良品铺子、三只松鼠、来伊份双11内卷!谁是“新王”?

作者 | 艺馨 豆乳拿铁

排版 | Cathy

监制 | Yoda

出品 | 不二研究

今年双11,三只松鼠(300783.SZ),良品铺子(603719.SH)和来伊份(603777.SH)的休闲零食产品在各大电商平台火热营销;营销热业绩冷,其三季报均不理想。

「不二研究」据其三季报发现:今年前三季度,良品铺子、三只松鼠、来伊份的净利润增长率分别为-33.43%、81.42%、-93.57%。目前,三家零食厂商面临不同困境:良品铺子、来伊份的营收净利双降,而三只松鼠增利不增收,在 「不二研究」看来,良品铺子净利润下滑的主要原因在于,其线上营收下降和固定费用增加;来伊份则因团购业务收入大幅减少、线上电商业务销售收入减少。

良品铺子是一家专注于休闲食品的公司,涵盖肉类零食、饼干膨化、炒货等18个品类;三只松鼠是以坚果为主打的休闲食品品牌;而来伊份则是一家综合性零食品牌,提供坚果炒货、肉类零食、糕点饼干、果干蜜饯等核心品类。

截至11月6日收盘,良品铺子报收20.86元/股,对应市值83.65亿元;三只松鼠报收18.36元/股,对应市值73.62亿元;来伊份报收14.08元/股,对应市值47.39亿元。

良品铺子、三只松鼠、来伊份双11内卷!谁是“新王”?

「不二研究」据三家零食厂商的三季报发现:今年前三季度,良品铺子、三只松鼠、来伊份的营收分别为59.99亿元、45.82亿元、30.02亿元;营收增长率分别为-14.33%、-14.07%、-7.61%。

同期,良品铺子、三只松鼠、来伊份的净利分别为1.91亿元、1.70亿元、454.28万元;净利润增长率分别为-33.43%、81.42%、-93.57%。

从业绩增速来看,良品铺子、来伊份的营收与净利均出现同比下滑;而三只松鼠虽然净利同比增长,但营收却同比下滑。

从营销渠道来看,三只松鼠倚重线上渠道;良品铺子在线上和线下均有所布局;来伊份则主要依赖线下渠道。今年上半年,三只松鼠来自第三方电商的营收占比78.4%;而来伊份来自直营门店业务的营收占比66.11%。

此前5月的一篇旧文中(《三只松鼠、来伊份、良品铺子财报PK,“卷”不出新故事?》),我们聚焦于三只松鼠、良品铺子、来伊份,争夺“零食第一股”,在品牌与渠道策略各有不同。

时至今日,三家零食厂商不仅面临营收下滑等问题,还要直面社区团购、量贩、直播渠道对传统零食销售渠道的冲击。

目前,传统零食市场已进入存量阶段,在竞争激烈的休闲零食赛道中,行业内卷不断加剧。三家零食厂商谁是零食界“新王”?由此,「不二研究」更新了5月旧文的部分数据和图表,以下Enjoy:

“零食第一股”争夺战有多卷?

一家是2016年首家登陆A股市场的“休闲零食第一股”来伊份,一家是“互联网零食第一股”三只松鼠,另一家是号称“高端零食第一股”的良品铺子。

同样内卷的,还有三家零食厂商的2023年一季报。「不二研究」据三家零食厂商发现:2023年一季度,三只松鼠和良品铺子增收不增利,来伊份遭遇成长瓶颈。

良品铺子、三只松鼠、来伊份双11内卷!谁是“新王”?

▲图源:freepik

零食内卷!传统零食赛道已经进入白热化竞争:三只松鼠、良品铺子和来伊份等综合性品牌之外,洽洽、桃李面包等其它竞争者虎视眈眈、深耕细分品类,争夺市场份额说易行难。

根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》中表示,当前,休闲零食行业已进入存量市场。报告中的“零食”更多指向传统零食。

另一方面,零食赛道正酝酿着新的机遇。据根据中华全国商业信息中心的数据,2022年中国休闲零食市场规模达到了1.5万亿元,其中,零食集合店约占据10%的市场份额,预计2023年零食集合店的市场规模将超过2000亿元。

在这个万亿级别的赛道中,新的角逐才刚刚开始。三家零食厂商谁能乘风口而上?

业绩:营收净利双降VS增利不增收

在三家零食厂商中,2023年前三季度的营收规模以良品铺子、三只松鼠、来伊份为序,但「不二研究」注意到,营收增速与其规模关联不大。

具体来看,2023年三季报数据显示,良品铺子营收59.99亿元,同比减少14.33%;三只松鼠实现营收45.82亿元,同比减少14.07%;来伊份营收30.02亿元,同比减少7.61%。

良品铺子、三只松鼠、来伊份营收增速均出现不同程度的下滑。其中,良品铺子和三只松鼠下滑幅度较大,而来伊份下滑幅度相对较小。

再来看净利润表现。2023年三季报数据显示,良品铺子净利润1.91亿元,同比减少33.43%;三只松鼠净利润1.70亿元,同比增加81.42%;来伊份净利润454.28万元,同比减少93.57%。

良品铺子、三只松鼠、来伊份双11内卷!谁是“新王”?

