撰文 ｜文 林
编辑｜ 杨博丞
来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）
近日，#盒马线下降价引发会员不满#话题成为热搜。据了解，有盒马会员吐槽，线下专享价和会员折扣不叠加，年费会员成了冤大头。还有会员称，会员折扣价算下来没有线下专享价便宜，退卡却被告知不支持退款。
图源：盒马客服
对此，盒马工作人员回应称，之所以线上线下不同价，主要是为了引导顾客到盒马门店消费。现在只是在试运行，若顾客类似投诉过多，后面可能会有变化。
不过，根据盒马近一年的动态来看，在选择走上硬折扣之路后，其会员体系怕是要一点点淡出江湖。
01.“折扣化”变革：不同于以往的甩货降价
自年初脱离阿里体系后，努力自负盈亏的盒马先从价格层面展开了一场竞速，并将自我革新和挑战的对象，瞄准了全球零售业巨头山姆。
今年7月，盒马针对山姆爆款产品“榴莲千层蛋糕”推出低价“同款”。在价格互拼中，榴莲千层蛋糕从最早山姆1kg装128元一直交叉降价，直至盒马470g装39.9元。自此，盒马的“移山战”正式打响，将品类与范围不断扩大，战火蔓延至含杭州、成都在内的15城。
图源：瑞泽洞察
对盒马来说，“移山战”可以看做是一次练兵，测试下这几年打磨垂直供应链和提升运营能力的效果。盒马内部复盘后也认为，价格战第一个月打下来效果不错，尤其是“移山价”商品带来的线上流量非常可观。
据极光大数据显示，从移山战打响至9月下旬，盒马APP周均DAU增长13.3%。相比之下，山姆降价期间一度也有增长，但8月底开始不断滑落，周均增长仅3.9%。4倍于对手的活跃用户规模，仍能实现高于对手4倍的增速，算是一次成功营销活动最直观的成绩。
图源：瑞泽洞察
不过，烧钱换市场并不是这个阶段盒马要做的事。盒马的经营思路其实正在向“折扣店的模式”转变。
10月13日，盒马宣布“折扣化”变革，对包括乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品、冷冻肉禽、冷冻水产等多个品类的商品设置“线下专享价”，价格普遍直降两成，涵盖5000多个SKU。
而与传统商超常规意义上的打折促销相比，盒马此次降价有两点不同：一是“降价”属于常态化动作，不是一时的促销；二是降价但并不降质，打折选取的是自己既有的品质商品，并非临期品、低价品等。
同时，结合官方推文，可以看出盒马此次调整是以供应链调优为核心的折扣化变革。盒马的SKU也将由原来的5000多个，逐步淘汰约一半，再引入800多个新品，最终实现2000-3000 SKU的动态平衡。
之所以这么做，源于盒马CEO侯毅及盒马团队对消费市场做出的价值判断。当前背景下，消费者对品牌溢价的接受程度明显降低，持续提供具有一定品质、且价格较低的商品是吸引顾客下单关键。
为此，零售行业的企业要么推出折扣店业态，以白牌商品或临期商品为主力货源；要么通过优化供应链来降低商品流通成本，进而获得低价。对比之下，不难看出从供应链入手是一种体系化更强，且具备可持续性的做法。但这也意味着建设难度更大。
侯毅在接受媒体采访时曾强调，折扣经营模式背后是垂直供应链。盒马的自有品牌以及/ODM采购体系都是这个模式，并准备彻底放弃原来的KA模式（即从供应商手中进货）。
要知道，传统KA模式下的零供关系以博弈为主，零售商要想降低价格，就需要供应商少赚相应份额。如果不从模式上解决问题，即便价格有所降低，零售企业的商品资源、供应商配合度也会受到影响。
而盒马所谓的“垂直”供应链，一方面是指盒马采购的中间环节少，通过工厂定制、基地直采等方式与供应商达成战略合作关系；另一方面是指每款商品的生产线完整，由一家核心工厂主导。例如盒马在江苏昆山投资的烘焙工厂“糖盒”，是国内首个实现“从一粒小麦到一只面包”的全链路生产的烘焙工厂。
与此同时，盒马还针对采购团队启动了一次组织架构调整，商品采购体系已被重新划分为鲜品部和成品部：前者主要以产地直采、盒马村基地建设等采购模式为主，强化生鲜品类竞争力；后者围绕食品、预制菜、3R食品、非食等品类发力，主要对接优质工厂资源，强化垂直供应链建设。按侯毅设想，在采购环节就将商品的价格打下去，降至目前的一半左右，以此推动终端售价下调。
可以看出，盒马“折扣化”变革背后有一套系统性动作，而非简单从前台运营上让利引流。这一回，以“移山战”为号角，盒马真的是要把价格战长期打下去了。
02.线下专享价：提升门店坪效成为新目标
盒马此次“折扣化”变革还有一个关键词就是“线下”，降价只针对线下的300多家门店，不包含线上，其线下引流意图十分明显。
而今年以来，盒马明显加快了扩张步伐：
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7月，盒马公开释放出新规划，将在北京、上海、广州、深圳以及郑州等8城新开12家新店；
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9月，盒马官方透露，仅在9月便开出30家门店，包括16家盒马鲜生门店、3家盒马mini门店、9家盒马奥莱门店等，几乎是日均开一店的速度；
