​平台补贴、商家内卷,羊毛却是消费者?

面对抖音来势凶猛的攻占本地生活市场,美团也开启了外卖以及餐饮旅游的直播,商家们也努力在团购套餐上玩出新花样拓展新用户,用平台流量获得更多转化。
在杜坤看来,小红书和抖音都是前置性的种草,大众点评现在也开始做直播,但大众点评发展到今天主要作用是后置性消费,商家会愿意让大家用美团和点评买单,经过买单之后,商家排名会靠前,热度会上升,自然曝光就会上升,商家更看重自然曝光。

​平台补贴、商家内卷,羊毛却是消费者?

撰文| 翟子瑶

编辑|杨博丞

来源|氢消费出品(ID:HQingXiaoFei)

每天中午点外卖时,雨泽总会面临选择着困难。当他看到了美团的神抢手直播后,他点外卖前总是看一眼直播中的优惠套餐有没有附近配送可以选,在一定程度上降低了他的选择成本。

抖音开始切入本地生活战场后,我们在抖音中经常会看到其合作商家的团购种草和各种优惠。面对抖音来势凶猛的攻占本地生活市场,美团也开启了外卖以及餐饮旅游的直播,商家们也努力在团购套餐上玩出新花样拓展新用户,用平台流量获得更多转化。消费者们享受着平台和商家给予的优惠,在不同平台之间来回跳转。

看似商家和消费者们是既得利益者,然而补贴也是一把双刃剑,平台之间争抢流量,商家互卷团购套餐,也在利润与获客之间更难取舍。

用户在补贴面前向来没有忠诚度,却是平台争抢用户屡试不爽的招数。

01/争抢流量洼地

直播在美团App占据着越来越突出的地位,刷抖音也频频看到餐饮团购的种草。

今年7月,抖音集团董事长、商业化负责人张利东开始更多地过问本地生活业务。与此同时,抖音还将酒旅业务升级为一级部门,与到店业务含到店餐饮、到店综合平行。而美团App也固定直播入口已开启50%灰度测试,这一调整意味着直播业务在美团的优先级不断得到提升。

据悉,曾有媒体称,美团官方直播间目前不收坑位费,但每场直播能够参与的产品名额有限,因此对商家本身的知名度和体量有一定要求。此外,商家还需要给出全平台最低的价格。

据艾瑞咨询数据显示,2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元,但2021年本地生活线上渗透率却仅有12.7%。显然,这是一片肥沃而待开拓的广阔市场,互联网巨头们意图充分利用手中的流量,迅速在本地生活领域“攻城略地”。

美团商家大多通过官方直播的方式参与直播,没有人力、广告投放等方面的成本。但官方直播间的带货能力有限,很难照顾到大量的中腰部以及长尾商家,而仅依靠数量稀少的官方直播间也很难覆盖更多的SKU。

对于没有直播团队却想参与直播的商家而言,他们更适合美团,从直播间搭建到嘉宾邀请,均有美团官方参与其中,而商家参与则是需要进行PK上线,只有拿出更低的价格才能胜出。这样的竞争模式,一定程度上带动了美团直播在行业内的价格力。

谈及抖音与美团等个平台在餐饮方面的使用体验,雨泽告诉我们:“我在点外卖时会首先想到美团,抖音上看到有推荐套餐时,首先会想到收藏,并不一定直接下单,大多数时候还是点外卖的需求更多。”

俞老表电商圈创始人俞宏兴分析称,从基因上来看,美团有很强地推团队和外卖团队,这是重资产给他构建起来的业务导向团队。美团把商家资源等各方面的体系和服务渗透的很深。而抖音毕竟个算法推荐的产品经理型,这是最大的这个差别。抖音不解决外卖问题,永远就是一个引流的渠道。

而对于跃跃欲试的小红书来说,重八牛府创始人杜坤发现,小红书在北京的效果没有特别明显,但在广东、深圳、上海、杭州,其实小红书的效果更突出。

在杜坤看来,小红书和抖音都是前置性的种草,大众点评现在也开始做直播,但大众点评发展到今天主要作用是后置性消费,商家会愿意让大家用美团和点评买单,经过买单之后,商家排名会靠前,热度会上升,自然曝光就会上升,商家更看重自然曝光。

02/治标未必治本

“对于商户和消费者来讲肯定是好事。消费者可以用更低的价格吃到套餐。对商户来讲,因为价格优势,消费者没有压力,售卖情况会更好。”杜坤告诉我们。

重八牛府在美团上线了7种团购,涵盖小吃、应季单品、工作餐、双人餐、六人餐等多种类型,以便让有需求的消费者第一时间关注到他们。据美团数据,重八牛府的线上化率达到60%左右。