对比历史数据,良品铺子、三只松鼠、来伊份2022年前三季度的营收增长率分别为6.61%、-32.63%、6.53%;同期的净利润增长率分别为-8.84%、-87.43%、452.96%。

结合净利润增速,「不二研究」发现:三家零食厂商均面临不同困境:三只松鼠增利不增收;而良品铺子、来伊份营收净利双降。

具体来说,三只松鼠增利不增收主要原因在于,其平台及推广费用减少,同时在传统电商平台上,营收继续下滑。2023年三季报数据显示,三只松鼠的销售费用由去年同期的12.05亿下降至8.24亿,同比减少31.62%;今年上半年,其天猫系收入8.44亿元,同比减少29.49%;京东系收入6.59亿元,同比减少41.11%。

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来伊份净利润下滑,主要原因在于其特定渠道的团购业务收入大幅减少,以及线上电商的部分业务销售收入减少;而良品铺子净利润下滑,主要受市场及平台变化影响,其线上渠道营业收入下降,固定费用占比增加。

从三季报可以看出,三家零食厂商分化明显。「不二研究」认为,三家零食厂商能否抓住2023年四季度的机遇期,仍取决于其渠道、产品等方面的蓄力,更是考验其在新零食风口趋势下的应变能力。

渠道:线上内卷VS转战线下

网购渠道的兴盛孕育许多电商零食品牌,三只松鼠就是其中杰出代表。目前,平台类电商增长红利已然见顶,表现为营收贡献减少及平台费用高企。

良品铺子、三只松鼠、来伊份双11内卷!谁是“新王”?

▲图源:三只松鼠官微

2023半年报显示,三只松鼠近8成营收来自于线上渠道,推广费及平台服务费为3.07亿元,同比减少52.48%。

然而,烧钱并未换来营收,今年上半年,三只松鼠来自第三方电商的营收为22.68亿元,同比减少24.73%。良品铺子同样面对高昂的营销费用,今年上半年该项支出为7.24亿元,同比减少18.50%。

而植根于线下店铺的来伊份,营销费用也在减少,共支出5.62亿元,同比减少6.18%。

良品铺子、三只松鼠、来伊份双11内卷!谁是“新王”?

「不二研究」发现,在线上获客成本明显提高、营销总费用高企的情况下,三大零食厂商不约而同地达成共识:加速线下布局。

根据中商产业研究院统计,2022年我国休闲零食行业总体零售额规模约为1.56万亿元,近五年复合增长率超过10%;其中线下渠道仍然占据休闲食品市场份额的85%以上。

良品铺子、三只松鼠、来伊份双11内卷!谁是“新王”?

三只松鼠从2019年就开始线下扩张,开设投食店和联盟小店两种店铺。截至2023年6月30日,三只松鼠在未开新店,关停222家加盟店,联盟小店剩余316家,投食店仅剩余1家。未来公司线下店主要以社区零食店形式拓展。

良品铺子线下店铺主要分为直营和加盟两种,目前加盟店是运营重心。

财报数据显示,截至2023年6月30日,良品铺子共有门店3299家,今年上半年新开直营门店和加盟门店共计323家,门店数量比三只松鼠的两倍还多。

来伊份则有完全不同的扩张逻辑。不同于三只松鼠IP化的店面,来伊份一直深耕线下市场,通过专柜、专架等方式拓展线下连锁渠道。

截至2023年6月30日,来伊份直营门店达3663家,加盟门店达1578家,同比增加80家,加盟门店数占比超过40%。直营、加盟和经销等线下渠道贡献了超过62.46%的营收。

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从渠道贡献收入来看,以2022年为例,三只松鼠线上线下七三开、良品铺子线上线下五五开、来伊份线上一成线下九成。

「不二研究」认为,从实际营收数据来看,三只松鼠倚重线上渠道;良品铺子采取“两条腿走路”策略,在线上和线下均有所布局;来伊份则主要依赖线下渠道。

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具体来说,良品铺子在2020年成立社交电商事业部,加速布局抖音、快手等渠道,捕获社区团购前期的流量红利。而2023年前三季度,良品铺子团购渠道市场增长较快,来自该渠道的营收较同期增长7.83%。

来伊份同样在社区团购中享有优势,密集的线下布局有利于集中发力。2022年,来伊份特定渠道团购业务同比增长80.08%。然而,受消费环境改变,今年前三季度,来伊份特定渠道团购业务收入大幅下降。

