来源|游戏新知

越来越多游戏公司动了做副业的念头。

今年陆续有新的公司入场。禅游科技的子公司妙有真趣在前不久申请注册了「茶有臻趣」商标，在财报中曾透露将要入局做现制茶饮。诗悦网络的子公司和悦食品则将会参加今年的新营养年度趋势大会，还注册了商标「路小七」，不难看出会布局食品相关的业务。

游戏公司都开始关注起了「新消费」这门副业，而能够把这些念头落到行动上，也大概能反应出它们的经营状况。上述的禅游科技就在上半年实现营收大涨64%、利润上涨超过70%；诗悦网络也靠《长安幻想》火了一把，该游戏成为年初颇受关注的MMORPG之一。能挑战新事物的公司大都过得还算滋润。

企业开展副业不同于个体做兼职，基本不会指望副业有朝一日可以养活公司，开展副业的目的也不尽相同。当然有相当一部分公司是真的看到开拓新业务的机会、纯粹为了扩大创收，另外也有高举「内容」旗号的公司是为了游戏主业的发展而考量。

游戏公司在主业上互相厮杀，来到副业上就各自找到合适的业务，甚少出现撞车的情况。

做副业和做游戏可能是一个思路

虽说游戏公司做的副业大都和游戏完全脱离关系，但还是能从中看出公司惯有的经营方式。

1、出海老手

Tap4Fun的减龄咖啡今年首次出现在中秋礼盒当中。去年Tap4Fun在老板杨祥吉的带领下选择进军饮料行业，通过母公司注册了「怕变老喝优达」「怕变老喝减龄」等商标，并曝光了产品「优达」。

这款产品在官方介绍中有着不小的噱头，饮料中含有7种抗衰老成分，可以帮助人们通过日常饮品达到延长健康寿命的效果。

如今这一业务以更加独立的形式展开。今年减龄（北京）科技有限公司在Tap4Fun和杨祥吉各自持股50%的情况下成立，原先的品牌名从「UDA优达」改为「UDA减龄」。没多久之后第一款产品UDA减龄咖啡就开始在国内市场上架并宣传，在京东定价350元一盒，获得累计评论超过1000条。

在去年的一篇外媒报道中表示，UDA在海外定价为90英镑，是pret咖啡（快餐品牌咖啡）的三倍多。UDA减龄咖啡这样看来在国内本土市场的定价也不算太高。杨祥吉在个人微博中也表示「UDA减龄饮料会抓住一切机会降价，最终会比可口可乐更便宜」。

我们曾提及过UDA有着不小的野心，早前UDA在招聘信息中表示长期目标是单品收入超过全球「红牛」总量（2022年红牛售出115亿罐）。和Tap4Fun所擅长的相似，UDA也有一个全球上线的计划。

品牌本身的定位也的确国际范，在官方介绍中UDA自称是一家「来自英国的品牌」，力求在中国、印度、美国等全球市场销售，创始人团队除杨祥吉之外也都是外国人。UDA驻扎在英国，目前旗下的咖啡产品在全球销售，还在英国限定供应着一款果酱能量饮料。

另外在全球化过程中，UDA还因为命名而遇到了问题。联合创始人阿维在外媒采访中表示，有消费者因为UDA和一个北爱尔兰的亲英国准军事组织重名（Ulster Defence Association，在英国被认定为恐怖组织）而感到有些困惑。

阿维透露维护这个品牌域名的成本比买一栋房子还多，因为全球通用的短域名很昂贵，所以他们会选择在爱尔兰启用另一个品牌名称，但在UDA这一品牌仍在正常使用。估计UDA依然有认真考量这一风险，所以才在国内选择了更名。

2、擅长推广

中旭未来在新消费场景开拓出速食食品品牌「渣渣灰」和潮玩品牌「Bro Kooli」。根据招股书显示，新消费业务在2021年、2022年、2023年前四个月的收分别为3000多万元、2.16亿元和8000多万元，现在看起来还有在增长的势头。

「渣渣灰」率先打成了国货品牌。「渣渣灰」在2020年底建立，1个月后南昌拌粉闯进淘宝单品前三；次年售出超过1000万份，销售额达到8760万元；去年售出超过4000万份，销售额达到3.15亿元。

去年的快速扩张源于线下网络的布局，通过招募代理商来提升销售能力。今年「渣渣灰」又趁着国货联盟的时事热点收获了一波热度，估计对产品进一步破圈有所帮助。

相比起来「Bro Kooli」的发展就没那么迅速。「Bro Kooli」在2021年正式曝光，至今在一些艺术节、潮玩展会上亮相，也进行过网络众筹，暂时未进行大规模销售。