据美团、大众点评数据显示,9月份开学第一周,开学季特惠团购订单量(含餐饮、住宿、门票度假等)同比去年增长超80%,显示出开学季旺盛的消费活力。从地域来看,广州、成都、重庆、武汉、西安、南京、郑州、上海、长沙、深圳这10个城市的订单量最高。

在商家都在互卷价格战的情况下,平台的补贴给商家缓解了一定的获客压力。七月份是大众点评的必吃月,重八牛府作为连续六年榜当上的商家,得益于平台更多流量和补贴,相比其他月份,七月份卖的最好。而从八月一号开始,平台的补贴开始阶梯性减少,各店的客流与七月份相比也相差了三分之一。

永和大王某分店负责人表示,永和大王同时在抖音和美团上面做直播,抖音流量大,但美团转化快,二者各有优劣。

“目前,永和大王在两个平台的优惠活动力度不一样,抖音的流量大,所以活动力度大一些;但对于想要方便快捷的用户,还是选择美团更合适,在美团直播里下单后,能直接转成外卖订单快速送达;而在抖音只能先买券,然后再到店核销。”该负责人表示。

俞宏兴认为,对商家来说,抖音是一个新的战场,可以利用抖音的直播获取新的客户。从短视频流量看,抖音占了上风,美团在直播中很难“杀出来”,但从本地生活,吃喝玩乐的阵地来说,美团依然是占据主要位置。

基于在配送和外卖的基因,美团对于用户下单及时核销的体验更容易达成更高的核销率。

03/实际消费更高了?

重八牛府的双人团购套餐,几乎到了每桌必点的程度。无论是几个人吃饭,他们必然会点一个套餐,然后再添加其他菜品。“因为我们做的套餐的确便宜,也涵盖了特色招牌菜,即便是双人餐,三个人也够吃。”

相比于其他类型的餐厅,火锅的食材价格更加透明,容易辨别。在套餐的价格设定上也有一定的成本压力。而火锅也是一个用户忠诚度较低也更卷的行业。由于供应链以及物流冷链的发展,信息透明度的提高,导致大部分商户的火锅差异化也低。重复度高的情况下,消费者便会哪家便宜吃哪家。

为了拓展更多新客户,每家店都会推出不同类型的套餐。如果套餐推的好,客流量就会更大一点。杜坤透露,套餐主要有两种目的,一种是让客人更快捷吃到想吃的特色菜,另外一种 则是大家常用的优惠方式。

但价格之间的内卷让商家并不好过,甚至平台与商家双向“补贴”。为了客人正价消费,商家需要不停的投营销,一方面补充流量,另一方面也要顾及用优惠来获客。平台有了商家所投的广告费,再拿钱来补贴商家。

平台与商家纷纷补贴,用户习惯了优惠也培养了用户低价消费的习惯。商家们深谙了消费者的省钱心理后,也更容易在团购套餐上做文章。“当商家们越来越卷时,为了平衡利润和获客,有一部分商家在定价的时候,会把本来30元的菜定价为100,而在套餐中标价50,让客人感觉是赚便宜了,但其实可能花了更多的钱。”

声明: 该内容为作者独立观点,不代表新零售资讯观点或立场,文章为网友投稿上传,版权归原作者所有,未经允许不得转载。 新零售资讯站仅提供信息存储服务,如发现文章、图片等侵权行为,侵权责任由作者本人承担。 如对本稿件有异议或投诉,请联系:wuchangxu@youzan.com
Like (0)
Previous 2023年10月9日
Next 2023年10月9日

相关推荐

  • 午睡醒来发现折叠屏手机屏幕漏液 小米:无法保修

    DoNews9月20日消息,据1818黄金眼报道,浙江台州的黄先生买了一部小米折叠屏手机,说是前几天午睡过后,发现屏幕出问题了。
    黄先生称,自己7月27号在台州黄岩吾悦广场买了小米折叠式4,花了8999元,旧手机抵给它1999,付了7000元。
    黄先生把这部小米折叠屏手机送到销售门店,由对方寄去售后,他提供了一张照片,说是寄出前快递员拍的。

    十亿消费者 2024年9月20日
  • 与辉同行直播售卖的“澳门葡记月饼”被曝产自珠海

    DoNews9月19日消息,据《南方都市报》今天的报道,近期有网友称“与辉同行”直播间带货“澳门葡记月饼”,但从未在澳门听过这家自称“澳门老字号”的葡记食品。
    涉事月饼生产商珠海葡记食品有限公司的工作人员告诉南都记者,葡记是一个澳门品牌,在澳门注册过商标但无门店,目前只在珠海开设门店。而在“澳门葡记月饼”各平台的网店中,详情均显示旗下多款产品产地、发货地为珠海,但推广内容里多次出现“澳门老字号”“澳门必吃”的字样,宣传视频里更出现“澳门老师傅制作”“在澳门要。

    十亿消费者 2024年9月19日
  • ​层层承压,九牧陷入“中年危机”?