与此同时,三只松鼠在2021上半年入驻美团优选、多多买菜等多个社区团购平台,社区团购营收同比增长超300%。为进一步扩大线下市场,同年10月,三只松鼠开始布局区域经销。

「不二研究」认为,仰仗线下网点布局的团购大战,是渠道升级还是内卷,能否为零食厂商赋能尚无定论。

品类:抢占细分VS求大求全

「不二研究」发现,虽然三家零食厂商都拥有较为完整的零食产品矩阵,但实际侧重点各有不同。

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▲图源:三只松鼠官微

三只松鼠以坚果为核心,旗下品牌包括“三只松鼠”和“小鹿蓝蓝”。在品类上,除了核心品类坚果,还延伸到零食品类、儿童零辅食及功能营养品。今年上半年,三只松鼠累计上线超100款SPU,累计超1000个SKU。

在品牌的IP化中,三只小松鼠分别代表坚果、花茶、干果类产品。其2023年半年报显示,混合坚果贡献了56.79%的销售额,同比下降30.50%。

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良品铺子坚持全品类。其2023半年报显示,良品铺子有品类18个,SKU1655个。同时,其在细分市场推出儿童零食“小食仙”、健身零食、胶原糖果零食、早餐晚餐代餐、节庆礼盒礼包等多类产品。

而来伊份的2023半年报显示:其拥有12大核心品类,SKU超1400个。此外,今年8月,来伊份将旗下“来伊份咖啡”升级为“来咖Laicup Coffee”。

「不二研究」注意到,在坚果类产品上,三只松鼠与良品铺子的售价接近;在猪肉脯等产品的售价上,良品铺子高于三只松鼠。

根据三家天猫官方旗舰店数据,三只松鼠的猪肉脯标价9.9元/100克,良品铺子的猪肉脯标价13.5元/100克,来伊份的猪肉脯标价18.8元/100克。

据鲸参谋电商大数据数据,2023年,零食行业市占率top3分别为百草味、三只松鼠、良品铺子,CR3(业务规模前三所占的市场份额)均在5%左右。

传统零食赛道竞争正在加剧。当大热品类成为红海,零食厂商都希望寻求“第二增长曲线”。

长尾细分市场已成为一个突破点。「不二研究」发现,在三胎政策的利好刺激下,婴童食品已成为三只松鼠和良品铺子的新产品发力点。

三只松鼠在2020年上线 “动物系”品牌小鹿蓝蓝,覆盖6个月至14岁的婴童食品,产品包括拌饭海苔、营养拌饭料、儿童酱油等。2023年半年报数据显示,2023年上半年,小鹿蓝蓝营收为2.32亿元,收入占比为8.02%。

几乎同期,良品铺子推出小食仙品牌。专注3-12岁儿童零食,专注3-12岁儿童零食,拥有饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠等。2023半年报显示,小食仙在上半年共推出25款新产品,但未披露销售额和利润。

三家零食厂商也在努力讨好后浪消费者:来伊份官宣时代少年团作为品牌代言人,撬动粉丝购买力;三只松鼠曾植入《欢乐颂》等大爆电视剧,并以拟人化IP占领用户心智;良品铺子2022年牵手热门综艺《披荆斩棘的哥哥2》,邀请张智霖、曾比特成为品牌大使。

良品铺子、三只松鼠、来伊份双11内卷!谁是“新王”?

▲图源:良品铺子官微

明星代言营销之外,总得来点新鲜吃食,才能再次抓住年轻人的胃。

要想做大做全就得兼顾长尾市场,是在精选品类中深耕,还是不断拓展品类边界?不论如何,都需要年轻人买账。

谁是零食界“新王”?

与许多传统行业类似,零食行业似也走到不破不立的阶段。

随着疫情之后消费复苏,其与零食结合有望孕育出更多新机遇。在渠道、品牌、消费观念等飞速变化中,新的转折点可能出现在任何一个环节。

传统零食市场已进入存量阶段,在竞争激烈的休闲零食市场中,行业内卷不断加剧。

目前,三家零食厂商面临不同困境:良品铺子、来伊份的营收净利双降,而三只松鼠增利不增收,在 「不二研究」看来,良品铺子净利润下滑的主要原因在于,其线上营收下降和固定费用增加;来伊份则因团购业务收入大幅减少、线上电商业务销售收入减少。

时至今日,三家零食厂商不仅面临营收下滑等问题,还要直面社区团购、量贩、直播渠道对传统零食销售渠道的冲击。

在竞争激烈的休闲零食赛道中,行业内卷加剧。万亿零食市场谁是零食界“新王”,拭目以待。

本文部分参考资料

1.《三只松鼠为何跑不动了 》,经济日报

2.《“六一”将至,万亿零食市场“内卷”混战》,北京商报

3.《快讯|良品铺子上半年营收39.87亿元,团购业务销售额提升39.16%》,财经网

4.《行业洗牌提速,良品铺子、三只松鼠们何去何从?》,新消费智库

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