撰文 | 吴坤谚

编辑 | 吴先之

先是被提级为独立部门的直播业务，通过董洁的“岁月静好”式带货砍下8000万GMV。接下来，先后切断淘宝外链、推行号店一体，上线商品笔记功能，以“零门槛开店”吸引中小商家入驻以扩充平台供给。而今更是整合电商业务与直播业务，组建“交易部”为一级部门，与社区部、商业部平级。

与之同步进行的是小红书内部审核趋严，在内容上严厉打击可能使流量向外导出的标签、地标以及交易私信导流等，试图完成内容生产与消费闭环。

8月24日，小红书举办link电商伙伴周，阶段性展示其成果的同时，也明确了接下来的发展方向。

据了解，小红书的这次大会整体围绕“买手”概念展开。与时尚界的节点不同，小红书将买手的外延拓展至生活的方方面面，以用户需求为原点链接商品。

而早在买手概念正式问世前，通过吸引商家入驻以及完善直播生态，小红书早已完成了内容“供给侧改革”。至于需求侧方面的潜力，小红书赖以生存的2.6亿月活跃用户与2600万月活创作者，也代表着等量的消费个体。

为了激活供给与需求，链接两端的“中间人”，也就是“买手”便显得尤为重要。

大会上，小红书COO柯南称，小红书在过去一年多的时间里，已经将电商融入社区，打通了让用户从看笔记、看直播到下单购买的全链路。过去一年半，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

一向不为外界所看好的小红书电商在发力之前便以交出了不错的答卷，眼下恰是其发力的节点。而小红书电商业务变阵，恰是其为了构建闭环所作出的多样化尝试。

闭环在于商家

平台型经济诞生以来，构建“闭环”的一体化商业模式便是一条不会出错的道路，将交易全链路控制在平台之内也是一众平台的共同追求，这一点在电商相关业务上最为明显。

然而当一众内容平台亦步亦趋完善闭环时，却并不容易。B站自去年接入主流电商平台后，明确放开平台对流量的掌控，借此带动自身广告收入。日前，还启动超新星计划，进一步释放内容KOC的价值。

尽管小红书由高质量内容社区演化的内容种草逻辑便为各大玩家争相效仿，但小红书一直在寻求生态内的闭环。

回顾小红书的商业化道路，除了以“小绿洲”为代表的自营电商与直播电商外，还布局了本地生活赛道，试图通过做加法来打通内容种草到拔草的交易闭环。

上述不同赛道的尝试指向同一个方向，小红书需要在社区生态中完善供给侧，而电商业务的供给，自然是商家。

据悉，小红书年中预计今年全年营收约 180 ~ 200 亿元,若按此前80%的广告营收占比来算，留给电商的空间仅36~40亿元，营收规模较小的情况下，小红书将目光放在中小商家上。于是其走上了成熟电商平台的老路——以0押金、0佣金、流量扶持等方式大幅降低开店门槛，吸引商家入驻。

年中前后，有多位消费者向我们反馈小红书的“购物”频道存在大量溢价小商品，多为手机壳、零食、饰品、低价服装等品类，单价基本不超过100元。与此同时，社交媒体中号称All in小红书电商的付费社群也开始多了起来。

付费社群中的创富导师们通常是穿越了移动互联网电商发展历程的old school，多年来辗转淘宝、淘特等淘系平台以及后起的拼多多与抖音。风水轮流转，现在他们开始梭哈小红书，主打无货源模式。

“小红书就是10年前的淘宝，2019年的抖店。我从去年年末开始测试小红书的无货源链路，那时候抖音无货源刚刚撤场，现在小红书链路跑通，普通人拿一张身份证就能在小红书开店，不需要什么手续。”某位创富导师称。

光子星球发现小红书的无货源模式本质上与几个“前辈”平台的无货源逻辑大体相同，同样是逮着平台推广期间的0费率，使劲薅羊毛。抖店与拼多多的前车之鉴犹在，平台很了解无货源商家在做什么，一旦流量铺开，平台从走量进入提质阶段时，无货源商家是第一个被平台抛弃的群体。

有业内人士认为，无货源电商是新晋平台快速起量的必由之路，迅速做大生态的同时也暗藏退货率、履约等风险，随着跑通交易链路和建立起一定规模，平台最终会回身补齐这一能力。不过，小红书似乎不打算因循“先发展，后治理”的老路，而是“发展、治理同步进行”。

就在小红书宣布“买手时代”前，无货源商家头上的达摩克利斯之剑悄然落下。

“最近官方给我们薯店的压力还是比较大的。本来盘子就小，整治无货源之外还严抓引流、低动销”，一位小红书商家称，“如今大量无货源商家面临转型，要么抛弃平台和既往账号基础，要么找到供货商继续做，我想大多数都会选择后者。”

小红书终于盼来了期待已久的闭环，供给侧的蓄势即将在近期爆发，接下来才是考验小红书买手们的时候。

决策还是转化？

“买手”一词看似新鲜，但在既往的电商业态中不难看到相似的逻辑。

过去数年内，直播电商有一套比拼性价比、流量、爆款的“货找人”逻辑，“321上链接”、“把价格打下来”等耳熟能详的话术实际上是这套逻辑的外化显示。

例如抖音便是采用个性化推荐算法，在“推荐”栏的公域分发直播间，用户起初对消费购买并不具备强目的性，而是经由“兴趣”打开直播间，而主播则更多依靠价格力与产品力打动用户——所谓兴趣电商，实质上是“货找人”的逻辑。

