来源：新立场NewPosition
11月26日，快手发布了2023年第三季度的财务业绩。
无论从内容生态，还是商业化成果看，这都是一份全面的捷报，继续延续着过去一段时间的良好走势。报告期内快手的总营收达到了人民币279亿元，较去年同期的人民币231亿元增长20.8%。
在营收维持强劲增长的情况下，叠加运营效率的进一步提升，快手本季度录得了32亿元人民币的经调整净利润，大幅超过彭博预期的26.6亿元。
值得指出的一点是，从快手财报数据看，财务基本面的改善跟社区活力实现了同频共振。三季度快手的日活和月活同比分别增长了6.4%和9.4%，分别达到3.866亿和6.847亿，创下历史新高。
另一方面，作为快手未来增长的重要引擎之一，电商业务取得了最快的绝对增速，商品交易总额从去年的人民币2225亿元增长了30.4%至2902亿元。
对于传统几大电商平台而言，在跟GMV相关的总量和增速问题上保持沉默，这两年已经成为标准动作。《新立场》虽然的确认为“唯GMV论”是个有些片面的倾向，但就电子商务作为零售业态的本质讲，交易规模的体量和增速仍然是衡量平台电商业务发展情况的“黄金准则”。
而基于电商这个增长引擎，无论是直接受益的其他服务收入，还是说从内循环等方面间接受益的广告业务，快手未来都还有广阔的发展前景。
01、调整三个结构
就今年以来已经发布的几份财报看，几乎每个季度快手都在创造业绩的新纪录。
先是一季度实现“集团层面调整后净利润自上市后首次转正”，接着又在二季度“取得自上市以来的首次集团层面净利润”，而刚刚出炉的三季报又进一步体现出快手盈利能力的大幅跃升。
这些屡屡创下新高的财务数字背后，显然有些方法论值得掰扯。
在《新立场》看来，快手近段时间的一系列动作可以概括为“三个方面的结构调整”：经营者生态、货盘供给和流量。
首先是经营者的结构调整，以改善达人和商家这个关键生态的质量。
在今年5月的快手电商引力大会上，程一笑在演讲中提出了信任电商的三个经营风向标，即低价好物、优质内容和贴心服务。而围绕这三个指标，快手推出了商品分、店铺体验分和带货口碑分。相较于以前的购物体验分，新的评价体系显然更加完善立体。
由于这三个分数的高低会直接关系到目标对象在快手生态中所能获取的各种资源，比如流量、补贴、权益和活动门槛等，所以这个机制能很好地调动相关方的参与积极性。
而当优质经营者获得流量加持，落后经营者被降低曝光，能提供好内容的达人和做好服务的商家就会脱颖而出，实现经营者群体（包括达人和商家）的优胜劣汰。
其次是调整货盘供给的结构调整，促进用户消费心智和品牌的升级。
快手电商一直有着“白牌阵地”的标签，而随着平台电商生态的发展，用户和厂家两端都对品牌提出了需求。
在用户方面，随着购物心智的建立，他们需要更丰富的商品。而那些生产源头好货的白牌厂家，他们通常是某个一线大牌的代工厂，产品质量跟大牌无异而且价格便宜。当他们借助快手建立了自己稳定的渠道，自然希望实现从代工到品牌的更进一步。
所以，这种情况下，以品牌化为核心的货盘供给调整就有了必要。
快手的品牌化是双管齐下的。一方面，平台通过“大牌大补”这样的活动，和奥莱店、专营店等多渠道供给，持续拓宽品牌丰富度。另一方面，借助“快品牌”这个关键抓手，回应一线厂家“做品牌”的诉求。
按照官方的说法，“快品牌”是在其既有的产业带供给基础上，从中筛选初创的、有内容能力、有商业能力、有复购能力、有私域能力的一批优质圈层商家，辅之以平台资源去做加强，让更多的源头好货商家升级为新兴品牌。
目前来看，这些举措效果显著。根据财报披露，二季度包括快品牌在内的品牌商品GMV占比提升至30%，新增品牌数量同比增长近90%。三季报也提到，报告期内包含快品牌在内的品牌商品GMV占比同比进一步提升。同时双十一期间，品牌GMV同比增长155%，同比增长达100%的品牌数量近2500家。
最后，也可能是最重要的，是流量分发的结构调整。
快手一直以来都有头部主播占比过大的争议，这被认为挤压了中腰部达人和商家的生存空间。对于这部分达人和商家来说，他们在以往的分发结构中，经常受困于流量不够或者不够稳定，因而在开展业务时面临问题。
针对这个痛点，快手推出了“川流计划”。先由达人对商家的低价好物做分销，然后算法就能识别出用户跟商品的匹配关系，进而将他们推荐给品牌商家的自播。在这个过程中，分销达人收获了流量奖励，品牌商家更容易地实现了客群触达和粉丝沉淀，本质上是做增量共同受益。
今年9月，快手又发布“扶摇计划”，针对商家和达人大场（指直播带货重点场次）进行机制优化，在场前、场中和场后环节提供更多流量助推，在带动大场GMV增长的同时，让大场之后的日常曝光和GMV也得到拉动。
从各个具体指标看，这些机制最终取得了较为理想的效果。
