撰文 ｜大可Dake
编辑｜肖 岳
来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）
近日，美妆合集店HARMAY話梅宣布，HARMAY話梅西安店在10月10日正式闭店。据了解，这家门店于2021年开业，是HARMAY話梅在西安的唯一一家门店，它的关闭，某种意义上是HARMAY話梅放弃了在西安这座新一线城市的“阵地”。
图片来源于小红书@HARMAY話梅西安店
无独有偶，就在两个月前的2023年的七月，HARMAY話梅还关闭了在杭州有且只有一家的门店——HARMAY杭州天目里店。对此，HARMAY話梅曾在媒体采访中表示，闭店是公司当前战略布局调整需要。此外，根据HARMAY話梅披露，近期話梅已在上海安福路开启新店筹备事宜。
作为标杆式“网红打卡地”在前两年人声鼎沸的HARMAY話梅，为什么突然不“香”了？HARMAY話梅的战略调整投射出美妆产业的哪些新方向？
01.大幅转型的HARMAY話梅，“场景化新零售”还吃香吗？
“美妆集合店”曾是外界眼中的“香饽饽”。伴随美妆行业市场的火热，美妆集合店在2020年前后经历了一波“异军突起”，HARMAY話梅就是其中的代表。
話梅（HARMAY），是北京话梅乐享科技旗下的零售品牌，最初于2008年在电商平台创立了线上化妆品店，后逐渐发展成为以顾客体验为中心的全球美妆集合店，主打以仓储化的空间设计和卖场陈列形式经营高端美妆商品，塑造“仓储型新零售概念品牌”。
自2019年12月获A轮融资，話梅获得多轮轮资本加持，很快获得近2亿美元C轮及D轮融资，由QY Capital领投，General Atlantic（泛大西洋投资集团）、钟鼎资本、五岳资本、Ocean Link鸥翎投资跟投，资方不乏知名投资品牌。调色师、WOWCOLOUR、NoisyBeauty、喜燃、黑洞等同期品牌，也纷纷凭借资本的助力，加快跑马圈地。
而在资本和市场的助推下，HARMAY話梅以“一城一店”“一店一设”的布局策略，进军北京、上海、广州、深圳、武汉、重庆、成都、秦皇岛8个一线或新一线城市，入驻城市核心商圈和CBD区域，以极富个性的建筑设计和对当地生活文化的理解，呈现颇具辨识度的店面设计风格，进一步丰富了年轻消费者的购物场景，从而成为小红书等社交平台上的“网红打卡地”，吸引消费者关注，奠定了美妆集合店中独树一帜的地位。
◎話梅西单更新场店开业当天；图片来源：話梅
和山姆一样主打“仓储型”，复盘HARMAY話梅的商业逻辑，其实很简单：用“场景化新零售”的形式，将“流量思维”带入到线下门店的运营中，从而吸引消费者进行消费。吸引消费者的，可以是作为“城市新地标”的打卡欲望，也可以是优惠、小众、具备差异化的产品。
对此，话梅通过小样、旅行装的小包装吸引客流，并尝试融入超市元素或与烘焙、酒吧联合开店，创新业态组合与购物体验。在“大牌小样引流”的基础上，话梅独家代理了彩妆、护肤、美容仪器、香水香氛、个人护理、男士护肤、宠物用品等多个品类，并通过场景空间实现“种草”，进而在美妆市场上找寻到自己的位置。
事实上，拓展“场景化营销”，HARMAY話梅不乏新尝试。譬如HARMAY話梅还投资了Marienbad马里昂巴咖啡、BAsDBAN巴适得板面包店、introlemons柠檬茶等可以和HARMAY話梅门店结合的餐饮业态，主打品类的差异化延展。
而这种探索，也与HARMAY話梅的场景化营销一以贯之——柠檬茶之于话梅，类比于宜家和冰淇淋的关系，进一步扩展了消费的场景和时间，把消费者在时间和空间上进一步聚合，达成聚合流量与销售转化。
而这一套“场景化新零售”的逻辑，曾经是一个美好的商业故事，收割流量和资本的关注，但从HARMAY話梅当下处境来看，要行得通，除资本和自驱外，也需借势，即“天时地利人和”。
就如此次关闭的西安小寨店，它以西安最鲜明的城市符号“城墙”作为设计灵感，以“城市声音漫游”为主题打造，极具氛围感的装修设计曾经是西安的“网红店”，吸引了很多专门前来打卡的年轻人。
但颇为讽刺的是，人气的爆棚，也让年轻人不满的声音被放大，比如在小红书等社交平台上，“贵”“只适合拍照”等等，却是用户们对它的评价，年轻消费者的购买力与定位高端美妆集合店的話梅较难双向奔赴，真正进店消费的人凤毛麟角。杭州店的选址也是如此，因此闭店成为及时止损的选择。
反观HARMAY話梅在上海等一线城市业绩突出门店的布局，绝大部分布局在高端化商圈或住宅区域内，高消费力的稳固客群成为保障“场景化新零售”的基本盘。而在这个维度上去审视，留给HARMAY話梅的发展空间，已所剩不多。
02.美妆集合店，等不到春天？
自身定位决策的失误，是HARMAY話梅关店的一个侧面，而HARMAY話梅从“烈火烹油”到“逐渐遇冷”的过程，也是美妆集合店这一商业形态遇冷的映照。
