显示，41%的人认为传统内衣品牌款式单一是他们不再购买的主要因素，而研发技术和功能性单一等方面也是硬伤。
为了挤进北上广年轻人的衣柜，传统内衣品牌们一边加大研发投入，一边请来肖战、钟楚曦、关晓彤等当红明星代言，并在一线城市商圈开设门店，树立品牌形象。同时也纷纷提出加码电商和线上线下的渠道融合。
但困境就是，内衣品牌们的创新空间有限，不像其他服饰品牌一样可以大刀阔斧地调整风格定位，或是开拓、收购新类型的品牌来培育新增长点。
就连曾经作为内衣品牌风向标维密，在大刀阔斧地进行了一系列改革，包括撕掉性感标签、辞退天使、开辟无尺码系列、找来大码模特代言等“洗牌动作”后，面对的也依然是大幅亏损、持续关店和股价跳水。
今年5月，维密发布了一则视频，宣布走秀将会回归，维密秀复活。但最终能否挽回营收，还要看消费者是否买单了。