一方面，平台全周期订单量增长了近50%，而中小商家GMV同比增长75%，增速高于大盘。另一方面，在快手电商整体强劲增长的情况下，辛选家族带货GMV反而下降了22%，说明头部主播影响力进一步回落。在这次财报中，官方也提到腰部及长尾达人占整体达人GMV比例从2021年初的超20%逐步提升至本季度的近50%。
02、全站一盘棋
恰好在快手财报公布之前，11月15日，快手宣布了一则重要的人事变动：自去年9月兼任快手电商第一负责人的程一笑不再监管电商业务，而是由经营管理委员会成员王剑伟出任电商事业部负责人，兼任商业化事业部负责人，向程一笑汇报。
对于这个人事变动，《新立场》认为有两方面的意义。
先来说王剑伟履新的影响。
到目前为止，快手在电商业务上的货币化率都不是很高。这一部分是统计口径的原因，因为快手把电商带来的内循环广告跟佣金分开计算的，分别放在线上营销服务收入和其他服务收入里。
当然，更重要的因素是快手刻意选择了“延迟满足”，希望能在初期帮助平台电商生态尽快成型起势，这是符合长期主义的做法。
比如2021年初在接受媒体采访时，快手电商营销中心负责人张一鹏曾表示：“我们是水大鱼大的思路，把蛋糕做大，而不是竞争导向”。
这个思路在本季度的财报中，仍然体现的较为明显。三季度快手电商商品交易总额达到了2900亿人民币，但包含电商直接佣金在内的其他服务收入虽然增速最快，但35亿的体量还是偏小。
而本次随着王剑伟同时出任电商事业部和商业化事业部负责人，未来我们应该能看到快手电商更多的变现潜力被释放。
其次，在内部沟通会上，程一笑表示，自己亲自带了一年的电商业务，对流量和商业生态的协同有了更深刻的体会。此次调整，既有利于让上下游业务协同更高效，自己也能腾出更多的精力从公司层面去看新的产业机会，以及从全局的角度去看流量生态和变现体系之间如何更好地协同。
事实上，从《新立场》的观察看，全站的全局视角确实是快手过去一段时间推动电商业务时的显著特征。以泛货架和“全店ROI”为代表的新措施，大大扩展了快手电商的发展空间，在全站层面更好推进了流量生态与商业生态的协同。
在今年早些时候，快手提出了全域经营的理念，推动商家在直播间之外的泛货架场景寻找增量。与直播间、短视频等内容场景相比，泛货架场景遵循“人找货”逻辑，全天候满足消费者的刚性需求，主要包括推荐、商城、搜索、店铺等。
程一笑在9月的投资者日上表示：“我们对泛货架的定义是，承接内容场溢出的确定性消费需求，24小时不停服务消费者”。
在快手泛货架场域的各个场景，用户需求都在被快速激发和满足。
在刚刚过去的三季度，平台通过持续优化用户搜索体验，有电商意图的日搜索用户峰值环比提升25%，突破了1亿这个里程碑，搜索对应的GMV同比提升近70%。
商城方面，平台一方面拓展了买家首页及首页商城页流量规模，并通过商品详情内容化等差异化策略提升支付率；另一方面也推动商城与与内容场深度融合，精细化货盘运营，尝试深度挖掘和聚集买家需求定向招商。这些新的营销运营场景使得三季度商城GMV环比持续提升，泛货架整体GMV占比接近20%。
除了泛货架场域，另一个体现上述特点的例子，是快手创新性地提出了“全店ROI”（今年5月已升级为全店推广产品）的经营理念。
区别于传统电商的做法，快手全店ROI以客户的整体生意增长为目标，依托于客户在快手沉淀的内容、粉丝和人群资产，通过算法和模型对快手全域流量进行组合投放，进而保障客户在快手整体经营ROI目标的达成，并且追求综合收益最大化，实现从品宣到效果再到销售的全链路转化。
过往客户在快手的核心痛点是在商业化、电商、主站等多个流量域各自为战，缺乏全局经营的视野和确定性抓手。全店ROI可以让客户从全域流量的视角来审视整体经营效率，并且通过全店ROI的表达实现统一的经营把控，实现确定性增长。
用快手磁力引擎产品负责人李明阳的说法，全店ROI不是出价形式的变化，也不仅仅是流量分配机制的变化，最大价值是交给所有在快手经营的客户一个确定性的抓手。
03、写在最后
在当天晚上的财报电话会上，快手CEO兼董事长程一笑提到“中国电商尚未到零和博弈阶段，天花板仍会继续提升”。程一笑的乐观有着充分的理由，因为刚刚过去三季度虽然属于行业的传统淡季，但快手电商的强劲增速表明其内在增长势能甚至产生了逆行业周期的效果。
在过去几年中国电商行业的调整中，考验所有平台的共同问题是如何对中国最广袤腹地的城市、乡镇和农村的消费者保持吸引力。相较于通常提及的“下沉市场”或者“中低端市场”，快手语境下的“大众市场”无疑是更合适的角度，因为它准确刻画了这个蓝海市场的特征：人口基数最大、面积最大、潜力最大，同时还拥有更快的人均可支配收入和消费增速。
某种程度上说，快手大概是所有电商平台里最幸运的，因为它跟这个“大众人群”有着最紧密的联系。快手做电商的初心是让老铁们过上更好的生活，如今它正一步步朝着这目标坚实迈进。
*题图及文中配图来源于网络。