来源 | 公众号“剁椒娱投”
作者 | 豆芽
餐饮界的 “老网红”太二酸菜鱼被推上了舆论风口。
10月26日，大量网友反馈在大众点评上搜索不到“太二酸菜鱼”，搜索结果疑似被平台隐藏。同日，#大众点评下架太二酸菜鱼#、#太二酸菜鱼抖音首播后遭美团屏蔽#等词条登上热搜。
而就在前一天，在10月25日，太二酸菜鱼在抖音开启了首场直播，并推出了“ 69 元秒杀 100 元代金劵”、“ 139 秒杀 200 元代金券”、“ 99 元特惠双人餐（原价 156.07 元）”等多个大力度优惠活动，整体优惠力度在7折甚至更低。
对比发现，太二酸菜鱼在大众点评上的代金券为“47.5代50元”（95折）及其他一些8.8折、8.9折的套餐券。
开播当日，太二酸菜鱼官方发布战报表示抖音首播GMV突破1亿元。
舆论发酵之后，太二酸菜鱼母公司九毛九集团公关相关负责人回应表示：“目前正在研究中，美团上显示还有（太二的店铺）”。
10月27日下午，在大众点评搜索“太二酸菜鱼”，搜索结果已经可以正常显示。对于搜索结果被隐藏，后续又放开，美团并未对外解释原因。
其实提到太二酸菜鱼，很多消费者并不陌生。
曾经的太二酸菜鱼，凭借灵敏的互联网嗅觉，打造了“糊里糊涂”又“太二”的老板形象；用“不拼桌、不加座”、“超过四人就餐不接待”、“不外卖”等方式饥饿营销；再通过“进店抽烟、吃槟榔的不接待”等标签激发消费者的叛逆心理，成功将自己塑造成有态度、不羁的“网红品牌”。
作为酸菜鱼界的 “顶流”，早期经常可以看到太二酸菜鱼门店前大排长队的繁荣景象。
经过一路狂飙之后，母公司九毛九发布的2022年财务业绩显示，去年公司的营收和净利润均同比降低，其中净利同比下降85.50%。
不过，据其8月22日公布的2023年H1财报可知，今年上半年营收和净利均有回暖。数据显示，九毛九2023年上半年营收28.79亿元，同比增长51.63%，净利润2.22亿元，同比增长285.12%。
整体来看，曾经的“顶流”太二酸菜鱼如今面临着更大的挑战，不仅细分的酸菜鱼赛道竞争激烈，预制菜的崛起也在挤压着太二酸菜鱼等品牌店的发展。如何破局，成为太二酸菜鱼需要面对的问题。
01 曾经的“网红”，为何停止狂飙
当年的太二酸菜鱼，可谓精准抓住了流量密码，拿捏住了年轻人的消费心态。
很长一段时间，太二酸菜鱼都是品牌营销的典型案例。除了深入人心的饥饿营销、反向营销、立人设之外，太二酸菜鱼虽然一身“反骨”，但处处击中了年轻人的心。不仅用“二”、“喝水自己倒”等年轻人的语言打造品牌人设与个性，也推出了玩偶、帽子等IP周边，以及“太二酸菜博物馆”、“太二中医馆”、“太二澡堂”等不同主题的周年快闪店。
可以说，如今很多品 牌还在探索的路子，太二酸菜鱼当年都玩的明明白白。
也因此这家创立于2015年的品牌，很快就步入了爆发式的增长阶段，业绩一路狂飙。有数据显示，太二酸菜鱼的经营利润从2016年的0.2亿元，增长到2018年的0.97亿元，到2019年上半年其经营利润达到1.25亿元，增幅显著。
太二酸菜鱼也成为母公司九毛九的重要业绩增长支柱 ，其营收在九毛九的占比中从2019年的47.5%提升至2020年的72.3%。
凭借支柱品牌“太二酸菜鱼”的狂飙、以及“九毛九西北菜”的稳定发展，其母公司九毛九于2020年的1月15日正式登陆港股，成为首家在港上市的“网红连锁餐厅”。
目前为止，九毛九（广州）控股有限公司旗下主要有 “九毛九西北菜”、“太二酸菜鱼”、“怂重庆火锅厂”、“那未大叔是大厨”、“赖美丽藤椒烤鱼”五个不同细分领域中式餐饮品牌。
其中，太二酸菜鱼在消费者中的认知度、以及一度赶超海底捞的翻座率，大幅提升了资本市场对九毛九的信心。上市当日，股价涨超50%以上，总市值达到138亿港元（约合人民币122亿）。上市之后的九毛九，也保持着一路飙升的发展态势。
直到2022年，九毛九的一路狂飙突然遇到了大刹车。
财报数据显示，九毛九2022年全年营收约为40.06亿元，同比减少4.16%。而净利润同比减少85.50%，从2021年的3.40亿元减少到2022年的4928万元。
具体来看，九毛九的两大支柱业务“太二”和“九毛九”均同比减少，较上年同期分别减少5.6%和20.4%。
