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一只蒸饺因为价格上天,把做西北菜的西贝送上天。
图源:小红书网友
别小看这只蒸饺,可是大有来头。
因为3只蒸饺定价29元。
虽然这可是西贝的蒸饺,不是沙县的蒸饺。
但一对比其它蒸饺,3只29元一下子被衬托得死贵死贵的。
而且,它还是来自餐饮界花西子的饺子。
太阳底下无新事,在新消费品牌扎堆的时代,卖得贵不是什么事,毕竟总有消费者买单,总有品牌能找到华丽的外衣。
图源:新闻晨报
正如又土又贵的巴黎世家发带,哪怕设计灵感来自澡堂子的发圈钥匙,哪怕卖出天价4000元,也不妨碍它被富人抢光。
图源:zol中关村在线
关键是怎么把高价这件事自圆其说,要么足够大牌,要么确实有点东西。
01
既然被质疑了,那总要回应的,那西贝该如何回应?
图源:新闻晨报
先祭出产品成本论。
含有2-3颗虾仁,用的有机莜面粉。
潜台词:虾贵,面粉好,贵得有理。
再搬出初心不变论。
蒸饺价格一直没改过,成本也在那里。
潜台词:这么多年都是这个价,哪里贵了。
如果一家东西向来就很贵,“向来”便是对的理由吗?
这一出道歉似乎不让大众买单,被吐槽又贵又难吃,还被调侃是预制菜。
消费者教育不行,我砸钱宠粉还不行,没人跟钱过不去吧?!
于是西贝憋了个大招,拿出3000万元开启承诺好吃战略。
在宠粉文案里,西贝不忘做好产品教育,提醒消费者莜面蒸饺是有机莜面粉(打健康牌),还强调制作工序(打工艺牌)。
图源:西贝官微
这是原材料不够,技术来凑?
做公关,西贝是认真的,但这一公关,就被贴上花西子式公关。
02
我以为只是西贝一个人的故事,没想到变成西字辈的故事。
正如有人太敢说了:西字辈喜欢卖天价产品。
网友的潜台词不就是:西字辈是专坑人的。
是的我没打错,不是说西贝,不是说西餐(毕竟萨莉亚被称为西餐沙县),而是说西字辈。
这一出玩的不是谐音梗,而是玄学。
虽说隔行如隔山,但西贝之所以被调侃西字辈,主要还是拿了花西子的剧本。
且不说都是吃了新消费红利,卖高价有底气,就说说公关,大家从西贝身上就能看到花西子的影子。
首先在公关回应中,拉来虾仁兄弟和有机莜面背锅,却没有摆出更具说服力的理由。
想当初花西子道歉姗姗来迟,以为公关在憋大招,谁知也没有讲清消费者在意的贵在哪的问题。
图源:花西子官微
其次,西贝拿3000万作为退菜成本,美其名曰为“宠粉”。
这操作同样似曾相识,花西子官方玩梗花西币,送礼盒送眉笔,掩盖公关翻车的本质。
图源:花西子官微
两者的应对方式,都是道歉走不通,那就宠粉来凑,有一种不以为耻却以为荣的感觉,难怪有人调侃花西子的客服辞职跑去西贝。
不得不说,这一波西贝翻车,花西子躺赢。
恰恰是因为两者都卖得贵,公关手法相似,让大家将西贝和花西子列入于“西姓氏”阵营,把所有问题丢给玄学,反而弱化花西子们的本质问题。
要知道在富人界,能用钱解决的问题都不是问题。在营销界,能用玄学解释的问题也不是问题。
不是我说的,是Prada示范的。
在明星代言玄学营销这件事上,Prada一直都发挥稳定。
签李易峰郑爽春夏纷纷塌房,让Prada成功患上“代言魔咒”。
蔡某某事件后,Prada听劝不再相信内娱,努力考上编制,签下了女足。
图源:Prada官微
但你发现没,从几次翻车到签约女足,大家对Prada的关注点不再是吐槽塌房,而是调侃Prada玄学。
虽然都知道奢侈品不缺钱,要买热搜能有多难?不过这一出出无缝衔接的连续剧,实实在在给Prada省了一笔营销费用。
如果有的选,一个品牌要沦为槽点还是笑点,你怎么选。
03
西贝这一波是在公关,不仅暴露出犯了花西子的错,还暴露出打广告的本质,试图强化“好吃”的核心利益点,来支撑“贵是因为好吃”。
整活儿那么多,就是让消费者领悟到一点:
因为西贝好吃,所以我原谅你这么贵了。
贵是真的贵,但确实很好吃。
贵确实有贵的道理。
要我说,比起被嫌弃贵,西贝更怕被吐槽难吃。
毕竟一直以来西贝打的是“闭着眼睛点,道道都好吃”。
图源:小红书网友
这话不仅是西贝的超级话语,还是多年沉淀下来的品牌资产。
比西贝蒸饺更贵的,是西贝的广告,出自华与华之手。
据传华与华给西贝策划三句广告语一共价值6000万,其中就包括“闭着眼睛点,道道都好吃”这句,所以“好吃”遭到争议能不急吗。
图源:小红书网友
贵还不是广告的亮点,关键这是一个有着强大信号的行动指令。
要知道当初华与华为西贝策划这句口号,就是想要降低消费者决策。
购买是一种选择、一种决策,品牌的作用就是降低消费者的选择成本、决策风险。
第一次消费都是有消费风险的,“好吃”意味着什么?
相当于给消费者一个强烈的心理暗示和消费承诺——只要去到了西贝,保证你点的每一道菜都好吃,家庭聚餐请客吃饭绝对不会踩坑。
这就是在释放“吃饭首选西贝”的信号,提高大家点菜的决策效率。
虽然买卖本身就是愿打愿挨,你觉得成本多少,觉得价格过高,可以自由决定是否去吃。
可说到底,好吃与难吃本身是很难下定义的,与其说是有客观标准可依,倒不如是一种主观判断,不过定价多少却是很直观的切身感受。
在企业公关危机面前,消费者情绪是偏激的,品牌安抚情绪更为重要,而不是强调我没错。
西贝却拿“好吃”做回应,完全站不住脚跟,而且更容易让人觉得转移贵的关注点,进一步放大矛盾。
还记得之前疫情爆发后,由于成本上涨和疫情叠加影响,餐饮界开启报复性涨价,海底捞和西贝纷纷涨价,比如西贝上海及周边城市菜品上涨1-10元不等。
后来贾国龙意识到在不恰当的时间涨价不妥,在官微出来道歉。
图源:@西贝贾国龙
企业难打工人也难,虽然西贝撤回涨价决策,但却在消费者印象中留下“趁火打劫”的印象。
这一次西贝并没有吸取当时的教训,都是错在时机,前者是疫情复工时机,后者是花西子舆论余温后期。
04
贵不一定是原罪,你可以打工艺牌、打原料牌,用数据说话、用口碑说话。
而根据目前的反馈,西贝的问题是品质不如从前。
你说它贵吧?比他贵的餐饮店也有。
你说它很难吃?那也不至于。
但是价和味放一起,会让人觉得“价不配味”,也就产生“又贵又难吃”。
公关已经无法挽回了,如果西贝不想把价格打下来,那就把品质打上去,也是后续解决思路。
总之菜可以闭着眼睛点,但公关不能睁着眼睛乱说。