曾几何时，美妆集合店是一代人的美妆启蒙，特别是对于90后，，基于此，不少美妆集合店也在相当长的时间内获得不错的业绩。就如屈臣氏，自2004年在内地开设出15家门店后迎来高速发展期，以平均每年200家店的开店速度“跑马圈地”2015年屈臣氏中国门店的数量就达到了2483家。
但“红利期”很快过去，传统美妆集合店开始“折戟”。2016年开始，屈臣氏中国的营收首次出现负增长，同比下滑4%。到如今，屈臣氏闭店已不再成为新闻，北京三里屯太古里店、合生汇店、西直门凯德MALL等多家门店均已关闭。
与传统美妆集合店的落寞不同，以HARMAY话梅、THE COLORIST（调色师）、WOW COLOUR为代表的中国本土美妆集合店开始异军突起，斩获了短暂的高光时刻，THE COLORIST调色师一年间在全国开出三百多家门店，HARMAY话梅风光开到上海安福路，各路网红接连打卡，仿佛“美妆集合店”这一商业品类的品牌们要开启“代际更替”。
但风光同样很快过去。自2022年为起始，美妆集合店迎来新一波闭店潮。据相关数据，全国共有1079家美妆集合店倒在了2022年。不仅传统美妆集合店不好过，卓悦卖楼求生、莎莎营收腰斩、屈臣氏复苏艰难，新式美妆集合店也迎来一波闭店潮，THE COLORIST调色师被爆关闭北京区域的大部分门店，津梁生活宣布于2022年底前关闭线下所有门店，ONLY WRITE独写已知的26家线下门店中，仅有4家为开业状态，截至今年6月，HAYDON黑洞在全国开设的至少19家线下门店中，仅剩2家还在正常营业，2021年到2023年间闭店率高达88.89%。“穿新鞋”，也并不能避免“走老路”。
可以说，因为疫情原因，美妆集合店与经济大环境一起“走入寒冬”，却并没有一起等到经济复苏的时刻。
03.频频关店，美妆集合店还是门好生意吗？
对于美妆集合店“衰退”的原因，数据早已有所显示——在《2021中国美妆集合店行业研究报告》中显示，虽然客流量高，但新型美妆集合店的成单转化率较低，据报告数据对比，某新型美妆集合店某门店2021年日均客流量达到750人次，但转化率只有20%，平均客单价为100元；而某传统美妆集合店某门店2021年日均客流量480人次，转化率为33%，平均客单价148元。而无论是传统美妆集合店还是新型美妆集合店，这一数据都称不上是一门“好生意”。尤其是新型美妆集合店，通过大牌小样引流而利用小众高端品拉动利润增长的盈利模式大同小异，而且普遍存在产品同质化的问题，虽然通过制造流量吸引用户争相打卡，但却没能通过服务将门店流量转换成为销售额。
此外，作为引流利器的小样，来源不明的问题也一度成为这类美妆品牌饱受诟病的原因。2021年4月，HARMAY話梅就因销售大牌小样标签不合规定被罚。HARMAY話梅被上海市监局作出了“没收违法所得人民币15.2万元、罚款人民币73.5万元”的处罚，罚没88.7万元。
在小红书上，也有不少消费者对HARMAY話梅的小样产生质疑，指责其“真假混买”。不仅仅是HARMAY話梅，杭州嘉里中心的美妆集合店Only Write也被消费者举报设限走私化妆品小样，近3000件商品被扣押。小样来源存疑的疑虑，进一步强化了消费者对其产品质量的顾虑。
来源：上海市监局官网
与此同时，老牌美妆集合店和新型美妆集合店均在“场景化体验”上不断发力，来克服场景的同质化，提高消费者对于品牌店的猎奇心理。但这种体验的打造，虽一定程度上制造了声量，但未免也悬浮于空中。就如HARMAY话梅在上海TX淮海开设了新模式品牌快闪店“簋市”，其主打特色是打造哥特风格的“鬼屋”，工作人员穿着黑袍、戴面具，没有导购全部自助和限时，以其唤起消费者的新鲜感，收割消费者的注意力。但毫无疑问的是，这样的营销行为，与商品本身无关，也无法靠参与这样的活动营造消费者的忠诚度和注意力。
图源/HARMAY話梅微博
更重要的是，对于美妆产品的消费，更多消费者回归理性，对于“种草”“场景化新零售”正被祛魅。据京东消费及产业发展研究院发布的《2022线上新品消费报告》显示，年轻人65%的消费由“刚性需求”驱动，反消费主义、营销脱敏成为新一代消费者的标签。在这一趋势下，消费者哪怕真的种草了某款产品，也会选择更便宜的电商渠道去购买，美妆集合店并不占优势。
美妆集合店的辉煌与没落，映射着零售渠道的变化，更折射出中国美妆消费趋势的变迁。事实上，消费者始终有通过线下门店进行美妆产品体验和购买的需求，线下门店依旧是美妆产品最能触达消费者的地方，到底这门生意还走不走得通，还远远没有到达“盖棺定论”的时刻。会员制、数字化管理、整合营销……HARMAY话梅们的折腾还仍然没有停止，挤掉泡沫的它们会扭转局势一飞冲天吗？让我们拭目以待吧。