作者| 朋朋 编辑 | 范志辉
最近，国外音乐平台的版税结算模式大变天。
10月31日，Deezer正式在法国区上线了全新的“以艺术家为中心（artist-centric）”的版税结算模式。据悉，环球音乐与独立厂牌Wagram旗下的音乐人将成为平台上首批的获益者。
几天前，Spotify也官宣将在2024年第一季度对平台的版税结算模式进行重大变革，并计划在未来五年间将10亿美元的版税分配给“合法”艺术家和版权持有者。
那么，从以市场份额为中心的传统分配机制，到用户消费行为决定版税分配，再到以艺术家为中心进行版税分配，这一次谁将从中获益？在大张旗鼓的改革背后，行业内又发生了怎么样的变革？
让艺术家说了算
“一个30秒的YouTube视频，显然没有一集《权力的游戏》值钱。”
在Deezer首席执行官Jeronimo Folgueira看来，流媒体制定的版税分配条款显然已经过时。数字音乐行业中，尽管音乐内容良莠不齐，但他们在流媒体平台上所获得价值却是完全相同的。
为了改变这一不合理的现状，Deezer着手改革流媒体版税分配，推出“以艺术家为中心”的支付模式。
据了解，这一全新的版税结算模式主要有四个核心点。
第一、专业音乐人的双倍激励（Double boost）。对于在Deezer平台上，每月由500名用户贡献超过1000次播放量的音乐人会被视为“专业音乐人”，平台会为其支付双倍的版税。
第二、用户检索优于算法推荐。相较于平台算法推荐收听的歌曲，用户主动检索收听的歌曲也将获得双倍的版税收益。
第三、白噪音自制并全面免费。Deezer将取缔平台上所有无创作者（non-artist）的白噪音作品，取而代之的是平台资质的功能型音乐内容，并且这一类型的音乐作品将不参与版税的分配。
顾名思义，“以艺术家为中心”的版税结算模式正是尊重职业音乐人的付出，利好那些有一定受众基础的成熟音乐人。
举例而言，假设你先搜索并收听了泰勒·斯威夫特的《Love story》，随后又在主页推荐里随机收听了一首名不见经传的原创作品，前者获得的版税收益将是后者的四倍。而那些伴随你入眠、循环整夜的风声和雨声，可能将不再参与版税的分配。
在Deezer的改革举措引起广泛的讨论时，Spotify也跟上脚步，对原有的版税分配模式进行了三项具体的重大改革：
第一，设定版税分配门槛。据最新消息，Spotify为曲目设定了每年至少1000次的最低年播放量门槛，只有超过了这一播放量才能产生版税，此举将让此前吸收平台版税池0.5%的作品失去变现能力，并重新分配到版权池的其他99.5%的作品，Spotify 预计，这一数字将达到4,000万美元版税。
第二，商业欺诈处罚。当音乐发行方（包括唱片公司）上传到Spotify上的歌曲被证实存在人为制造播放量的欺诈行为时，平台会对发行方进行经济处罚。
第三，设定白噪音最短播放时长。对于非音乐的白噪音，Spotify将设定一个最短的播放时长，唯有达到这个播放时长才能参与版税分配。
细看这三项举措，Spotify虽然并不称之为“以艺术家为中心”的分配模式，但也遵循着与Deezer相仿的底层逻辑：其一是让版税收入更多地流向职业音乐人，其二是从分配源头对泛滥的白噪音内容进行了规制。
两者不同之处在于，Spotify对于人工制造播放流量的商业欺诈行为进行了规制。当Deezer正式在法国开始实施全新的版税结算模式时，又增加一点“用户收听上限”，对原有的分配模型进行了完善。
据悉，在新模式中，Deezer平台上每个用户每月最多只计入1000次的收听量。这意味着，如果一个用户收听次数超过1000次，那么每一次收听的权重都会随之下降。当你在一个月内收听了2000首歌，那么在平台支付版税时，你每一次收听将实际被视为0.5个收听。Deezer正是通过这种方式，将欺诈行为的治理举措前置。