从目前的一些运营内容中能看出中旭未来以往的风格，最为明显的就是和传奇一样用明星代言人来打开认知，现在「Bro Kooli」已经接触过的明星包括谭咏麟、古力娜扎等，不过暂时都还没有大张旗鼓地进行过宣传。

就像「Bro Kooli」主理人在面对江西日报采访时表示的，中旭未来的竞争力在于「推广品牌」，这种造梗的能力可以被延展到其他领域上。

3、高数据标准

吉比特做猫粮这件事要比上述公司低调一些。猫粮品牌「元更元」脱胎于吉比特内部的猫群，最早是为了做出「员工家属特供粮」，从2021年年底开始在北京搭建研究中心，去年年底正式上线售卖。

「元更元」对猫粮的研发标准为「有理、有据、有料」。包括在正式研发产品之前对内部员工的需求进行了调查，针对「宠物健康」这一占比最多的困惑进行调优；在关注到一块烘干的鸡胸肉含有62%的蛋白质之后，「元更元」把标准就定为了60%；在包装设计上提出了「数字猫粮」的概念，借此向用户传达对数据标准的重视。

研发猫粮也跟研发游戏相似，希望通过定下更高的数据标准，借此生产出品质比较好的产品。

在高标准地生产下，「元更元」的定价也来到了279元一包（1.85kg+50g试吃装），目前月销售过百。抛开游戏公司的背景之后，「元更元」还没有特别引起消费者的注意。比较有意思的是，「元更元」还去到百奥举办了一次养宠知识分享会，间接和游戏行业的同行有了接触交流的机会。

4、熟悉女性用户

乐元素做线下联动场景已经至少有3年了，沉浸式二次元咖啡厅「HAPPY ZOO」从2020年开始在上海营业。

看起来HAPPY ZOO和另一家咖啡品牌ZOO COFFEE关系紧密，HAPPY ZOO在后来开展的联动活动中并不局限在上海门店，在北京、广州、南京等城市的ZOO COFFEE门店均有同步。HAPPY ZOO比较像是乐元素在外合作的线下业务品牌，借此也发挥出在同人领域上的经验。

HAPPY ZOO最早开展联动的并不是自家的《偶像梦幻祭》，而是《闪耀暖暖》和《光与夜之恋》《恋与制作人》这些更知名的女性向游戏，玩家们可以去做美甲、买周边、线下交友。如果说线下联动能发挥破圈的作用，那HAPPY ZOO其实倾向于提供垂类的社交场景。

后续的合作对象越来越宽泛，游戏产品包括《少女前线》《云图计划》和近期的《无期迷途》，除此之外还包括文化品牌「三里鸥」、小说「盗墓笔记」、拼装积木「nanoblock」。合作对象的受众不一定都是女性用户，但大都有自己的一批厨力党。

在捕捉到年轻用户对线下社交的需求之后，HAPPY ZOO看起来还经营得不错。今年年初上海首个次元文化商场百联ZX创趣场开始试营业，HAPPY ZOO也在里面开设了新的上海分店。

5、回归卡牌

姚记科技也曾大幅跨界开展副业，但最终在悄无声息中退场。2019年姚记扑克更名为姚记科技，不断向互联网领域扩展平台建设，次年宣布进军3C数码领域，推出了主题款的数据线、充电宝。仅一年之后就没了声音，取而代之的是新品牌「姚记优品」，主打生活家居领域，子品牌「印自然」曾推出过牙膏、毛巾等商品，一年过去后再次沉寂，目前商店页均已下架。

现在姚记回到自己更熟悉的「牌」身上，最有声量的是实体TCG卡牌。宝可梦集换式卡牌在2022年10月进入国内市场，姚记的品牌「姚记潮品」就成为其核心代理商，目前合作的销售渠道及门店覆盖全国98%的三线以上城市，合作门店达到数万家。

6、割离副业

蓝港互动开展食品业务还不到一年，之后就将其剥离到上市公司主体以外。蓝港互动在2022年Q2开始尝试食品电商业务，主要在抖音、快手、天猫等平台销售糯米笋预制菜，截至Q3的九个月收入达到2630万。同年年底宣布要以资源最大化发展游戏业务和影视业务，决定终止开展食品业务。

原先的子公司北京星满厨被以180万元对外出售了70%的股权，购买方张延柏疑似和蓝港互动有着历史关系，星满厨的核心人物廖明香则曾任蓝港互动的CEO。从股权结构来看，蓝港互动的确已经和星满厨没有直接关系。

