撰文｜ H . H
编辑｜彭潇横
来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）
双11前夕，快手再次开启了商城一级流量入口。
虽然在今年二季度，快手通过一系列的降本增效措施以及借助在用户规模、营收等方面的增长扭亏为盈，首次取得上市以来集团层面的净利润。然而在这之中广告业务收入为143.5亿，同比增长30.4%，并占据着快手总体营收的一半以上。
图源：快手财报
不可否认，平台商家和主播在站内投放广告给快手带来了不菲的收益，这种以内循环为主的广告也取得了营收同比高达39%的增速。
然而哪怕强大如“短视频一哥”抖音，广告渗透率也已经超过15%，平均下来每刷7条短视频就会出现1条电商广告。结合用户实际体验来看，通过广告给电商业务输送流量的方式基本已经触及天花板。
如此局势下，抖音早早就把商城放到了一级流量入口。快手在去年双11期间短暂尝试上线商城板块之后，终于在今年的大促活动前夕再次开启商城一级入口。
01.双11，商城再回一级入口
事实上，在去年双11快手就小范围测试了商城频道，将入口直接放在顶部区域，与发现、同城、放映厅等板块并列。内部各大板块也和抖音商城、淘宝等平台极为相似，包括品牌补贴、超级秒杀等。
双11大促活动拉开帷幕之后，快手将商城板块正式上线，和灰度测试位置一致，不过其“商城”这一名称被改成了“购物节”，所展示出来的信息基本也都是一些商品促销活动。
让人意外的是，购物节过去没多久快手经历了一次APP更新便把商城板块连同直播、放映厅等一起归类到了“探索”这一入口。再想打开快手APP就直接看到商城入口，需要在探索的下拉菜单中将商城设置为默认板块，而且哪怕在更新之后快手商城也只是顺带增加了带货直播间的占比。
给外界传递出的信号是，商城似乎还不够资格成为独立的一级流量入口。不过到了今年，商城板块在快手内部的份量开始产生了变化。
根据亿邦动力所发布的调研报告，从9月15日双11商家大会举办过后，快手就正式开启了商城一级流量入口的测试。
相较之前商城入口的曲径通幽，如今重返首页一级入口的“商城”更加直接，也从侧面体现出，电商业务在平台内重要的地位。
据亿邦动力报道，目前，商城入口分为六大板块，在最顶层的功能设计是“搜索框”，用户搜索商品名称后，可按照“默认排序”“销量优先”“价格排序”快捷筛选，同时延续了快手的双列信息流形式，实现商品详情页的对外显示。
当用户点击按钮“直播中”时，直播间页面也会以同样的筛选方式与展现形式呈现。
图源：亿邦动力
另据亿邦动力发现，在测试搜索品牌名称时，显示结果中，优先级最高的是品牌旗舰店（直播间/账号/商品卡），其次是品牌直营店或者授权经销店的商品，同时，而参与“大牌大补”活动的商品还将获得单独展示。
此外，两大核心购物频道分别是“大牌大补”和“直播精选”。其中，“大牌大补”以“大牌正品、好物低价”为基础，双11期间快手电商为优质商品和主播提供的定制玩法，涉及货架、直播间和店铺三大场景；而“直播精选”的双列展示，则可让用户更加便捷的观看“已关注”和“未关注”的直播间。
从“商城”的布局上可以看出，面对此次双11，快手已整装待发，在此前的9月15日，2023年快手双11商家大会上，快手电商大促运营负责人谭帅更是直言不讳的称，“双11是平台下半年最为关键的营销战役。”
据公开信息显示，此次双11快手电商将投入180亿的流量扶持和20亿的商品补贴，助力商家和主播生意爆发，而双11的高举高打，更像是快手电商提速的延续。
以“大牌大补”为例，数据显示，2023年第三季度，快手电商已投入近亿元现金补贴“大牌大补”频道商品，同时还配有专享购物券，购物满8.9元、99元、1699元、4699元均有不同额度的优惠减免。截至今年8月，有超300个品牌报名“大牌大补”频道，涵盖手机数码、电器、生鲜、酒水、化妆品、民生刚需等多个品类。
和去年相比这次快手商城无疑变化巨大，不仅更加贴近抖音商城和淘宝等电商平台的货架分类，同时对广大用户来说，无论是优惠力度还是购物习惯上也都更具吸引力。
02.双11，快手电商的投石问路
对快手而言，电商业务需要更多的流量来助力，把商城板块放在一级入口将能进一步提升平台电商业务的营收。
不过作为快手的“死对头”，抖音在很早之前就把商城列为了一级入口，只是双方在发展的具体路径上有所不同。
众所周知，传统货架电商的优势除了可以直接通过搜索商品名进行查找和下单之外，对不同品类的分类也显得相当重要，毕竟并不是每一位消费者都能够准确记住自己所需商品的名称。
和抖音商城不同的是，快手在自己的商城板块首页就加上了不同商品的分类，抖音则需要进入到二级入口才能看到。快手的这种分类方式和传统的货架电商明显贴合度要更高，例如打开京东APP搜索框下方就能直接看到多个商品分类板块，更能够满足消费者的购物习惯。
