来源：晏涛三寿

2023年的双11正式落下帷幕。尽管今年大家普遍认为“消费降级”持续加剧，但多家电商平台的双11“成绩”依旧亮眼。

京东：成交额、订单量、用户数齐创新高，累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍；

天猫：用户规模和商家规模显著增长，共有402个品牌成交额破亿元，3.8万个品牌成交额同比增长超过100%；

抖音：直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%。

快手：品牌GMV同比增长超155%，同比增长达100%的品牌数量近2500家；

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再来看看全网数据，根据星图数据的监测，10月31日20:00-11月11日23:59（京东监测起始时间为10月23日20:00），综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。

虽然各平台很默契的没有公布最终的成交数据，但我们可以从各平台披露的数据，看出当下消费市场的新变化和新趋势。

下面，我总结了8个趋势亮点。

— 1 —“低价”成为今年双11的主旋律

双11已经走到了第15年，但它的对消费者的吸引力一年不如一年。加上消费降级，经济低迷的大环境影响，追求低价已经成为了行业共识。

今年所有平台都不约而同打出“低价”的主题。淘天将“全网最低价”定位核心目标，8000万商品全年最低价；京东将主题定为“真便宜”，拼多多百亿补贴首次上线“单件立减”玩法，抖音也推出官方立减和补贴。

最终数据也证明，“低价”在拉新、促成交方面确实效果不凡。仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了超2000万购买用户，获得了超1.4亿笔新增订单；京东9.9包邮频道内，上百个产业带源头产品销量突破百万单，京东秒杀频道成交额较9月环比增长近10倍。

这也代表着消费者越来越追求性价比，消费也更加趋于理性。“低价”也成为平台开拓增量市场的重要武器。

— 2 —平台越来越重视会员运营

今年，各大电商平台越来越重视起“会员”。淘宝在双11前对88VIP进行了全面的升级，京东也在今年8月份升级了PLUS会员，10月份风头正盛的东方甄选上线了付费会员。

本次双11，淘宝也公布了88VIP的数据：88VIP用户规模突破3200万，再创历史新高，88VIP成交同比双位数增长。

不仅是平台本身，商家会员的重要性也愈发显现。双11淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿。全平台商家会员规模同比增长近30％，商家会员超千万规模店铺创历史新高。

私域关系的爆发，为商家带来了实实在在的订单。双11期间，淘宝天猫平台商家会员订单多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业表现亮眼，会员人群贡献度近30%。

未来，低价竞争将依旧存在，但更多比拼的是私域和会员运营的能力，谁能留存住用户，谁就能获得持续的增长和利润。

— 3 —国货品牌迎来爆发

今年双11国货品牌迎来全面爆发。全品类统计中，网络零售额排名前20的品牌中，国产品牌占据11席。

天猫平台数据显示，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，85个国货品牌开卖即破亿元，超7万个国货品牌首日成交翻倍。

京东平台数据显示，“双11”开启当日，小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo等国货品牌手机成交额1秒破亿元。前10分钟，国货美妆品牌珀莱雅成交额同比增长70倍，国货品牌蜂花、郁美净成交额分别同比增长20倍和10倍。

抖音方面也不例外，10月20日到30日预售期销售额TOP50的品牌中，国货占据了31席。

随着“中国智造”不断崛起，如今，国货品牌正在向注重品质、凸显特色、创新产品品类等方向加速转化。加上“90后”“00后”逐渐成为消费主力军，年消费消费者更偏向于选择国货。

希望未来，平台和市场能够持续推动国货品牌的发展，让更多的国货品牌能够借势崛起，不仅是在短期内获得火爆的人气，更要走向长期稳健的经营之路。

— 4 —男性消费力超过宠物

过去网上有一个很有意思的消费力排名：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。虽然时常作为调侃，但也从侧面说明了男性的消费力普遍较弱。

