游戏出海经过几年的跨越式发展，红海特征日益明显。
《2023中国游戏App出海驱动力报告》显示，2022年1月至2023年6月，我国约17000款游戏类App出海，安装总量超过240亿次。与此同时，Android和iOS侧的安装量在2022年三季度达到巅峰后呈现下降趋势，2023年一季度和二季度分别环比下降17.78%和25.2%。
在这种局面下，为相关厂商提供数字营销和增长服务的“摆渡人”也面临复杂的形势变化，但挑战与机遇并存，能够抓住新一轮发展契机的移动营销平台，或能实现更加稳定的增长。
这一方面，以广告技术业务为发展重心的汇量科技或许可以作为一个参考案例。近日，汇量科技发布财报，业绩增长亮眼，反映出新的市场环境下，企业具有较强的应变能力，业务升级的成果已经显现。
那么，汇量科技的自我升级究竟走到了哪一步？当下的亮眼增长能否持续？
混合变现当道，汇量科技以大规模基建抓住趋势？
财报显示，三季度汇量科技实现营收2.69亿美元，同比增长达到25.9%，而作为一家主要经营流量的平台，剔除流量成本后的净收入则达到0.73亿美元，同比更是大增34.8%。收入端的强劲增长带动盈利大幅改善，三季度经调整后利润达到406.5万美元，去年同期则为亏损933.5万美元。
拆解来看，汇量科技的业绩增长主要由广告技术业务拉动，财报显示，该板块贡献的营收占总营收的比例高达98.5%，作为支柱板块三季度同比增长25.8%。板块内，营收占比达到96.2%的Mintegral业务，是广告技术业务增长的最大拉动力，三季度实现了28.2%的同比增长。
而Mintegral能够取得强劲增长，主要得益于汇量科技通过适时的大规模基建投入紧抓行业新趋势。
具体而言，汇量科技主要服务中国互联网企业出海需求，尤其专注于游戏出海，为相关广告主和应用开发者提供全球范围内Google、Meta等巨头之外的中长尾流量，通过程序化交易的方式帮助游戏类APP获客，同时也为其提供广告变现机会。汇量科技Mintegral业务，即是一个程序化广告交易平台。
而从程序化广告交易市场来看，近年来，谋求在国际市场获得增长，已成为国内大小游戏玩家的普遍共识，出海已经从厂商曾经的备选项变成必选项，但随之而来的是竞争日趋激烈。竞争的加剧一方面推高买量成本，另一方面供给的剧增、相对用户的有限，也让市场逐渐迈入存量阶段。
在这种局面下，游戏厂商普遍希望压降成本，报告指出，在过去的一年中，广告主用于App激活的广告消耗同比下降20%，并试图扩充变现渠道，将发展重心置于盈利。因此混合变现（应用内广告+应用内购买）逐渐取代应用内广告变现，成为游戏应用领域新趋势。具体表现为，此前主打应用内广告变现模式的轻量级休闲类游戏客户，推新周期拉长，开始尝试增加玩家内购的变现方式，而此前主打内购变现模式的中重度游戏客户，则开始涉足广告变现。
根据财报，以广告变现为主的休闲类游戏一直是汇量科技的基本盘，贡献营收占比在50%左右，在新趋势下，为了稳固基本盘，并抓住契机开拓中重度游戏客户，去年以来汇量科技就在持续加码基础设施建设。
财报显示，公司2022年仅算费用化的研发开支约为1.07亿美元，同比大涨55.4%，如果加入资本化处理的部分，研发开支为1.86亿美元，同比提升64.2%；而今年以来研发开支仍然保持增长，三季度费用化研发开支达到2870.7万美元，同比增长5%。
大笔研发投入之下，汇量科技对Mintegral进行了一次系统重构，如上线智能出价产品Target ROAS、将Mintegral SDK正式接入Google AdMob，有效解决了系统冗杂、投放出错率高、对垂频利润把握较弱的缺陷，为进一步服务中重度游戏客户奠定了基础。