换个角度来看，把分类板块放在商城的首页也能够增加平台店铺和商品的曝光量。
类似于在美团或大众点评上，商家为了获得更好的曝光度从而触达更多消费者，通常都需要向平台支付相应的费用才能让展示位或搜索结果更加靠前。快手在二季度能够实现从去年同期亏损31.76亿到今年转为经调整后26.9亿的净利润，以及今年三季度新开店商家数同比增长近80%，分类板块都起到了极为关键的作用。
事实上，从去年9月快手CEO程一笑亲自负责电商业务开始，已经不止一次在公开场合表达了对快手电商业务的重视。
例如在今年5月9日所举办的电商引力大会上，程一笑公开表示要让消费者在快手通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的低价好物。同时在二季度的财报会议中也再次强调将会逐步推进商城一级入口的灰度测试，并结合用户反馈不断优化。长期来看，快手将结合直播内容场在泛货架领域重点做好复购等强购物性质的承接，加强重点货品运营，使货架成为电商业务新的增长点。
结合此前所披露的财报数据显示，快手在泛货架场域的流量已经实现了大幅增长。二季度的泛货架GMV实现高两位数同比增长，6月1日到18日的大促活动期间，快手电商搜索支付GMV更是同比增长近130%。
今年双11将商城板块提升到一级流量入口，不仅要给商家提供更多的流量支持以及检验快手电商对于商家服务上的水平和能力，同时也是快手围绕自身货架电商的投石问路，这恰恰是快手和抖音在商城业务上所采取方式的不同。
抖音的策略是要把用户和流量留在平台，侧重公域流量，至于有哪些商家和大主播来引领重要性并没有那么高。就像罗永浩宣布全面退网东方甄选接力爆发，后者逐渐趋于稳定之后，疯狂小杨哥又成为了新的执牛耳者。
对比来看，快手更讲究的是“公私域双重驱动”。早在去年的造风者服务大会上，就有公司内部人士表示要让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动，这是快手电商新的流量策略和经营逻辑。
图源：快手官方微博
为此，快手给新加入的商家提供了一条冷启路径。商家通过公域的发现页直接引入流量吸引消费者下单并成为粉丝，随后商家也能够在快手建立私域，通过关注页获得持续的复购。
03.当快手不再佛系
结合财报数据显示，2022年快手电商GMV同比增长32.5%，高达9012亿。今年二季度再次同比大涨38.9%，月均买家数量也正式突破1.1亿。在这个各大传统电商巨头都不再想披露GMV数据的时代，快手很明显还处在快速增长阶段，毫无悬念在2023年将会以势如破竹的姿态挺进万亿俱乐部。
不过可能很少有人记得，快手从推出商城服务开始，对于商城板块应该放在什么位置几经犹豫且更新迭代过多次。其中有一版就是把商城放在了搜索频道之下，用户需要打开快手，点击搜索的下拉选项才能够找到商城入口，“隐蔽性”非常高。
这次直接把商城作为一级流量入口，不仅让自身目标更加明确，同时也从侧面反映出在商业化这条路上快手已然摆脱了佛系的过去。
接下来的快手将会把重心放在电商业务上，由CEO程一笑亲自带队，以长期主义来思考未来的发展方向和模式。
从发展战略的角度来看，上半年所举行的引力大会上，快手明确了三个经营风向标，分别是低价好物、优质内容和贴心服务。
图源：快手官方微博
尤其是当下消费者更多的追求在保证品质的前提下买到相对低的价格，快手也顺应了这一趋势，把原来的购物体验分升级为商品分、带货口碑分和店铺体验分等全新的综合评分体系，只要是正向的经营行为都将获得相应的资源倾斜，而这也是快手在信任电商上的进一步挖掘，毕竟自成立开始，快手就是以打造社区内信任社交为目标，在这种氛围下完成交易更像是一个水到渠成的结果。
同时，由于快手走的是“公私域流量双轮驱动”的道路。公域的重点主要强调流量投放和供应链体系上，至于谁把货卖出去并不重要，但私域则在于对经营者的把控和粉丝群体的维护上。一定程度上，这种全域经营的模式将会给快手带来更大的考验。
对此，在今年初快手先对平台上的商家和达人两个经营主体推出“川流计划”，达人通过分销模式为商家筛选客户，商家则通过自播进行转化，同时对达人进行流量奖励。得益于此方案，在今年二季度快手品牌商品的GMV占比提升到了30%，新增品牌数量同比增长也达到了90%。
引力大会上，程一笑宣布将对“川流计划”进行升级，把全年流量从300亿提升至600亿，继续激励达人和商家之间的联动。
某种意义上，达人代表内容，商家更像是货架。通过不断的完善平台经营规则，让达人和商家畅通无阻的连接，快手在电商业务上的运营效率和盈利能力都将会有质的提升。
毕竟如今的电商平台都在向内容和货架两端同时发力，强如淘宝等货架电商也投入了远超以往的资源推进内容化，快手的商业进程显然也在往电商业务的这两大方向前进。