尽管在三季度仅贡献了一周的销量，但iPhone 15系列依然助推苹果iPhone成为当季财报中的亮点——三季度唯一实现同比增长的硬件产品。北京时间11月3日凌晨，苹果公布2023财年第四财季（即2023年第三季度）财报，该季度苹果营收895亿美元，同比下滑0.7%；净利润230亿美元，同比增长11.1%。这已经是苹果营收连续四个季度下降。其中，iPhone和软件服务成了维持苹果营收的核心阵地。三季度，来自iPhone收入438亿美元，高于去年同期的426亿美元，同比增长2.8%。来自软件服务收入223亿美元，高于去年同期的192亿美元，同比增长16.1%。iPhone和软件服务以外的其他硬件业务，均遭遇营收同比下降，来自Mac收入76亿美元，低于去年同期的115亿美元，同比暴跌33.9%；来自iPad收入64亿美元，低于去年同期的72亿美元，同比下降11.1%；来自可穿戴设备、家用产品及配件收入93亿美元，低于去年同期的97亿美元，同比下降14.1%。苹果CEO库克在财报会上提到，由于需求旺盛，苹果更昂贵的Pro和Pro Max 版iPhone，供应受到限制。在诸多硬件营收纷纷下滑之际，苹果在主要地区的收入也几乎处在同比下滑态势，其中来自欧洲地区收入225亿美元，相比去年同期的228亿美元下降1.3%；来自大中华区收入151亿美元，相比去年同期的155亿美元下降2.6%；来自日本地区收入55亿美元，相比去年同期的57亿美元下降3.5%；来自亚太其他地区收入63亿美元，相比去年同期的64亿美元下降1.6%。第三季度，苹果仅在美洲地区实现了收入微增，从去年同期的398亿美元微增0.8%，涨至401亿美元。受季度营收持续下滑，以及Mac等硬件产品收入暴跌影响，财报发布后，苹果股价盘后下跌3.39%。股价下跌之外，还有分析师开始担忧苹果正在面临的新竞争。摩根士丹利分析师埃里克・伍德林指出，苹果在中国业务正迎来新一轮竞争，且尽管库克仍对外声称公司正大力投资生成式AI，但相比安卓厂商，苹果在将大模型能力嵌入到手机中的新浪潮中，眼下已经慢了一步。
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虽然iPhone 在三季度收入实现了同比增长，但iPhone的季度销量却并未迎来同比例增长。汇总Canalys、Counterpoint等机构的调研数据，三季度，苹果在中国智能手机市场出货量同比下滑了6%，在全球智能手机市场同比下滑了9%。上述局面与去年三季度形成极大反差。根据Canalys发布的2022全球三季度和中国三季度智能手机市场报告，在消费电子需求减弱之下，苹果不仅成为全球唯一逆势增长的厂商（份额由去年同期的15%增至18%），而且还是中国市场唯一逆流而上的手机品牌（出货量同比上涨36%）。对于苹果取得显著增长的原因，Canalys分析师Amber Liu彼时表示，是“iPhone 14 Pro系列的强劲需求促进了苹果的整体表现。”反观今年三季度，iPhone15系列在中国发售后17天的销量，相比iPhone 14，同比下降了4.5%。渠道价格降价过早，官方价格调整不及时，加上开售表现不佳等因素，共同造成了iPhone 15系列未能大卖的现实。iPhone15系列
9月22日iPhone15系列正式发售后，国内市场仅仅在两个小时内，就出现了第三方渠道降价转卖的情况。“中国消费者的信心发生了变化。”IDC智能手机分析师Will Won解释道，“中国经济已不同于疫情前，消费者现在的消费习惯更加理性。他们不再急于成为第一批拿到iPhone的人。”为了进一步刺激销量，库克开始对苹果iPhone展开一系列“降价促销”行动。今年双十一期间，Apple京东自营旗舰店迎来全面降价，这是iPhone 15系列发布一个多月来的首次官方授权渠道降价。入门级新品iPhone 15领券直降801元，高端版iPhone 15 Pro系列领券最高直降600元。此外，据数码博主爆料，苹果还加大了官方以旧换新的折抵比例，通过变相降价的手段，吸引用户更换iPhone 15。根据该博主实践经验，去年他拥有的512GB容量的iPhone 13 Pro进行以旧换新时，其折抵金额为4500元，折抵比例为43%。今年更小容量的256GB iPhone 14 Pro，以旧换新折抵金额竟达到5100元，折抵比例升至57%。