而在销售端，汇量科技继续加大了向非轻度游戏品类的扩展，三季度销售成本同比增长23.7%至2.14亿美元，因此在拓展大客户方面取得新突破。财报显示，截至三季度末，汇量科技收入贡献超过10万美元的企业客户达到493个，相比去年同期的361个增长明显。
由此，汇量科技的新增长动能正在逐步释放。三季报显示，今年以来中重度游戏客户贡献的营收持续上升，由2022年底的23.4%上升至三季度末的31.8%；而轻度游戏客户贡献的营收比重则由52.6%降至46.9%，一升一降之间可以看到明显的增长动能转换。
但行业的红海态势不可忽视，在今年游戏界盛会ChinaJoy的BTOB展区中，几乎都是服务游戏出海的B端企业。这一背景下，汇量科技如何持续开发客户资源，以进一步提升市场份额？
多方竞技之下，汇量科技凭借什么冲出重围？
放眼全球，移动广告服务提供商不在少数，且头部效应非常明显。从市场格局来看，全球范围内广告平台主要分为两类，其一是自产自销的巨头平台如Google、Meta等，其占据了高达60%左右的流量份额，其二就是包括汇量科技的Mintegral以及国外Applovin、Unity等在内的主打中尾部流量的第三方聚合平台。
而在多方竞技之下，汇量科技的发展地位仍然显著。11月15日，移动归因与营销分析公司AppsFlyer发布的《广告平台综合表现报告》(第十六版)显示，汇量科技的Mintegral位列全球全品类体量榜安卓第3、实力榜第5，投放体量仅次于Google Ads与Meta；iOS体量榜全球第5，投放表现稳居全球前列。
其实联系行业背景来看，汇量科技能够突出重围，存在较大必然性。
对比来看，在第三方聚合平台梯队，汇量科技具备一些独有的优势。在流量覆盖上，虽然Applovin等国外平台深耕全球市场多年，对于中长尾流量的覆盖更为全面，但这些平台“既当裁判员又下场跑步”，旗下大多都有游戏业务布局，本身与其主要游戏客户存在直接的利益冲突。
相对而言，汇量科技业务模式的专注度更高。另外，汇量科技以服务于中国游戏出海起家，其崛起过程基本与中国游戏的出海进程同步，尤其在当前游戏厂商放慢推新节奏，试图通过精品化延长现有产品的生命周期，更加注重ROI的情况下，汇量科技以其对客户需求的理解以及经验积累，占据优势。财报数据显示，汇量科技一直保持相当高的客户留存率，截至今年三季度末，收入贡献超过10万美元的企业级客户留存率高达94.7%，基于美元的净扩张率更是达到111.0%。
而且，为了促进业务协同，进一步增强用户粘性，并开拓新的营收增长点，在广告服务的基础上，汇量科技已经开始沿着游戏产业链向下游进一步延伸，推出了一系列帮助游戏公司开发、运营的SaaS服务。
比如，AI技术浪潮之下，汇量科技正在利用/AIGC来重构营销相关业务，目前率先引入图像生成及图像处理模型如Stable Diffusion及Meta Segment Anything等，并将部分功能上线至Mar-Tech的Playturbo素材制作工具中，提升广告主营销内容制作效率。根据财报，三季度汇量科技用于模型训练的费用达到1985万美元，相比去年同期大规模基建时期的1386万美元增幅明显。
值得一提的是，AI的力量似乎正在显现。财报显示，三季度汇量科技营销技术板块营收增速超过广告技术板块，达到33.1%，尽管目前营收占比较小，三季度仅为1.5%，但强劲的增速以及高达80.5%的毛利率，均表明该板块有望真正成长为汇量科技的第二增长曲线。
综合而言，随着当前广告主越来越重视“把钱花在刀刃上”，精细化买量逐步成为常态，移动广告服务提供商也需要积极适应市场需求变化，拥抱新兴技术，不断进行业务升级，才能持续获客，从而更大程度释放自身广告平台的商业价值。而汇量科技等头部营销技术公司的发展，已经验证了行业升级路径的准确性。
作者：坚白
来源：港股研究社