星满厨自身的发展则依然顺利，抖音账号显示累计销量超过2000万袋（今年年初是1000万袋），抖音上销量最大的一条链接有292.3万单，超过6万人回购。根据媒体木兰汇的采访报道，星满厨用一年时间一款单品卖出了1个亿。

创梦天地对副业的也有点相似，其主要是IP衍生品业务。今年2月份创梦天地把IP衍生品业务板块拆分出来，令其独立融资和经营发展，自己则回归游戏业务本身。这块业务的收入主要来自于游戏主机体验和零售、潮流产品销售等，去年营收1.4亿元，今年上半年下滑到1140万元，同比下降72.8%。

创梦天地最早在2021年和腾讯签订合作协议，约定在合作前三年内创梦天地可以在中国一、二线城市开设150间直接运营QQfamily主题线下店铺（7间旗舰店的建筑面积至少300平方米）。截至2022年4月，创梦天地共开设了18家门店（另外储备了12家），其中深圳旗舰店的日客流从开业6000人次上升到高峰14000人次，居于所属商圈榜首。

QQfamily依然联名不断，但从去年中旬开始就没有再为新的线下门店大做宣传，疫情过去之后也似乎没有让消费者对「体验+零售」的模式热情大涨。

也为打造品牌服务

为了强化单款产品的品牌形象，一些游戏公司更倾向于让玩家在日常生活中用得着、愿意用，借此把影响力扩散开来。现在做得比较特别的是相对独立的服装品牌。

鹰角网络的服装品牌「一拾山」在2020年底首次公开营业，开业活动还通过赠送「《明日方舟》×一拾山」的联动周边来引起玩家关注，包括满赠的特典徽章、挂画、立牌等。在后来的《明日方舟》嘉年华上，「一拾山」同样在展会亮相过。

「一拾山」的设计风格和《明日方舟》的机能风很相近，多用黑、灰、蓝等作为主色调。包括在版型设计上提出「分割重组结构造型」「门襟设计」「压条设计」等，这些设计内容大都强调线条化，和《明日方舟》的科技美术风格也能够相呼应。

叠纸游戏的「十二月暖暖」已经经营了超过六年，是为了暖暖系列游戏所开创的女装品牌。从最早单独开创了品牌微店、到上架叠纸的官方淘宝店、再到后来拥有独立的淘宝店铺，「十二月暖暖」虽然销量不大，但也有积累了自己的一批用户。

显然「十二月暖暖」面向的受众更加垂类，离玩家的距离也更近。每当放出新服装之后，该品牌都会和部分知名博主合作，让她们担任模特进行推广，从而通过细分领域的KOL去覆盖核心用户。

除此之外还有不少游戏公司都为周边售卖设立了额外的品牌，比如库洛游戏的薪火创未、英雄游戏的呦游有诱、网元圣堂的推趣世纪等，当中包括手办、帆布袋、键盘等不同形式游戏周边产品。

推出游戏周边和跨界联名营销类似，同样都是打入到玩家的日常生活中来。稍有不同的或许是跨界营销更注重破圈能力，宣传效果的好坏能够被直观地感知到；游戏公司自己做周边则像是维护和玩家之间的联系，毕竟消费者都是基于游戏内容才关注到的品牌，做起来的难度更大，但对于打造品牌形象的帮助更加扎实。

顺应变化的消费习惯

新消费业务是承接用户消费的一个途径。在玩家没有那么高意愿为游戏付费的时候，如果他们愿意为实体商品付费，那么厂商依然能够和玩家建立联系。尤其在直播带货成为一阵风潮之后，似乎大部分公司都具备了入场的能力。

游戏公司所关注的新消费领域也在渐渐发生风向变化，早些时候更常听到的是IP潮玩、手办，近些年听闻的新业务就新增了食品、茶饮这些实用性更强的产品。

根据《2023中国新消费趋势白皮书》，网上零售份额从2021年的24.5%提升到去年27.2%，用户的网购热情还在上涨。与此同时消费理念则回归理性务实，更多的消费者希望购买经常使用的商品，也更愿意去尝试新品牌。

前瞻产业研究院总结出8个潜力赛道，包括茶咖、预制菜、功能食品、智能家居、宠物、潮玩、美妆个护、运动消费。可以发现，当中部分赛道已经有游戏公司抢先下场了。

得益于游戏公司对于用户的洞察和分析，总有一部分公司率先嗅到业务增长的可能性。在品牌打造、宣传推广上的经验也有机会复用到副业上来，并为自己打造一个良性的营收结构。