值此，不难发现，无论为新的版税结算模式冠以何种头衔，实际都剑指音乐流媒体们面对的共同症结：AIGC催生的井喷内容、“假流量”的商业欺诈，以及泛滥的白噪音。
真金白银，需要去芜存菁
在版税结算模式的改革背后，最重要的推动力量当属环球音乐。
早在2022年环球音乐首席执行官Sir Lucian Grainge就曾对环球音乐所损失的流媒体份额表达过不满。直面每天涌入平台的10万首新歌，Lucian Grainge直言：“用户越来越多地被引导到低质量的内容，我们认为，这对流媒体来说是不可持续的，对于乐迷来说也是不可持续的。”
数据显示，2017年，三大唱片公司和Merlin为Spotify贡献了87%的歌曲，到了2022年，这一数值已经下降到77%。也就是说，短短四年间唱片巨头们在Spotify上就损失了10%的市场份额。
与此同时，在这10万首新歌中，能真正触达听众的则少之又少。
在Spotify上，大约有80%的歌曲每月听众不足50人，而每月听众少于50人的音乐人数量为630万。假设他们平均每月有25名听众，如此一来，这些名不见经传的音乐人就创造了1.575亿的听众总数。对比来看，Spotify上高居榜首的Ed Sheeran每月也才8360万听众，仅相当于那630万艺术家的累积收听规模的一半。
在Spotify和Deezer主导的新模式之后，这些音乐所创造的版税收益将有望分配给职业音乐人。
而在摩根大通的分析师Daniel Kerven看来，长期来看，“以艺术家为中心”的版税结算模式将实现音乐内容定价从数量导向到价值导向的转变，有望降低AIGC带来的风险。而“如果以艺术家为中心的新模式得到广泛采用，可以使当今三大唱片公司的订阅收入增长 9%”。
摩根大通估计，如果不加以控制，未来几年的时间里，音乐流媒体的曲库将极速膨胀到10亿首。其中，有95%以上的歌曲将由AI生成，且大多数的歌曲收听率为零，但假设100首歌曲中有1首歌曲产生了一些流媒体播放，规模庞大的沉睡内容也能产生蚕食版税份额的能量。
此外，近几年来音乐流媒体平台上的“假艺术家”、“假流量”问题，也在不断加剧平台和唱片公司之间的矛盾和博弈。
早在2017年前后，Spotify就曾因为“假艺术家”事件而被唱片公司口诛笔伐。据悉，Spotify会与小工作室、无名的制作人进行合作，制作一些情绪音乐或者翻唱内容上传到平台，而平台方将这些歌曲放到一些播放量大的歌单中，进而降低平台的内容成本。
除了音乐流媒体自身的“降本增效”之外，买卖收听量的第三方平台也在挑战着传统版税分配机制的合法性。同样在2017年，MBW就曾披露过一家名为Streamify的公司，它就提供了一套完整的、针对Spotify的流量售卖服务。
在Streamify，你只需支付200美元就能购买到10万次的播放量，而Spotify则要为此支付300美元的版税，一个操作下来就可以获得100美元的差价。而如果你愿意支付2250美元，则可以购买到200万次的播放量，收获的差价也随之增高。
2023年9月，瑞典日报Svenska Dagbladet报道指出，一个来自瑞典的犯罪组织使用非法所得的收入，帮助与帮派组织关系相近的音乐制作人购买“假流量”，随后再瓜分版税，实现洗钱的目的。
随后不久，据英国《金融时报》也跟进报道，指出如果有人制作一段30秒的曲目上传到Spotify，并将手机编程为每天24小时循环播放，那么每个月将从版税池中瓜分走1200美元。据估计，Spotify上多达10%的音乐播放量都是“假流量”，就是为了骗取版税。