直播电商的模式之所以狂飙三年，除了主播带货为用户省去选品之外，小红书这类UGC社区同样在扮演类似的角色，尤其是当直播电商出现种种波折之际。作为为用户做消费决策的人，买手的基础在于长尾内容创作中积累的用户信任，更进一步说是人设。就像李佳琦的“口红一哥”，从逻辑上看颇有“演而优则导”的意味。

不同的是，小红书的底层逻辑更偏向于“人找货”。

众所周知，小红书的流量分发分为搜索与推荐两类，而搜索的比重持续增加。早在年初，COO柯南便透露小红书日均搜索量近3亿次。在其日活用户中，每天有求购意图的用户数近4000万人，日均求购评论数达300万条。

这意味着渴望被“种草”的用户在使用小红书时大多带有明确的购买需求，而小红书需要的便是让不同圈层的消费者在把小红书作为购物入口的时候也完成交易链路。

理论上，小红书中的任何一位创作者都有可能成为买手，这是小红书为平台上2600万月活创作者制作的美好故事。但演而优则导的明星们只有一个徐峥，买手的价值释放目前还需要较长的一段时间。

于商家而言，社区身份的获取以及话语体系的融入便是远超开店保证金的门槛。与其他平台搭建店铺、直播间、货架并招募主播不同，商家希望在小红书获取一席之地，还需要通过长期内容创作圈定目标用户。

于创作者而言，直播带货也不是朝夕之间便能掌握的技能。某头部MCN人士便告诉光子星球，在小红书博主中寻找主播是一件非常令人头疼的事情。“小红书博主往往都有着良好的审美与选品能力，但因为涉及到从图文向视频的创作转变，经常会卡在变现阶段，价值释放慢。”

他提到，这类博主大多是在小红书图文时期便已进驻，在图文笔记的变现上有丰富经验，只是其中很多人都尚未适应内容视频化，出镜口播一类要求似乎都有点“强人所难”。

诚然，买手并不是只能通过直播展现商业价值，但从我们了解到的小红书功能“买手中心”来看，细分功能中的直播类目远多于笔记类目。这或许也意味着9月开始发放的买手激励流量存在偏重直播的倾斜，也意味着笔记功能的商业价值受到一定限制。

如今，小红书为买手造好了故事，却也得和买手一起成长。如何让一位笔记达人转型带货主播，是小红书和买手们需要共同解决的问题。

社区的潜能

电商商家免不了的两件套是流量和工具。小红书为蓄势待发的买手和商家各准备了500亿流量扶持，工具上则是现成的笔记带货、直播等功能。

移动互联网十数年，电商营销工具早已步入成熟期。与其他平台不同的是，小红书有着信噪比较低的社区内容，用户真实需求更容易在社区UGC中得到展现，新消费品牌早已为此在小红书扎根。

进一步说，小红书电商接下来的发展势头，很大程度上与流量机制强相关。

众所周知，小红书赖以吸引长尾创作者的核心之一在于流量平权之下的去中心化分发机制。大量素人创作者能在平台中找到自己的自留地，只是于品牌和商家而言，这可能意味着增长的限制。

一个典型的佐证是，小红书就电商业务，对外界发声的案例局限于寥寥几位博主。流量平权之下，50万粉丝及以上的体量即可被MCN称为头部达人，与抖音头部达人动辄千万级的粉丝数量相比，不难看出其GMV的上限差距。

一位MCN人士直言，在直播电商发展已进入成熟期的抖快淘等平台，马太效应的副作用已暴露无疑，头部达人与主播的高昂坑位费、佣金将利润摊薄，因此需要流量平权扶持中小主播以及吸引新商家入驻。而小红书的电商业态并不成熟，去中心化的流量机制阻碍超级主播，从而无法形成“营销爆点”与示范效应。

他进一步表示，小红书的流量平权中的重要组成部分是双列信息流，本身商业化效率也不如单列，这对于希望迅速起量的商家而言不是一个好机制。

与之相似的是被贴上“慢公司”标签的快手，曾经的快手也强调流量普惠，采用双列逻辑，直播也只在关注页分发，构建以人为核心的私域老铁生态。一位业内人士提到，单双列的最大区别是平台如何分配流量的选择权，双列便是将选择权下放用户的做法。

只是公平普惠之下，双列的存在让用户享有选择权利的同时天然需要背负一定选择成本，类似的逻辑我们也可以在B站的Story-Mode与方格页面的不同中看到。

而选择成本意味着流量运转效率的下降，商业化效率也是如此。快手的解法是引入单列与底部导航扩容公域，直播也公域中分发，尝试提高流量效率。小红书有样学样，也将带货笔记、直播电商内容于信息流中分发。至于成效如何，还得看9月发力期的表现。

从社区中生长出来的业态，势必要面对社区固有机制的问题。社区快不来，社区电商也一样。小红书的电商商业化就目前看来称得上冷静克制，但为了社区而“慢”，本身也是小红书十年以来一直没有解法的问题。

小红书在大会上以“每一个热爱生活的人都可以成为小红书买手”的slogan定义买手角色，正是强调了买手群体生于社区。买手需要先做好社区成员，才能施展商业抱负。

扎根社区的同时也限于社区，小红书的差异化道路已经开始明朗。不论成功成仁，买手都将成为社区商业化中的典型案例。