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iPhone 15系列降价之际，库克在软件服务上同样打起了“价格牌”，只不过后者是提价。10月中旬，苹果官方宣布将提高旗下多项服务产品的价格，包括Apple TV+、Arcade及其捆绑产品Apple One。Apple TV+订阅费用将从原有的每月6.99美元，提价至9.99美元，包年套餐价格将从原油的69美元上涨到99美元。这已经是一年中苹果对Apple TV+的第二次涨价。去年10月，苹果借由版权费上涨和平台内容丰富度提升的理由，首次上调了Apple Music和Apple TV+服务的价格，其中Apple TV+月费从4.99美元上调至6.99美元。
苹果敢于对Apple TV+接连涨价的背后，离不开足球巨星梅西的助益。2022年6月，苹果以25美元代价，拿下美国职业足球大联盟（MLS）10年独家流媒体转播权，Apple TV+将直播每一场MLS比赛、精彩集锦和节目内容。今年7月份，美国职业球队迈阿密国际正式签下梅西。据苹果公司发言人对外表示，梅西第一次出场的那一周，是“MLS Season Pass有史以来收视率最高的一周，观众遍布世界近 100个国家和地区。”苹果旗下Apple TV+也借此新增了11万名MLS Season Pass季票订阅用户。当梅西出战迈阿密国际的第二场比赛中踢进两球时，Apple TV+订户又新增了 65000名。迈阿密国际足球俱乐部的实控人、亿万富翁豪尔赫·马斯更是大胆预测，梅西有望为苹果和MLS的合作服务带来200万名新订户，结合研究机构Antenna的进一步分析，200万名新订户中，将有15%的MLS Season Pass订户，最终将转化成为Apple TV+的付费用户。
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在借助软件服务涨价从而帮助苹果营收尽快由跌转涨的前路上，库克还不得不应对一些新挑战的到来。生成式AI便是其中之一。进入第四季度，华为、小米、vivo、OPPO、荣耀等手机厂商均已经或将要推出内置大模型的新机型，苹果则仍未见新动作。尽管库克同样将iPhone等硬件作为公司向外展示AI技术的载体，并认可人工智能掀起的巨大变革浪潮，但苹果对大模型的开发却显得颇为谨慎，按照库克的说法，“我们将继续在非常深思熟虑的基础上，在我们的产品中编织运用它。”据彭博科技记者马克·古尔曼爆料，苹果内部其实已经在悄悄研发AI产品，并建立了自己的大模型框架“Ajax”，且已经尝试将其应用在地图、Siri等产品功能上，但苹果暂时还没有向消费者发布“苹果GPT”的计划。
相比苹果的缓慢应对，高通在近期发布的第三代骁龙8移动平台上宣布，这将是首个专为生成式AI而打造的移动平台，并具备支持运行超100亿参数大模型的能力。手机之外，高通还试图在PC领域跟苹果一较高下。近期发布的PC级芯片骁龙X Elite上，支持设备端运行参数量超过130亿的大模型。高通称其性能超过目前市面上所有的笔记本芯片，这意味着高通理论上已经拥有了赶超苹果和英特尔的实力，面对外部日趋激烈的竞争，苹果可能也有些急了。据韦德布什证券分析师丹·艾夫斯预测，“苹果正处于明年推出人工智能应用商店的风口浪尖。”为了加速AI能力建设，郭明錤此前在一份预估报告中指出，苹果2023年将采购2000-3000 台AI服务器，2024年采购量将大幅提升至1.8万-2万台，占全球AI服务器份额的5%。除了抢购AI服务器之外，据彭博社报道，想要提速追赶的苹果，还将每年在生成式AI上花费10亿美元。但在艾夫斯看来，这一数额大大低估了苹果在人工智能上投入的决心，艾夫斯预计，苹果每年在人工智能上的支出将高达50亿美元，“人工智能应用商店是他们的圣杯。这是他们可以以历史性方式获利的地方。”艾夫斯说。相比仓促上马一个“苹果GPT”，库克可能对用大模型重塑一遍应用商店的计划更感兴趣。
苹果的焦虑，iPhone降价治不好
三季度，来自iPhone收入438亿美元，高于去年同期的426亿美元，同比增长2.8%。iPhone和软件服务以外的其他硬件业务，均遭遇营收同比下降，来自Mac收入76亿美元，低于去年同期的115亿美元，同比暴跌33.9%。在诸多硬件营收纷纷下滑之际，苹果在主要地区的收入也几乎处在同比下滑态势，其中来自欧洲地区收入225亿美元，相比去年同期的228亿美元下降1.3%。
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