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截至目前，仅盒马鲜生门店数量就已突破350家。
商超始终信奉“规模为王”，最好的体现自然在门店的数量。此前，盒马CEO侯毅曾在接受媒体采访时表示，快消品行业未来的主流渠道仍然是运营成本更低的线下超市及大卖场。这也解释了盒马近一年来为何加速开店，并且将“折扣化变革”的第一步放在线下。
对于盒马来说，既希望通过快速扩展门店数量来覆盖更多的区域和消费者群体，增加销售额和市场份额，也希望加速线下门店布局以提高消费者的便利性和购买体验。当然，谋划上市也是促使盒马不停加快扩张步伐的重要原因之一。
而关于只有线下降价，侯毅在朋友圈给出的解释是“线上有很高的配送成本，线下成本低，所以线下的价格比线上低才是合理的。”
图源：侯毅朋友圈截图
乍一听，有些人可能会不解。因为从商业模式的角度来看，线上销售虽然多出了配送的环节，但也同时省掉了线下的展示体验，其选址可以更加偏僻，装修可以更加简陋，甚至完全取消线下门店而只保留仓库即可。因此从总的履约成本来说，线上配送不一定会比线下门店的经营成本高。
但这里要注意的是，盒马的经营方式为店仓一体的，这样的好处是既能保证线下客户的购物体验，也对线上的配送提供了较好的时效性。但弊端是店仓一体使得盒马门店选址以及装修布局无法完全以成本为主要考量因素，间接增加了线上的配送成本。
过去，盒马可以以较高端的产品定位以及并不便宜的价格来支撑店面的经营，让消费者为良好体验支付一部分溢价。同时在店铺密度不高的时候，增加配送范围也可以一定程度摊薄各个环节的刚性成本。
但随着店铺越开越多，线上渠道的日渐成熟，增加配送范围的约束越来越大后，租赁、人工、水电等刚性成本无法避免且难以压缩，线下坪效的提升自然成为摊平成本的重要抓手，更低的线下价格也就应运而生了。
只是，在盒马“折扣化”变革中，最感到委屈的可能就是之前花了钱的盒马会员们了。有会员对比线下折扣之后发现，自己真正有用的会员权益只剩下了“线上免费配送”和“线下满9.9元送的小商品”。价格不如线下实惠，会员卡又不能退，这会员办得真叫人食之无味，弃之可惜。
03.市场“搅局者”：降价了但还需要真的低价
今年受整个经济大环境的影响，越来越多的网友在消费决策时变得更加的理性化。无论是之前年轻人“city walk”的爆火，还是由“花西子事件”引起的国货翻红，都反映着人们的消费降级与流行“平替”。
因此，2023年对于大部分商超企业而言，经营的首要任务不是保住基本盘，而是如何控制基本盘的下滑速度，而降价就是稳住基本盘的一大有力手段。
此前，盒马能通过“移山价”将许多消费者从山姆吸引到盒马，那么盒马此次大幅度普调线下门店商品的价格，将是对整个线下传统商超的价格体系又一次的冲击。
不过，尽管盒马的“折扣化”变革有望为整个商超行业带来新的“折扣零售”理念，但要成功建立起来也绝非易事。
首先是对垂直供应链的把控能力。
盒马投资建设垂直供应链，包括基地、工厂等设施的建设和运营管理，这将对其财务状况和现金流产生一定的压力。
同时，供应链调整需要与供应商进行紧密合作，这意味着盒马需要与供应商共同制定新的采购模式和价格策略，并确保供应商能够按时交付高品质的商品。这需要建立长期稳定的合作关系，并加强对供应链的协同管理。
图源：盒马上海供应链中心
但是这种高速扩张也带来了运营复杂性和供应链管理的巨大压力。毕竟，与已经有着多年运营经验和成熟供应链体系的山姆会员店相比，盒马还相对年轻，需要在短时间内完成大量的布局和优化。
其次是对自有产品的创新能力。
侯毅在近期接受采访时判断，未来一定是打造爆品的时代，商品相对少，但要件件低价个个爆，这意味着要极大提升单品效率。而盒马目前仍有5000个左右的SKU，远高于Costco的2200个和山姆的2300个，还需要继续学习如何把商品做得更精。
最后，大规模降价也意味着毛利率的下降。
要知道，传统商超只能吃商品的进销差价，但山姆这类会员制商超可以一边吃会员费，一边吃进销差价。而会员费带来利润的同时，也给山姆的价格体系带来了极大的弹性，这才是会员制商超的底层逻辑。
但即便如此，山姆、Costco等会员制超市的毛利率一直维持在10%~15%，属于较低的水平。
现在，盒马转向硬折扣店，想要同时满足规模性、持续盈利和不牺牲用户体验是非常困难的。至少从线下降价上了热搜这点看，盒马已经丢掉了一部分会员的体验，或者说已经打算放弃自己的会员体系了。
此外，在这场“价格战”的硝烟中，从用户角度来看，各大商超们只是在原有基础上降了价，但有没有达到用户期待的低价，还真不好说。但开弓没有回头箭，价格一旦降下来，就没办法回头了。
图源：真故研究室
总之，当下的传统商超在面临一个新的转型节点，需要在整体渠道结构、采购等方面顺应市场进行新的调整。而以盒马为代表的折扣经营模式，将会是一个市场转型的重要参考，对其未来的发展也有很多不同的声音。但作为一个市场“搅局者”，消费者总是乐见其成的。