撰文 ｜Irene.L
编辑｜肖 岳
来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）
已经沉寂了很久的在线旅游市场，近日终于开始涌现出一些新的变化和活力。
中国最早涉足在线旅游行业的旅游品牌马蜂窝，近期官宣完成了新一轮融资。此轮融资由贵州省创新赋能大数据投资基金、贵阳创投和贵阳观山湖现代服务业投资基金等机构联合投资。
然而，这个在旅游行业“征战”17年的老将，似乎已“疲惫不堪”。
数据也佐证着马蜂窝“夕阳西下”的地位。据华经产业研究院数据显示，2021年，中国在线旅游市场中，携程以36.3%的市场份额位列第一；其次是美团旅行，市场份额占20.6%。同程、去哪儿、飞猪分列第三、四、五名。而马蜂窝则被归入“其他”，“其他”市场份额加在一起仅7.1%。
且不说综合旅游预定领域携程、去哪、飞猪稳定的占据着市场份额，即便是马蜂窝引以为傲的内容上，小红书、抖音快手对旅游市场的发力，也让马蜂窝“内容+交易”的模式备受冲击。
现如今，曾风靡市场的黄包车、一起去旅行等旅游平台、社区都相继倒下或止步不前，它们几乎都遇到了这样一个类似的问题：以内容聚集流量容易，但在携程、飞猪、美团这些巨头交易平台分羹之下，商业变现步履维艰。
在PC时代“先人一步”的马蜂窝，作为出行指南，曾经风头无两。然而如今，马蜂窝的“高光时代”早已不在。
01.内容开疆易，守土难
2006年，重度旅行爱好者陈罡和吕刚研发了不以营利为目的UGC旅行社交平台-马蜂窝，为同样喜爱旅行的用户提供一个可以互相分享旅行游记、攻略以及提问解答的平台。
在接下来的几年里，没有宣传，没有运营，全靠用户口碑，马蜂窝用户数量慢慢积累，逐渐壮大。到了2012至2014年，马蜂窝开始把积累的内容数据结构化，以目的地为中心，提供详细的目的地游记、问答、攻略和社区信息。截止2014年10月，马蜂窝已激活用户达5500万人，其中移动端用户比重较大，达4500万人左右，其游记总量已达百万量级。
真实可靠的内容、高质量的banner推荐文章和优质的社群氛围，都是马蜂窝曾经将用户留存在平台上的理由。
“那时候，社区内笔记相对比较客观，大家的体验更多是基于真情实感。马蜂窝曾是一片有着高质量旅行用户随想的精神自留地。”有网友回忆说。
当时，马蜂窝最核心的吸引力在于其“蜂首”文章，即首页每日一篇的万字游记推荐。这些文章都是由旅行达人精心撰写，内容详实、实用又充满个性，给用户带来了丰富、深入的旅行灵感，这也是马蜂窝一直以来的独特魅力所在。
另外，马蜂窝的‘蜂首’还有‘蜂首俱乐部’，且定期会组织一些官方出行活动，来维持其社区的高度黏性，这些活动不仅增加了用户间的互动，更使其社区具有高度黏性，显示出了马蜂窝的差异化竞争能力。
在俱乐部里，资深用户会输出搭配大量照片的丰富图文信息，提供较为深度的阅读体验。这在PC时代，做一个相对面向小众驴友的社区是有效的，但是，如何通过内容进行变现一直是互联网行业的难题。
在2015年其商业模式开始发生转变，马蜂窝开始在主营收入来源于广告的不利情况下，向旅游交易环节进行介入，探索了包括机酒预订、跟团游项目等在内的OTA模式。作为以旅游攻略内容为核心优势的平台，其盈利模式基于用户生成内容（UGC），凭借内容入口的优势，通过“内容+交易”的模式，提供旅行相关内容和产品。
尽管如此，由于早期入局OTA的平台已经积累了10多年的经验并拥有了一定的用户粘性，马蜂窝在这个领域中面临着巨大的挑战。
02.“旅游攻略”地位被撼动
自移动时代开启以来，消费短内容成为明显趋势。随着可以查找攻略的平台逐渐多元化，马蜂窝的独特优势就更加弱化了。
马蜂窝曾经以其独特的社区属性和用户生成内容模式，在旅游攻略领域独树一帜。但在新的内容消费趋势下，用户对长篇游记攻略的耐心程度逐渐降低，更倾向于消费碎片化的内容。这一转变使得许多旅游目的地通过短视频平台被精心营销，进而成为所谓的爆款、网红地。在短视频社区的吸引下，用户很容易被其内容泛化和娱乐属性所吸引，从而忽略了明确的攻略指向。
在这样的背景下，马蜂窝相对较低的用户使用频次在低频、低活跃度的用户中难以保持竞争力。尽管通过搜索引擎等渠道的流量采买及团队运营，用户浏览和交易成绩尚可，但在激烈竞争下，这一优势也逐渐减弱。当竞争变得更加白热化时，更多用户对马蜂窝兴致衰减乃至逐渐遗忘，这种现象对其社区到交易平台的模式造成了冲击。
尽管提供全面而广泛的内容并没有错，但对于像马蜂窝这样经历了不同互联网时代的平台来说，其成功和失败往往交织在一起。在移动互联网时代，以工具性为主要特点的旅行推荐社区的长篇文章形式已经很难满足移动端大多数用户的普遍需求。
