来源|营销之美
这个双11，大家都薅到羊毛了吗？
经过十多年的发展，双11已经成功演变为一场全民狂欢的购物节，各品牌、商家比拼大促冲锋GMV，各平台推出创意玩法抢占流量。2023年的双11，依旧是神仙打架，激烈异常。
全民消费狂欢、电商浪潮涌动下，饿了么却让我眼前一亮，算是今年双十一的一抹清流。
事情是这样的，饿了么在11月10日宣布双11“大券包”全新上线，“香奈儿券”首当其冲在各大社交媒体平台刷屏，四折买香奈儿的优惠直接把我砸晕了。
截止11月11日，上百万消费者涌入会场参与抢购组合优惠券，不到四折购买香奈儿的优惠券1秒即没，苹果产品、茅台、海蓝之谜紧随其后，在省钱和攻略之间消费者选择了更加粗暴直接的大券包，饿了么“大券包”也成功出圈，吸引了大家的注意。
过好双11，消费者最大的需求是什么？
非要问我为什么在双11的营销洪流中觉得饿了么更让人眼前一亮，我们需要探讨消费者最大的需求是什么？
其一，是省心：大券包将生活中的方方面面券都包在一起，就能解决不同生活所需，不用劳心做攻略，不能让双11过的比高考还累；
其二，是省钱，且长期省钱：对于囤货党来说，双11的当下就是要塞满全家，但很多的购物都是为了优惠而购买，当下不需要，未来也大概率用不到，大券包内含各种不同的优惠券，且可以长时间使用，用得越多省得越多，而且不用即刻就囤，未来有需要再购买；
其三，是配送速度：双十一下单后的物流潮最让人“着急”，哪怕现在物流速度变快也要等上一等，饿了么基于消费者对物流速度的需求，发挥平台的即时配送优势，最快30分钟送达产品，这点真让我这个“等待焦虑症患者”一整个舒适。
围绕“买”和“省”的消费者心智，省心、省时、又省钱的大券包为消费者带来了诚意满满的惊喜与福利：
首先，面面俱到的品类让消费者挑着买：饿了么“大券包”就像一个集合性的福利锦囊，其中包揽了日常吃穿、衣食住行等各种各样的优惠组合礼券，细分至“干饭人干啥容易大券包”“办公室续命大券包”和“公主请上车大券包”等14款主题券包，全方位覆盖吃穿日用的每个消费场景，品类样样俱全，为用户提供了巨大的便利性，做到省时省力又省心，真正落实——你想要的生活好券，一“包”搞定！
值得一提的是，平台推出的“万能大券包”最为惊喜，用户在双11全天购买“万能大券包”，都有机会解锁 “惊喜券”，即超低优惠价格的香奈儿券、苹果全家桶券、茅台券、乐高星战券、海蓝之谜券、中国黄金券等等，惊喜券力度低过5折。没有套路，简单、直接的打折方式更加有力地击中消费者的内心，也体现着饿了么对于双11本心的回归，平台惊喜值、好感度拉满，不少用户直呼：双11原来最划算的竟然在饿了么！
其次，是定向人群的划分：面面俱到的同时，“大券包”还提供有选择性的服务，无论是爱吃爱喝的干饭畅饮派、养娃养宠物的养成派，还是热衷于玩乐的多元生活体验派，都能在“大券包”里找到自己的归属，甚至是在双11中容易被大家忽视的宠物类需求，都被饿了么以“哈基米券包”的形式贴心地打包给用户，给足“毛孩子”和主人的生活安全感。“大券包”深入每个具体圈层人群，满足了消费者多元的消费需求。
长线满足，回归生活
除了实实在在的优惠，从饿了么大券包的内在逻辑中我还看到了用户对于平台未来发展的思考：
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长线满足：预定未来生活的“小确幸”
对于我来说，双十一会买东西，很无力也缺少大买特买的兴趣，我相信这是当下大部分消费者的真实写照，那如何将双11的惊喜拆分延续，提前预定接下来一整个的偶然的小确幸呢？
