来源|鲸商

常规渠道已“一瓶难求”的茅台，又涨价了。

据贵州茅台发布重大事项公告显示：经研究决定，自2023年11月1日起上调本公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20％。此次调整不涉及本公司产品的市场指导价格。

不仅茅台涨价，泸州老窖也宣布即日起，52度、43度、38度泸州老窖60版特曲(500ml*6) 经销商结算价分别提升至478元瓶、438元/瓶和428元/瓶，相当于每瓶结算价上涨了20元。

有关提价的传闻，五粮液方面则回应：公司内部确有讨论，但具体提价时间尚未确定。

其实，千元价格带的白酒竞争异常激烈，每隔一两年，就有头部白酒涨价。这都牵动着经销商、消费者、投资者的心。特别是在“平价消费”成为主流，高奢消费再难爆发式增长的阶段，茅台、泸州老窖们凭什么还敢逆势涨价？其背后深层次的原因，值得深究。

白酒“涨价潮”即将来临？‍

40多年前，每瓶8元的茅台，普通消费者买不到，也没看出茅台的投资属性。1988年，国家放开了13种名酒的价格，长期以来物价平稳的局面被打破。一瓶53度茅台酒的价格从8元一举跃升至140元，跻身高端白酒的头部位置。此后，茅台开启了价格飙升之路。

2000年一瓶53度茅台出厂价为185元，市场成交价在220元左右。到了2006年，茅台主要提升了年份酒价格，不涉及飞天茅台酒。2008年，茅台产品调价间隔节奏放缓。同年间，茅台酒业销售收入首次突破100亿元，在各项指标上真正成为中国酒业的第一。

两年后，53度茅台酒的零售价首次突破千元大关。在2012年开店的老板表示，茅台逢节必涨，出厂价700元左右，零售价几乎是对半赚。随着市场炒作风起，53度飞天茅台被炒作到了2300元/瓶，出厂价也升至819元。也就是说，茅台在2003年至2012年这黄金十年内，完成了品牌的“原始积累”，跻身中国高端白酒系列。

但同样在2012年，因“限价令”“的出台，白酒对公款消费的依赖开始下降，价格层面的泡沫也被逐渐戳破，高端白酒市场的价格出现下滑。在反垄断法的推进下，贵州茅台被罚2.47亿元。

更严重的是，2012年一则“白酒产品塑化剂超标”的消息，使白酒企业陷入前所未有的风波，A股白酒股的股价曾大幅下跌。这一年，飞天茅台终零售价格集体“跳水”。据公开资料显示，2013年4月份，53度的飞天茅台的价格甚至低于800元以下，而当时的出厂价则为819元/瓶。

历经三年低谷期的高端白净行业，直到2016年下半年出现回暖迹象。53度飞天茅台的市场售价重上千元。这新一轮高端白酒“复兴”，让市场上重新有了有关茅台涨价的说法。

对此，茅台集团在官网挂出一则声明称，茅台酒价格自然回升，不存在厂方“提价”之说；公司不会干预市场价格，也无涨价意向。在价格问题上，茅台把“老百姓喝得起、承受得了”作为价格高低的重要检验标准。

话虽如此，茅台的涨价之势，并没有停止。到了2017年年底，贵州茅台宣布茅台酒宣布再次上调出厂价。从2018年1月1日起，茅台出厂价从819元提到969元，市场指导价为1499元/瓶。

正是此次涨价，让白酒涨价多了个显著特征，即影响品牌的业绩与股价。企业不仅从利润角度考虑，也希望自身能稳居高端白酒市场的头部地位。

外界议论纷纷之际，在2022年4月，贵州茅台董事长丁雄军曾针对提价问题表示，定价权就在市场手上，茅台要遵循法治化和市场化的原则。改革是系统性的改革，不是简单的价格调高和调低。

对价格体系的改革，主要是优化产品带和理顺价格带，最重要让茅台酒回归商品的属性，价格能够真实反映消费者的需求。

茅台三番五次表态要让产品回归商品属性，却又频频提价，此次茅台今年选择在10月提价，又与何相关呢？

提价的背后

据贵州茅台三季报披露，今年前三季度，贵州茅台实现营业收入1032.68亿元，同比增加18.48%；净利润528.76亿元，同比增加19.09%。其中，茅台酒营业务收入为872.70亿元。但相比于今年上半年，茅台营收和净利润增速皆是20.76%，有放缓迹象。

这前三季度的1032.68亿元，距离茅台2023年任务目标是1467亿元目标，还有一段距离。按照往常来看，几乎每年中秋节，飞天茅台的价格都会小幅上涨，今年不但没有上涨，反而比平时还下降了。2024年还剩两个月，茅台选择在接近春节时涨价，肯定是经过精心计算的。

并且，今年以来，茅台酒实际成交价趋于下行。据今日酒价数据显示，今年初53%vol 500mL茅台酒批价约2720元/瓶。目前，在某电商平台，53%vol 500mL茅台酒价格在2388元/瓶左右。