在此前发布的盈利预警中，九毛九表示业绩下滑的主要原因是：1）受到疫情影响，餐厅无法在大部分地区充分运营，但仍然产生若干固定经营开支；2）确认外汇亏损净额约7890万元，由于人民币兑港元贬值所致，其属于非现金项目。
但面对业绩的急刹车，尤其是净利润的大跳水，疫情虽然有所影响，但并不是核心原因。毕竟同年（2022年）海底捞就实现了13.74亿元的净利润，实现扭亏。
其实仔细观察财报可以发现，九毛九面临着一些深层次、长期积累的挑战：
虽然经营着多家餐饮品牌，但九毛九处于“单条腿走路”的状态 ，其核心营收来源主要是太二酸菜鱼，占比总营收近8成，其次是九毛九品牌，此外新的增长曲线不明确。虽然今年很火的“怂火锅”被认为是九毛九的第三增长曲线，但目前在整体营收中占比还不高。
在此背景下，太二酸菜鱼的营收能力和盈利能力对于九毛九而言就非常关键。但实际来看，这家曾经的网红顶流也慢慢呈现出了增长疲态，尤其是盈利能力方面。
曾经引以为傲的翻座率持续降低 ，从2018年到2021年分别是4.9次/天、4.8次/天、3.8次/天、3.4次/天，2022年更是直接低至2.6次/天。而吸引了无数消费者的“网红效应”，也开始失效。消费者开始对所谓的饥饿营销祛魅，也开始对标有“网红”标签的品牌持审视态度。
02 跨平台、自我革新：“太二酸菜鱼们”如何通过互联网破局
作为早期发展起来的网红餐饮品牌，太二酸菜鱼踩到了流量红利。但如今，也面临着截然不同的市场环境与更大的竞争。
酸菜鱼这一细分赛道，正在变拥挤。 一方面市场规模在不断扩大，艾媒咨询数据显示，2021年中国酸菜鱼预制菜市场规模达67.1亿元，预计2025年将增到204.7亿元。企查查数据显示，截至8月中旬，今年新增酸菜鱼相关企业1355家，吊销量为686家。
另一方面，规模化品牌逐步形成。鱼你在一起、渝是乎、有家酸菜鱼、山城外老坛酸菜鱼等品牌被更多消费者认识，并加快了拓店步伐。其中，客单价35-40元左右的渝是乎创始人王勇今年在接受媒体采访时表示，目前的直营门店有70家左右，整体营收在3亿元左右，今年已新增10多家门店。
同时，预制菜市场的崛起，也在挤压着包括太二酸菜鱼在内的多个线下餐饮品牌 。 据艾媒咨询统计，创立于 2020 年的主推酸菜鱼预制菜的叮叮懒人菜， 2021 年成为“中国酸菜鱼预制菜全网销量第一”；2022 年全网销售额突破 8 亿元。
相比线下门店的客单价，这些线上的预制酸菜鱼有着更明显的价格优势。以叮咚懒人菜为例，其在直播平台推出的酸菜鱼3袋只需要76.9元，已售252.5万。而在盒马APP上，自营的“酸菜鱼黑鱼片580g”也只要26.5元/盒。
面对这些变化，其实太二酸菜鱼也在不断推翻此前的“品牌人设”，试图适应新的环境。例如取消了“不允许4人以上用餐”的规定，并且开始上线外卖。
在做出了一系列妥协之后，加上今年上半年整个文旅和线下消费的复苏，上半年太二酸菜鱼的业绩有所回暖。
但面对激烈的竞争和市场挤压，太二酸菜鱼还是面临着很大的增长压力，从近期的跨平台运营以及低价策略来看，太二酸菜鱼还是一直在寻找新的增长点。
其实如今很多品牌都在跨平台运营， 不同平台的生态、用户都有差异，对品牌带来的效果也是不同的 。
“大众点评和抖音还是很不一样的，如果给消费者分层，不用券直接点、以及复购的是优质客人，通过美团、点评来的消费者一定程度是对于品牌本身有信任背书的，相比之下，抖音平台可以快速起量，通过抖音来的大多是新客人，有很好的拉新效果。”一家精酿连锁品牌主理人告诉我们。
因此，品牌需要去跨平台差异化运营，在不同平台上去争取利益。但品牌在具体去经营不同平台时，还是需要去平衡好利益点。
另一位连锁品牌创始人也表示，“在这些互联网平台上运营，其实也可以针对不同的套餐去做差异化运营，比如在不同平台上线不同的套餐，做一些区隔，这样一定程度上也能够规避掉直接被比价的风险。”
虽然太二酸菜鱼成了本次舆论风波的焦点，但其背后体现出的是网红餐厅在经历过野蛮生长之后该何去何从。而面对当前的环境和市场如何灵活求变，不仅是太二酸菜鱼面临的问题，也是很多同类型餐饮品牌面临的挑战。
