撰文：金水
在新商场开业一个月后，团子的兴奋感逐渐消退。
不久前，团子家小区周边的第二家购物中心正式开业。她清楚记得，开业当天，自己第一批冲进那家布置敞亮的星巴克门店里，为自己选了一个邻桌的位置，阳光柔和且温暖，甚至那杯冰萃都映出了不同的颜色。
100米的距离差加上熟悉的品牌，甚至完全不需要适应过程，全新的设施、室内外装潢也为“喜新厌旧”提供了充足的理由。团子将此归结为一次“完美的需求平移”，唯一要注意的“就是确认自己没有下单到600米外的常去门店” 。
事实上，两家商场、商业街在居民区“碰头”的画面，如今已愈发多见。据优点商圈数据，在2022年度开业的476个商业项目中，有超200个项目周边800米内有其他商业项目，其中，近70个周边甚至超过三个商业项目。
枪对枪，棒对棒，奈雪对喜茶，相似的定位，相同的客群，让硬件的差异成为天平上最初的砝码。然而，这份新鲜感很快出现了边际递减。随着团子一周之内第三次走进这家咖啡厅，心里的阳光已经有点暗淡，她知道，冷萃只是冷萃，自己仍要挠着头发，面对那些空白的PPT与不断临近的任务“关门”节点——“无论哪里的美式，都是我的苦主。”
那天傍晚，团子走出咖啡厅后，作出了“重拾旧好”的决定，“虽然反复横跳的行为有点渣，但为了省2分钟路是值得的”。
2017年，戴德梁行曾发布过一项研究成果：看一座城市的前途与竞争力，星巴克越多的地方就越有活力。人们将其称为星巴克指标，并逐渐延展为动态衡量一个板块活力的重要维度。
如今，这份报告有了新的注解，起码对于团子来说， “或许楼下也有好喝的手冲，会比周边第三家星巴克开业，更能戳中当下的自己。”
在这背后，消费者想要找到新的满足点，商场也想打造独一无二的定位，两相碰撞之下，一个新的需求就此而生。
商服企业加速入场
你可以轻松挑出一本好书，却很难在两双皮鞋中作出选择。
在作出决定之后，团子回到了那家熟悉的咖啡店，但面对一座全新的大型商场，她自然也没有抵触的理由。“原来的商场还承担日常办公与超市的职责，晚上吃饭就去新的，一来那边有好多家餐馆都没吃过，二来整体装修好，招待朋友时感觉也更有面子。”
在仔细梳理了需求后，团子将两家商场的功能安排得明明白白，至于周末的亲子时光，她依然决定留给了7公里外，另一家面积更大的综合购物中心，那里的猫咖店，孩子每周都会吵着去。
一番平衡下，最受伤的自然是固有流量池被冲击的“旧爱”们，随着客群的流失，它们需要一套有效的方案，扭转态势，否则自然难逃经营的困局。仅在2022年，全国汰换和焕新类商业项目就突破100个，创下历史新高，其中汰换类项目有81个，是2021年的1.6倍。
每一个“旧爱”，曾经都是甜蜜的“新欢”，爱恨纠缠的故事迎来一个新的轮回。
“没有激活额外的需求，竞争就没有真正的赢家”，是一个在商业被广为熟知的道理。管理学家迈克尔波特也曾在《商业竞争》中反复强调，竞争的良性结果，是打破零和博弈，在博弈中形成正和。
当商业竞争进入到“巷战”，很多商业项目也在找寻新的竞争与合作思路。相伴随的一个现象是，不少精通商业运营的物业商服企业加速入局。公开资料显示，包括龙湖智创生活、华润万象生活、万物云等知名商服企业，近两年在市场上赢得了诸多商业项目运营管理的招标。
这些玩家有着多年的运营经验，也沉淀了深厚的招商资源及商业数据。比如，在龙湖智创生活身后的龙湖集团，商业发展历程超20年，运营80多座商业综合体，服务超1万家的商户。
从差异竞争，到特色定位，激活新需求的难度，远高于单纯的硬件堆砌，但壁垒也由此构成，成为商服企业在当下愈发受到青睐的主要逻辑。
事实上，在关于竞合的实践中，他们已输出诸多成功案例。例如，杭州的金沙大道就被称为“天街大道”，从东到西700米的距离，串联起“金沙”和“吾角”两座龙湖天街。两座天街共享区域内的商业资源与客流优势。不同的是，金沙天街业态规划组合丰富，为城市追求品质生活的人群打造出一座大型商业“航母”；而吾角天街促发新生品牌与消费新势力客群，用新意激起客源活力。
从前期的定位区分开面对的客群，研策能力无疑是在这场“巷战”里最迫切的。它的意义不仅在于发掘区域内差异化的新需求，促进良性竞争；更是扩大整个区域的流量倾斜，实现共赢的重要路径。
以竞合激活区域活力
每一个商业项目背后，都承载一份区域升级的故事。
无论是出自城市更新的翻新改造，亦或者净地上的拔地而起，在规划的蓝图下，初衷都是为了满足消费需求，而当个体们聚于一处，最终的目的即是焕新区域的经济活力。