加上当前不少白酒渠道端压力提升，越来越多商超、便利店的酒类产品打上了“特价”“满减”等标签。主要酒企仍以清理库存、回流现金、保证存货为主。

此时茅台提升出厂价，可有效避免终端价出现大幅上涨的现象，稳定价格，刺激销售额及利润，也呼应长期以来的资本市场呼声，符合股东长期利益。

除了对茅台本身的影响，上调出厂价对传统经销商和消费者的影响或许更多。杭州一家贵州茅台直营店的工作人员表示：“茅台出厂价上调，终端零售价会受一些影响，但调价消息发布突然，目前店里还没有收到具体通知。现在53度500mL飞天茅台酒市场指导价格1499元每瓶，店内零售价在2800元。”

笔者认为，此番调价会让经销商的利润空间下降。茅台出厂价969元，零售指导价1499元，渠道利润率高达54.7%。现在出厂价提高20%，零售指导价不变，代理商利润率被压缩到 28.9%。但这在白酒领域，依旧算赚得多，不妨碍众多经销商挤破脑袋想卖茅台的心。

对消费者而言，茅台上调出厂价是想刺激部分消费者购买。茅台发出调价公告后向经销商咨询茅台价格的消费者数量明显增多。但也有知名连锁负责人亦表示，提价消息发布后门店零售价格稳定，渠道价格变化不大。“消费者购酒较为理性，没有出现集中采购下订单的现象。”

长期来看，或许消费者对茅台以及高端白酒消费会越来越理性。而零售终端的具体变化，还需要进一步看市场反应。

然而，一石激起千层浪。就在贵州茅台发布声明不久后，泸州老窖旗下泸州老窖怀旧酒类营销有限公司也发布提价通知，三款不同度数的500ml“60版特曲”经销商结算价均上调20元左右，上调幅度在4%-5%。

此前，泸州老窖于8月已再次对产品提价，52度国窖1573经典装（500ml*6）经销商结算价格提升至980元/瓶，每瓶涨价20元。这次涨价一度还引发了市场热议，因为涨价后的52度国窖1573经典装，其价格超过了当时飞天茅台。

此背景下，其他白酒企业是否会跟进涨价的消息也备受关注。高端白酒行业价格秩序和竞争格局，会迎来哪些转变呢？

白酒年轻化之争

行业头部玩家贵州茅台、泸州老窖相继宣布涨价。但根据相关媒体报道，五粮液、金徽酒、山西汾酒、洋河股份等品牌，纷纷表示暂无上调价格的计划。

也就是说，茅台虽作为行业天花板，这次涨价仅带动部分名酒涨价。行业性内并没有出现集体涨价。

而泸州老窖涨价的原因，除了避免价格大幅波动、刺激消费等目的，泸州老窖也希望能逐渐回归白酒企业中的“前三甲”。

作为“中国四大名酒”之一，泸州老窖在2010年，跌出三甲。

据不完全统计，从2017年以来，泸州老窖涨价次数多达13次，在众多白酒品牌中涨价频次最高。

去年以来，泸州老窖对核心单品国窖1573，以及特曲、窖龄系部分产品完成提价。今年11月1日，泸州老窖决定，泸州老窖老头曲经销商制单价全面执行计划外价格。即泸州老窖老头曲的经销商在制定销售价格时，不再受到公司原先设定的价格计划的限制，可以自由设定价格，为市场带来一定不确定性。

同时，泸州老窖也在营销层面寻求突破，希望得到年轻人的关注，以适应市场变化。2020年，泸州老窖首次尝试与奈雪的茶进行跨界合作。后来，泸州老窖与茶百道合作推出“醉步上道”奶茶，一度在社交媒体中引发年轻人讨论。

今年茅台与瑞幸合作推出的“酱香拿铁”火出圈后，泸州老窖联合奈雪的茶，跨界推出“联名开醺礼盒”。

不过，白酒品牌的提价能力、破圈能力，最终要回归到品牌自身价值与实力上，以及是否能根据市场变化及时调整。

今年以来，白酒库存积压明显，高端白酒价格倒挂，受影响的不仅有茅台、泸州老窖，身居白酒“前三甲”之一五粮液也备受影响。

此次五粮液虽未涨价，但在2022年3月，五粮液官方指导价涨价至1499元，直接对标53度飞天茅台。然而，根据相关媒体报道，618大促时，天猫店铺中500ml八代五粮液双瓶装仅售2190元。叠加消费券等优惠后，单瓶八代五粮液到手价约为1008元，直逼出厂价969元。

目前，双十一电商节已经开启提前购，在天猫五粮液官方旗舰店，500ml八代五粮液双瓶装仅售2100元，另外叠加不同种类消费券折扣后，价格几乎与出厂价持平。

可以看出，头部白酒企业无论涨价、联名，还是参与大促活动，不得不降，都意味着白酒企业的竞争十分激烈。

随着中央相关部门对白酒消费的监管愈发严格，年轻消费群体又对白酒消费兴趣不大的趋势，加之头部白酒品牌为非刚需的特点，传统白酒的市场份额受到挑战。

茅台、泸州老窖、五粮液等品牌面临的销量下滑、库存压力等诸多问题，亟需他们找到新的解决方案，满足年轻消费者的需求，重塑品牌形象，才能稳固市场份额。