    或存业绩虚报

    被指陷入“中年危机”
    在2024年九牧全球营销发展大会上,九牧高层重申了他们的宏伟目标:到2030年,销售额将达到1000亿元人民币。
    回顾历史数据,2018年九牧以120亿元的销售额位居中国卫浴企业榜首,而到了2020年,其销售额却不足120亿元,出现下滑。
    根据福建省工商联发布的“2020福建省民营企业100强”名单,九牧集团2019年营业收入为63.16亿元,若以此为基准,九牧2020年的销售额下降了近47.4%。

    2024年9月19日
  • 三只羊对商品产地玩文字游戏也是消费欺诈

    “疯狂小杨哥”在直播间宣传售卖的“香港高端月饼”被曝在香港没有线下售卖点,且产地并非香港,其虽在香港注册了相关商标,但在香港无实体门店,实际运营方为广州公司。
    在粉丝众多的直播间大肆宣传的“香港高端月饼”,却被曝在香港并无线下销售点,产地也非香港,而是在内地生产销售。
    反观“疯狂小杨哥”在直播间宣传售卖的“香港高端月饼”,这些影响力很大的主播根本没有在直播间以显著方式提醒该商品并非香港产品,而是内地产品。

    十亿消费者 2024年9月19日
  • 十月稻田,要被一根玉米“救活”了?

    图源:十月稻田财报
    只是细看财报不难发现,十月稻田的主营业务大米产品在上半年营收同比微幅下滑,反而是以玉米为核心的杂粮、豆类及其他产品在上半年实现迅猛增长,营收7.26亿,同比增长151.9%。

    图源:十月稻田财报
    眼看核心业务板块在线上渠道的表现愈发乏力,十月稻田也想在线下抢占一部分份额,不过这个借助电商平台崛起的网红品牌,在线下影响力极为有限。

    2024年9月18日
  • 燕之屋2024上半年净利降42.5%,营销费用增加亿元

    2024年上半年,燕之屋线下渠道总收入为4.19亿元,占公司总收入的39.51%,较2023年上半年下降1.64%。
    此外,2024年上半年,燕之屋毛利率为48.50%,而2023年上半年毛利率为51.24%,毛利率下降主要归因于线下客户的消费趋于保守导致线下渠道收入增速不及预期,线下占比降低导致毛利率下降。
    2024年上年,今年上半年,燕之屋销售及经销开支为3.65亿元,较2023年同期增加了1.01亿元,增幅38.45%。

    2024年9月18日
  • 喜茶发合伙人内部信:跳出同质化,不做低价内卷

    DoNews9月18日消息,今日喜茶向事业合伙人发布了主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。喜茶在内部信中提出,随着消费大环境的变化和茶饮市场竞争更加激烈,茶饮行业发展面临着新挑战。
    对此,喜茶在内部信中提出,破局之道是要极致地为用户创造差异化的产品和品牌体验。喜茶会坚持为用户提供超越价格的差异化产品和品牌体验。
    喜茶在内部信中提出,不会追求短期的开店速度与数量,而是更注重开店的质量与门店运营品质。

    2024年9月18日
  • 人民网评:小杨哥卖假香港月饼是蒙蔽消费者

    DoNews9月14日消息,据人民网报道,近日,国家市场监管总局召开合规推进会,向主要网络交易平台作出五方面合规提示:严格落实平台主体责任,严格规范节日期间促销行为,严格规范直播营销行为,严格禁止销售违法违禁商品,妥善化解网络消费纠纷。如果他们知道香港美诚月饼有其名而无其实,不仅在内地生产,而且专门瞄准内地不知情的消费者,还有购买热情吗。

    十亿消费者 2024年9月14日
  • 老板从小杨哥那买到15盒假月饼哭诉不发了

    DoNews9月14日消息,9月14日,大V博主科技新一发文吐槽,让助理在网上买几盒月饼给员工发,助理竟在小杨哥直播间买到了香港美诚月饼,现在退也不给退,发也没脸发,愁死了。

    博主向媒体表示,自己助理在小杨哥直播间买了15盒这个月饼。现在发现这个月饼是假的了,去跑去找小杨哥那边退货,但那边也不肯退,以后不会在小杨哥直播间买东西了。

    2024年9月14日
  • 极氪发布极氪001杭州过火情况说明:已排除动力电池起火因素

    针对车辆发生火情,公司高度重视,相关工作人员已在第一时间赶赴现场,协助用户处理后续事宜。极氪官方称,根据现场初步勘察,已排除动力电池起火因素,后台数据显示动力电池参数正常,过火区域主要是乘员舱,火情原因以相关机构的调查认定结果为准。
    极氪官方称会积极配合消防部门进行调查工作,并协助用户处理相关事宜,充分保障用户权益,做好相关善后服务,同时提醒各位用户注意用车安全。

    2024年9月14日