饿了么好像发现了这个痛点，“大券包”虽然借势双11节点上线，但不会迅速下线，而是反其道行之，各项券包的权益会为用户一直保留到年底，可以说，用户未来的时间也都在享受饿了么双11带来的福利，拉长的战线延长满足了用户的消费需求，在双11活动当日，只需9.9元就可以购买到覆盖22个品牌、30多个品类的“万能大券包”，最高可省1039.5元。
就像日常生活里的小确幸，饿了么另辟蹊径，延长了用户对日常消费生活的期待感，大券包中的任何一张券都将是用户对未来生活的入场券，每个人都可以凭借优惠券随时兑换生活所需，不必以囤货为使命进行消费，例如“公主请上车大券包”，这个送给自己的惊喜盒子，让所有女生都尊享宠爱，有小情绪的话就拆开“公主开心包”，让饮品奶茶、甜品治愈一切；也可以在深夜悄悄打开“公主零嘴包”，来些超市零食、饮料解解馋；而拜耳、强生医药和惠氏品牌立减券可以让每个惜命的公主有效救急。
饿了么“大券包”的出现，一方面不会让双11上演钱包消失术，在长时间里慢慢体验省钱的快乐，而对于上百家品牌也提前“锁定”了未来两个月的消费者，平台借此长效激活了整个消费生态，可谓是一整个“互惠互利”。
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“大券包”逻辑：回归日常、回归生活
作为一个外卖服务平台，饿了么在我们生活中的角色就是便利我们的生活。而我从饿了么大券包中看到了平台在双11节点结合“优惠”、“省钱”的节日特色下对用户日常生活的探索。
除了惹眼的香奈儿、茅台神券外，饿了么更加实际地提供饮食、日用、应急等刚需，着重于对日常生活的补充，实实在在地做到让用户放心购买，享受划算、优惠。
此外，饿了么平台的准时达服务也让消费者无比安心，在主打的餐品之外，券包涵盖的鲜花、水果和超市日杂等各种消费品都可以最快30分钟送到用户手中，平台会在第一时间将生活好物接入用户的便利生活圈，全力加速用户美好生活。
以药品、日杂等应急所需为例，用户在双11“大券包”的加持下，即使日后突然有了用药、应急需求，在平台上购买时也能享受优惠。
大券包，双11外还能做更多
“大券包”划算、省钱的基调和双11相契合，这也是活动为何要在这个节点推出。但我觉得不管有意还是无意，“大券包”都在当下的消费现状下刺激了消费者的消费兴趣，它可以成为一个长线的玩法，而不是“昙花一现”。
大券包的概念其实是将我们的生活“打包”在一个充满惊喜的“福袋”里，我认为福袋的概念刚好切中了我这类消费者的诉求：我既需要省钱，也希望追求生活中的浪漫。这个诉求虽然看上去不切实际，既要又要还要的好事上哪找，但我认为饿了么的大券包实际上就可以满足“花小钱、大惊喜”的需求。
基于此，我对未来的“大券包”充满幻想：
首先，我觉得“大券包”可以开发送礼属性：在情人节，可以推出“送礼避坑”神券包，帮助直男兄弟们解决送礼烦恼；兄弟间就需要一张“’爸爸’的爱“神券包，好酒好肉让兄弟心甘情愿喊一声“义夫”；说走就走，一走就怂，这次不要怂，“说走就走”神券包一解“囊中羞涩”；“周五摸鱼”神券包送给闺蜜最合适不过，一杯奶茶、一块蛋糕坐等双休！
其次，有了赠送是不是还可以有交换：除了赠送的权益外，未来平台也可以推出“交个朋友券”，用我的“茅台没有镇”神券换你的“下次必中隐藏”泡泡玛特券，当用户彼此有交换的需求，平台可以提供一个交换机制。大家在交换中找到朋友、找到乐趣，也激活了平台。
当然，作为营销媒体我觉得未来它还能成为品牌营销的一种玩法：目前饿了么还在深化与品牌的合作，平台将有机会和很多品牌进行联动，推出品牌定制券包，未来是不是会有瑞幸“精神修复液”9.9券包、海底捞“烦恼拜拜”券包、杰士邦“长长久久”券包等等，甚至是周边小礼品，等待平台和用户去发现、探索，让平台把品牌和用户的无限想象统统打包带走，落地为现实。