在重庆渝北区工作的小七，以往并不关注这些供给侧的宏大话题，但秀山老家的变化，却让她感受真切。过去的半年内，秀山爱琴海城市广场与秀山秀城外滩相继开业，让这座小城原本平静的商业氛围，一下子热闹起来。
秀山秀城外滩（效果图）
半个月前，小七回到秀山，在秀城外滩的宴会厅参加了一场老同学的婚礼。三层楼高的屋顶下，花筒将五彩的礼花送上高空，灯带闪耀如繁星点点，全场的目光随着四周银色流光重新聚焦舞台，盛装的新人缓步而来。“真的超级梦幻有没有，氛围感拉满，激动得我都想结婚了。”
事实上，在三四线城市的商场里，宴会厅是一个冷门业态，那些近10米高的大厅，往往是留给影院的专属空间。自2015年起，三四线城市开始成为国内票房市场的生力军，城市核心区的院线如雨后春笋般生长，“每一座新开业商场里都有一座影院，就像有超市一样自然。”
然而，近十年的荧屏数的增长让供需逐渐平衡，特别是在“邻居”爱琴海的影院落地后，区域内院线的拼图已趋于完整。龙湖智创生活的团队通过对当地消费者需求深入分析、影院市场及票房调研、商户访谈沟通等工作，最终给出了将电影院调整、改造为宴会厅的建议。
一个既大胆，又具有挑战性的决定，却取得了“意外”的收获，据介绍，秀山秀城的租金收入提升了20%，而同样有价值的是，这次调整避免了直接竞争，为城市商圈经济打造形成了合力。
如今，相隔半公里的两座商场，已成为带动秀山商业发展的新支点。傍晚，新人与好友们聚在秀山外滩的玻璃穹顶下，小七在觥筹交错间，感叹了老家的变化，也称赞了婚礼现场的梦幻华丽，几句恭维让新娘也有点脸红，“诶呀，这里是全城最顶级城市宴会厅嘛。”
当然，商服企业研策能力的应用场景，并不狭义的局限在商业。20余年沉淀的3.5亿平物管面积，与超700万方的商业运营经验，形成了一套商业运营的专属方法论，在经过龙湖智创生活提炼总结为研策能力后，有着令人咋舌的适配范围。
重庆两江新区市民中心（效果图）
在一个更特殊的案例里，龙湖智创生活在重庆两江新区 726万方的土地上，需要面对街区商业、集中商业、销售型商业、酒店、厂房、产业园、写字楼、公园等多样的业态与资产。龙湖智创生活帮助城市管理者，对现有资产经营状况的盘点与分析，为区域构建经营评估体系、给出分级管理措施建议、资产类型适用性方案建议、以及价值评估及处置建议等等。
而在两江新区市民中心项目中，龙湖智创生活也会在研发设计阶段，协助重庆两江区向设计院提出多项合理化建议，降低或消除了项目后期功能性及市场化经营的风险隐患。
以上种种，很难想象，这是一家商服企业所能够胜任的。
将研策成果落地
沿着城镇化的脚步，商业项目的落地仍在持续，而多样化的需求亦在不断释放。
几乎“住”在星巴克的团子，依然不妨碍她在“苦哈哈小分队”里分享网红款的热门咖啡。在她看来，咖啡虽是刚需，但款式却并非不能被替代，只要有空 “各家的新品都会尝尝看”。
而在秀山秀城外滩开业以后，小七最常念叨的是让爸妈多去精品超市里买点好的，毕竟，转账可比她自己人肉背过去方便得多。
无论是一二线、爱是三四线，不同能级的城市，消费均呈现的更多样需求，让商服龙头的研策能力有的放矢，是商业项目打造个性化脚本源源不断的灵感，也是当下商业“巷战”破局的关键。
当然，研策仅是商服企业的能力面板中的一个分支。在前期的研策能力之外，通过自有运营体系及品质化管理，商服企业可以在研策阶段将体系化运营方案与后期运营场景进行嫁接、融合，从而确保后期现场经营环境具备高效化、品质化及运营成本最优。
甚至于，在研策阶段，龙湖智创生活就针对项目图纸进行深度解读，除提供商业经营方案建议外，同步提供工程、秩序、环境、智能化、低碳等等物业运行服务方案。而且，还通过双“轨”方案加持，助力资产持有方后期经营平稳有序、品质提升。
成都文脉坊（效果图）
“全链运营”最直接的益处，就是避免研策是研策，招商是招商，真正让招商运营传承前期的研策成果，将价值落于实处。
譬如，在成都文脉坊片区，龙湖智创生活拟定了以“大店国际范、小店临邛味”为业态及产业构建，对招商策略、招商进度、招商结果实时动态管理；并在落地时，通过一对一输出规范化装修标准、运营管理制度，保障项目研策定位无偏差落地。
成都文脉坊
又如重庆九龙坡商圈的新壹城的商业街，在龙湖智创生活的策划运营下，重拾烟火气， 2023年6月，该商业街通过特色市集带来约6万人的月客流，同比上月实现翻番；类似的还有遵义中铁建国际公馆，龙湖智创生活量身打造了“美好生活节”，在期间月均客流超过6万，客流上涨约40%，客流停留时间从10分钟增加至40分钟。
以激活需求为始，为区域固有的蓄水池里添注活水，可以预见，随着商服企业的加速入局，商业竞争也将进入一个新篇章。