而Spotify在接受媒体采访时表示，它正在努力消除这个问题。毫无疑问，“以艺术家为中心”的版税结算模式在到一定程度上正承载着这一厚望，他们将对流量欺诈进行经济处罚。
相较于由来已久的“假流量”欺诈，泛滥的白噪音也逐渐成了流媒体平台上的新问题。
随着全球的音乐流媒体进入了存量竞争的阶段、播客在全球掀起热潮，令人意想不到的是，白噪音也随之泛滥。
根据彭博社的报道，白噪音播客爆发式增长。截至2023年1月，白噪音和环境播客的日消费时间达到300万个小时。从今年开始，Spotify就在着手删除平台上的白噪音，许多用户和播客创作者也在社交媒体上表示，自己收藏白噪音神秘的“失踪”了。
回溯近几年音乐流媒体平台上涌现出的诸多问题，不难发现，“以艺术家为中心”的版权支付模式无外乎切断了多项不合理、不透明的利益链条，在平台内尽可能地实现去芜存菁，同时也在不断加强流媒体平台和唱片公司的制衡。
梦寐以求，还是优质内容
在许多业内人士看来，“以艺术家为中心”的版税结算模式在未来有望扩展到更多流媒体平台，并且在环球音乐与Spotify入局之后，更是看到这一模式的潜力，但行业内也不乏质疑声。
例如，Believe首席执行官Denis Ladegaillerie认为，此举是在“用更少的多样性换取更好的经济效益”，是“顶级艺人从新兴音乐人手中拿走收入”。数据显示，2000年至2022年间，独立音乐人的流媒体收入增长了60%，而各大艺人的流媒体营收仅增长了35%。
“以艺术家为中心”的这一全新的模式，可能意味着要牺牲流媒体平台上这一增长最快、最具活力的部分。
早在此模式之前，Deezer还曾在2017年试验过“以用户为中心（user-centric)”的分配模式，即以用户个人为一个流量池，一首歌曲的收入按照单个艺人贡献播放量占此用户总播放量的比例来分配收入。然而，这一看似利好独立音乐人的分配模式，却在Deezer上走向了失败。
2021年，法国国家音乐中心基于Spotify和Deezer的数据发布了一项研究报告。报告显示，在以用户为中心的模式下，头部艺人收入减少17.2%；对于金字塔下方的独立音乐人而言，收益却不明显，最高的也就是1万名开外的音乐人收入增加5.2%，一年仅多上几欧元。
但SoundCloud在同一年延用了这个模式，一年以后，通过这一模式获利的音乐人数量增长了30%，达到了135,000人。平均而言，独立音乐人获得的收入比传统模式高出60%。
相同模式却在两家平台取得截然相反的结果，这就意味着，音乐流媒体平台上的音乐人生态也在无形中影响着何为版税分配的最优解。Deezer作为音乐分发平台，三大及头部音乐人仍是促进用户消费的主力，而SoundCloud上大都是独立音乐人，很多人将其作为音乐人与粉丝的交流社区，反而激励了用户付费。
但无论是以用户为中心，还是以艺术家为中心，背后都是“以市场为中心(pro-rata)”的传统版税结算模式的式微。
历史经验已经证明，以市场为中心的版税结算模式已经成为一场争夺市场占有率的流量游戏。在这个过程中，制造耳虫、操纵流量的行为屡禁不止，甚至流媒体平台都在与第三方合谋，而唱片公司也大举签约艺人来争夺市场，在流量中也不断降低着自身的含金量。
如今，行业内三种版税结算方式并存，如何能够公平、合理、透明地分配流媒体平台的版税池，还是未来相当时间内要长期存续的问题。而音乐流媒体平台也只能保持唱片公司和音乐人对于版税收益期待的同时，尝试做大“收入”这块蛋糕。
但需要明确的是，探索版税分配方式最优解的进程中，无论选择哪一条路，有且只有最终的目的，那就是激励最优质的内容。
排版 | A
