来源|晓芳说职场
用一句话解释，低价之于直播电商的意义：没有“全网最低价”，就没有今天的李佳琦。
以李佳琦为代表的电商主播，曾经是消费者的民选代言人。消费者用真金白银将主播送上牌桌，后者向品牌谈判出更优质的商品，更优惠的价格。拿到全网最低价，就是超头部主播生存的命脉。
但随着直播带货，这门生意经过几年的高速发展，已经开始进入存量时代，头部主播失去“全网最低价”也早非头回了。
更何况，所谓“全网最低价”既不现实，也不可能完全实现，它不过是“收割”消费者的幌子而已。
01是降价还是抬价？
直播间的价格战已被诟病许久。
品牌商想要登上直播间，尤其是头部主播的直播间，价格让利是至关重要的环节。每年双十一，李佳琦打造的微纪录片《所有女生的offer》，展现与各大品牌方谈判砍价的过程，受到一众网友的盛赞。从片中不难发现，作为头部主播的李佳琦对于价格的话语权重很大。
而其曾主导的“全网最低价”是一个动态循环。通过打低价牌，聚拢粉丝，再通过粉丝基础与品牌方争夺定价权，如此反复循环，“全网最低价”得以成立。
不可否认，在李佳琦的破圈历程，甚至是整个达人直播、直播电商的发展过程中，低价起到了不可估量的助推作用。
但当头部主播地位稳固，流量开始呈现出马太效应，“全网最低价”也开始有些变味。
有抖音平台主播曾公开承认，“某品牌新品系列是我们直播间达人首发，而且是全网最低的价格，我们同时签署了保价协议，90天内全平台都不能比我们价格低。”
“比如官方旗舰店标价50块钱的一款国货洗面奶，基本上普通达人主播佣金15%-20%，大主播可以要求30%起加坑位费，再加要求最低价并签署保价协议。”
“保价协议就会要求，其他主播售价不能低于她的售价，如果这时候，有别的活动出现，比如我们自己贴钱低于这个价格，也会被按住。”
这位抖音平台主播，进一步解释道：
实际上，这样的案例很常见。
抖音知名主播“疯狂小杨哥”直播间，两位主播“大杨哥”和“小杨哥”直指李佳琦控价导致其直播间产品被下架。
其中，小杨哥曾指着美ONE某商品称，“比他低了之后不能卖，马上就得下（架），为什么，因为我们破价了”。
为什么会这样？
因为“全网最低”是头部主播的核心竞争力，往往都会签这类协议。为了执行这类协议，品牌方就必须和自己的众多经销商签订价格协议。
所以，一个“全网最低价格协议”，背后其实是无数个“不能低于这个价格”的“抬价协议”，反而可能损害消费者的利益。
02直播与“最低价”
“全网最低”虽是头部主播的核心竞争力，但“全网最低价”这条路是很难一直走下去的。
回顾电商行业发展，包括淘宝、拼多多等知名电商平台，早期都是靠低价取胜的，后来渐渐随着市场规模的扩大，这一招失灵了，纷纷踏上转型之路，阿里后来就主推的是天猫。
有专业人士认为，行业之所以早期强调“全网最低价”，是基于消费者需求的角度考虑的。“要想长期吸引消费者聚集，一定得有个噱头，光新鲜还不行，一定得是实惠，价格低。”但这只适合早期积累用户，往后走必须得靠其他的方法取胜。
很多品牌选择头部主播是为了求曝光，低价是变相拿宣传推广进行补贴，但长期看，品牌方不会甘于保本卖货，不求利润。过分宣传“最低价”，也会迫使主播不断退而求其次，直至把自家招牌给砸了。
而且，破价无疑是对品牌的伤害，“直接会影响一些市场策略、消费者感官等。”某MCN机构负责人表示：
“实际上，现在随着直播电商的普及，折扣大促等越来越日常化。我们有时候跟品牌聊，他们说现在利润已经被压到底了，比如某一防晒霜产品，之前是150元，现在日常价就降到了98元。大促如果还卖98元，大家不会愿意去买，但品牌没办法再低了。再降价，他的品牌价值也会开始降低。”
业内人士透露，真正牢固的商业模式，一定是能够让多方实现利益共享的有利模式，靠单方的补贴牺牲，是不可能长久的。
去年双11李佳琦直播间，其实已经不再强调“全网最低价”这个发家的杀手锏了，更多的是用赠品、小样来吸引消费者，让不少消费者直呼“各种优惠券叠加七七八八，费脑子”、“李佳琦失去了最低价，走入了‘送小样’的套路”中。
03“真低价”可遇不可求
近年来，“双11”的优惠规则，经常被批评“比奥数题更难”。因为消费者发现，不同的优惠组合会带来不同的结算价格。
今年，即使不做“奥数题”，有些优惠也很隐蔽，普通消费者不一定找得到。
比如，有的商家在产品页面上提醒“直播间选购更便宜”，但当消费者进入直播间后，发现并没有优惠——原来，只有在直播间联系客服后，才能获得优惠券，使用优惠券下单，才有折扣。
“下单时找准‘全网低价’的闪电标识，就能买到全网最低价的商品”——这是某电商平台给出的选购诀窍。可记者注意到，这条“诀窍”有个限定条件：只能保证在消费者下单的这个时段，该商品才有“全网最低价”的优势。
深谙“双11”规则的资深“剁手族”陈小姐提醒，某个时段的“全网最低价”未必是真正的“全网最低价”。
“如今的‘双11’与10多年前的完全不同，一件商品价格多变，‘最低价’可遇不可求。”
具体来看，以往“双11”的“最低价”自11月11日零时起执行，现在“双11”活动长达数周，不同平台会不断推出不同的营销活动和促销组合，同一件商品在同一个平台，不同日期的价格都不一样，消费者若非全程跟踪，很难知道哪个时间点或哪场促销中价格最便宜。
而且，“最便宜”可能就在某天甚至几小时中，消费者如果想等待下一次机会，又可能错过了“最便宜”。
正因为此，陈小姐认为平台用“闪电标识”和“特定时段”来宣传“全网最低价”，其实是玩了文字游戏——
消费者只能享受到某一时间段的“全网最低价”，却不能保证这一“全网最低价”是整个“双11”活动期间的“全网最低价”。
那么，有没有办法能找到真正的“全网最低价”呢？
陈小姐坦言很难，“‘双11’期间的促销太多了，今天可能是平台补贴直降，明天可能是直播间领优惠券促销，后天又是跨店满减或专项品类大促……总的来说，买的没有卖的精，花大量时间精力，也未必能‘全网最低’。”
她建议，消费者可以选择那些提供“价格保护”服务的商家和店铺。“价格保护”是指在一定时间内，平台跟踪商品价格变化，承诺为买贵了的消费者提供“补差价”服务。
不过，“价格保护”也不是万能的。平台跟踪的价格是商品标价，但在保价期间，有不同形式的促销，导致同一件商品标价相同但最终结算价格不同。在这种情况下，平台是否“补差价”，解释权往往在平台。
因此，消费者千万不要被“全网最低价”这个标签迷惑，选购时既要货比三家，更要理性消费。