另外，小红书和抖音等平台也在不断进入本地生活服务市场，与传统OTA展开竞争，争夺在线旅游市场份额，这也给马蜂窝等传统旅游社区带来了新的挑战和竞争压力。
小红书在2020年上半年开始涉足酒旅业务，通过邀请民宿入住、开通预订功能和自营线下营地等举措，使其在旅行领域的种草到预订的交易链路更加完整。比达咨询报告显示，2020年上半年小红书已超越携程和马蜂窝，成为消费者首要的旅游决策入口。
此外，抖音近两年也将酒旅业务作为本地生活的一个重要变现领域。
据抖音生活服务发布的《2023抖音生活服务酒旅行业价值通案》，2022年抖音旅行兴趣人群达到了2.7亿人，用户已在抖音形成边刷边搜的消费习惯，酒旅类关键词搜索量每年高达“8亿+”。与2021年相比，2022年，抖音酒旅行业支付GMV增长12倍、酒旅订单用户增长9倍、酒旅相关视频播放更是达1.4万亿次。
除了外部的“围剿”困境，马蜂窝内部的问题也接踵而至。
之前提到马蜂窝的核心竞争力在于其大量的用户生成内容（UGC）点评信息，这构成了其商业模式的基础。然而，最近观察马蜂窝社区首页的一些内容，可以发现一个新的问题正在显现：社区的活跃度明显不足。
比如，首页推荐的内容显示发布于最近几天的内容越来越少。很多帖子都是在一个月前发布的，有些推荐甚至是在2020年和2019年发布的。这种现象表明，用户在马蜂窝上的活跃度正在下降。首页推荐的文章中，有一篇阅读量超过6.9万的介绍国内冷门旅游目的地的文章，然而评论区只有24个回复，而且没有人给回复点赞。这进一步证明了社区的活跃度不足。
社区活跃度不足也直接影响到马蜂窝作为旅游社区的价值。如果不能有效地提高社区的活跃度，马蜂窝可能会逐渐失去其作为旅游社区的地位和影响力。
客观来说，活跃度的低迷，少不了疫情因素的影响。但马蜂窝接下来“病急乱投医”的做法，无异于加剧了用户逃离马蜂窝的速度。
马蜂窝发现，疫情的爆发导致大量线下旅游场景的消失和旅游活动的停滞，平台的种草内容和供应商的旅游产品，被卡在了吸引用户将需求落地这关键一步。为了增加平台上的笔记数量和活跃度，马蜂窝培养了一些以带货旅游产品为任务的知名人物，并给予他们大量的流量和激励支持。然而，捡了芝麻，丢了西瓜，被冷落的老用户难免心生不满或失望。
马蜂窝的核心创作力量源于一批在论坛时代就已积累的老用户，他们具有几个显著特点：城市中产、热爱旅游、反感过度商业化，以及不喜过度包装和夸大的内容。平台的内容机制变化，很快导致了这些老用户的流失。
03.遥遥无期的IPO与破碎的“大厂梦”
公开资料显示，马蜂窝自创立以来，共经历了6轮融资，其中A轮于2011年获取，由今日资本投出500万美元。马蜂窝首笔过亿美元融资出现在D轮，于2017年获淡马锡、今日资本等投资1.33亿美元，此后2019年5月再获腾讯领投2.5亿美元融资，还有今年2月这次并未公开金额的贵阳创投的融资。
作为一家以内容为核心的独角兽企业，马蜂窝已经获得了7轮融资，但一直未能成功上市。其在商业化问题尚未得到妥善解决，以及盈利能力尚未得到市场验证的情况下，负面消息也纷至沓来。
2018年，北京市工商行政管理局朝阳分局因马蜂窝发布虚假广告，对其进行了30万元的处罚。同年10月，马蜂窝被公众号“小声比比”曝光其85%的点评内容系抄袭，这一事件动摇了马蜂窝以用户生成内容（UGC）为基础的商业模式。尽管此后马蜂窝起诉爆料者名誉侵权并获得立案，但时至今日，公众号“小声比比”发布的有关马蜂窝抄袭的三篇爆料文章仍被广泛传播。
2019年，未能完成“走向大厂”的改革，马蜂窝内部冲突不休，被曝出两次大裁员——一次裁员10%，一次裁员40%。导致陈罡发布内部信，承认自己在管理上的问题，而管理上的问题，让马蜂窝备受市场和舆论冲击下的成长，又将是一个变量。
站在镁光灯下，总要接受更多人的打量乃至质疑。在2019年获腾讯融资后，马蜂窝更是经历了被北京市通信管理局、北京市文化和旅游局、北京市网信办三部门联合约谈的局面。
接下来几年，疫情让马蜂窝上市计划再次被搁置。
但即便如此，陈罡仍然对公司的IPO前景保持乐观态度。他在接受媒体采访时谈到，“2023年马蜂窝的小目标，是整体营收能恢复到2019年的三分之二”。
对比来看，作为OTA龙头的携程，其董事局主席梁建章在社媒上已公开表示，“2023年一季度至今，尽管运力限制，携程平台上的出境游预订也已恢复到疫情前的40%以上”。
一个是“目标”，一个是“已恢复”，差之毫厘谬以千里。
尽管眼前一亮的融资消息，令外界对马蜂窝充满信心，但它的前景尚存诸多不确定因素。在走向资本市场的道路上，马蜂窝的盈利能力以及商业模式能否经得起市场检验，是否最终能给先后入局的资本以回报，仍需要时间来揭晓答案。