而今年双11，男性消费力首次超过宠物狗。

根据天猫最新发布的双11消费榜单，男性消费者的前三名分别是公路自行车、电竞产品和冲锋衣，成为继去年的茅台、钓鱼和始祖鸟以后，男人的“新三宝”。

其中公路自行车销售额增长三倍，电竞产品、冲锋衣分别增长114%和90%。而宠物狗的相关消费中，全价烘焙粮、奶粉和冻干零食的销售额增幅为58%到85%不等。

这一现象的出现并非偶然。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活方式和消费观念也在不断变化。

男人也开始更加注重自己的生活品质和健康状况，他们愿意为此付出更多的时间和金钱。此外，随着电子竞技等新兴行业的崛起，也带动了男性消费者在这些领域的消费需求。

— 5 —头部主播“退热”，品牌自播崛起

今年，主播“去头部化”似乎已成为品牌和平台一致的目标。艾瑞数据显示，2023年企业自播的成交额占比将达49.8%，与达人直播各占半壁江山。

这次双11，不少品牌的自主直播间在大促期间迎来流量上涨。

天猫平台58个直播间成交额破亿元，451个店播成交额破千万元，首次出现预售期4小时内成交额破亿元的品牌直播间；快手品牌自播GMV同比增长95%，品牌新会员数量较“618”期间提升64%；京东采销直播的总观看人数突破3.8亿。

品牌自播时代的全面开启，头部主播不再“一家独大”，这有利于直播电商业态和谐发展，缓解中小主播及长尾主播生存空间被压缩的情况。

可以肯定的是，品牌自播已经从前两年的趋势，转变为市场的主流选择，甚至是品牌长期经营的必经之路。

— 6 —线上+线下成为新的常态

今年更多线下商家深度参与“双11”。

“双11”期间，银泰百货、天虹百货、凯德MALL等实体商超，在美团、大众点评推出多种品类的购物卡团购和主题直播活动。像星巴克、麦当劳等实体店也参加到直播电商的优惠中，发放消费券、限时折扣等。

京东到家数据显示，今年“双11”，超40万家线下实体门店通过京东到家参与“双11”，门店数同比翻倍。11.11当天，京东小时达成交额同比增长45%。

双11逐渐从单纯的线上延伸至线下各大零售场景，主打本地化差异服务。线下实体店凭借场景体验优势吸引大量客流，相较于电商复杂的促销机制，线下折扣力度更显诚意，提高了消费者体验感。

未来，线上线下齐发力，商品零售与服务零售共荣共生，有望成为各地商超数字化经营的新常态。

— 7 —快递企业“卷”出新高度

每年的双11，都是各大快递公司最忙的时候。相较于往年激烈的“价格战”，今年快递企业在“卷时效”方面各出奇招，力求获得更大的市场份额。

菜鸟通过预售极速达模式，提供“半日达”以及送货上门服务；国际业务方面，菜鸟联合阿里国际数字商业集团，在中国港澳地区提供“次日达”，欧洲和东南亚等多个国家提供跨境5日达服务。

10月份，京东快递率先提出“1小时未取件必赔”和“全程超时必赔”，以及“派送不上门必赔”的服务承诺，全面缩短了消费者的等待时间。

顺丰在双11期间上线了“顺丰360服务平台”，包含“同城半日达”快递服务和“以配驱仓”的仓配一体服务。前者为消费者提供1小时上门取件、最快360分钟送达的同城快递服务，后者为商家提供每天多至10个波次的服务频率，更晚截单，更早到达。

诸多快递企业押注送货上门服务，归根结底是消费者的真实诉求，是快递企业提升服务质量的关键，也是改善消费者口碑的突破口。

— 8 —AI大模型成今年双11新看点

今年除了“低价”竞争外，各大平台都在AI上暗暗较劲。

双11期间，淘宝问问正式上线，成为电商行业的首个生成式AI应用。消费者点击淘宝问问，可以为消费者生成商品挑选攻略、生活建议、行程建议、文案写作等问题的答案。

京东言犀大模型已接入到京东云旗下的京小智、虚拟主播、智能外呼等AI产品。据京东数据显示，开售10分钟，京东云智能客服累计咨询服务量超188万次。

小红书也在双11期间公布AI智能笔记助手，帮助商家和买手在发布商品笔记时根据商品生成标题、正文和图片，让商家和买手实现商品笔记的一键发布。

在今年的双11中，AI首次大规模应用于电商领域，电商也正在全面步入AI时代。毫无疑问，AI在未来也会成为决定它们在电商领域能否持续领先的关键因素。