来源|新榜

疯狂小杨哥越来越像辛巴了。

11月26日，疯狂小杨哥斥资超3000万元整了个大活儿，由他发起的“小杨臻选群星演唱会”不仅邀请到了汪苏泷、筷子兄弟、Twins等10多位明星，还全程不带货、3万张门票免费送。他们说要办“一场只属于兄弟们的狂欢节”。

演唱会上，疯狂小杨哥再次回顾了自己的成名史，临近结束时，三只羊员工集体合唱《樱花树下的约定》，大屏幕则闪过大批粉丝的告白。

有粉丝留言：“普通人逆袭成这样，太成功了，不佩服不行，还这么年轻。”

据新榜旗下抖音数据工具新抖，这场演唱会全程超3小时，直播累计观看超6572万人次，最高同时在线人数超247万。借助演唱会，“小杨臻选”抖音账号1天涨粉405万。

演唱会前后，多个相关话题登上微博、抖音等平台热搜，其中微博话题#小杨哥演唱会成本超3000万#累计阅读量超3.5亿，#小杨哥演唱会#则登上了微博热搜榜第一。

有同行给疯狂小杨哥算了一笔账，演唱会门票虽然免费送，但用户需要在疯狂小杨哥直播间购物抽奖，或者到小杨臻选微信小程序充值才能获得，再加上凯迪仕智能锁、澳乐维他等品牌的赞助，以及涨粉、曝光价值，疯狂小杨哥的3000万花得并不亏。

不过，此举并非由疯狂小杨哥首创，早在2019年，辛巴就开了网红举办大型明星演唱会的先河，同样是门票免费，但排场更大，不仅将场地放在了北京鸟巢，还邀请到成龙等42位明星。

最近网上流传的一段视频显示，今年辛巴还计划重启因为疫情搁置的演唱会，“现场会请来6万人，也不卖货”。

2020年，辛巴举办第二场演唱会，和高管演唱《不离不弃》，并在高潮部分面向粉丝单膝跪地

回过头看，疯狂小杨哥几乎是在抖音复制了辛巴式的扩张和变现——草根逆袭、性情直播俘获下沉市场，师徒制、供应链完成商业扩张。现在，两人还先后上演了网友口中“让明星给自己打工”的爽文故事。

今年618，疯狂小杨哥曾和辛巴直播连麦，并反复强调自己对辛巴的尊敬、感恩，直言“我创业才一年多，才做公司，巴哥（辛巴）永远是我学习对象”。

现在看来，疯狂小杨哥和辛巴的确有太多相似之处。

直播电商行业的另类玩家

不同于无忧传媒创始人雷彬艺曾是YY高管，东方甄选创始人俞敏洪更是国内知名企业家，在成为超级主播的路上，草根出身的疯狂小杨哥和辛巴选择另辟蹊径。

性情直播

2020年，在靠一系列家庭搞笑短视频完成流量的原始积累后，疯狂小杨哥开始转型带货主播，并凭借“反向带货”成功打破“搞笑博主难带货”的魔咒，跻身头部主播行列。（相关阅读：《4年涨粉7200万，“抖音第一网红”的疯狂宇宙》）

与李佳琦这类销售型带货主播不同，疯狂小杨哥更习惯一边搞笑、一边带货，扮丑搞怪是常态，嘴咬拖鞋、水里憋气也不少见，底层逻辑更像是“兄弟在这里拼命逗你开心，下个单支持一下吧”。

这和辛巴的带货有异曲同工之妙。在直播时，辛巴常常以一个愤怒的叛逆者形象出现，要保护粉丝，要给家人争取公平，要帮消费者把价格打下去。

或许，草根出身的疯狂小杨哥和辛巴明白，这种夸张性情的方式更容易和小镇青年实现情感上的共鸣。此时，直播时的搞笑也好、愤怒也罢，都是和粉丝建立情感连接的媒介。

家庭幸福、感恩兄弟、事业成功……通过一次次直播，疯狂小杨哥和辛巴的人设不断完善，并最终成为小镇青年眼中的兄弟、大哥。

性情直播的代价是外界持续不断的批评。

最近，因为徒弟“红绿灯的黄”带货某奢侈品牌时的夸张直播方式，疯狂小杨哥和徒弟两人多次因“低俗带货”登上各平台热搜；更早之前，一款床垫带货10亿元后，因为和品牌方慕思的多轮“互撕”，辛巴不仅没能重复勇斗品牌方的戏码，反而被部分媒体认为是在炒作。

在外界看来，疯狂小杨哥、辛巴总是不如罗永浩、董宇辉“体面”，但性情直播或许正是他们理智衡量过后的结果：审美趣味向来主观，并无高下之分，性情直播既然是流量的保证，那就没必要为了所谓“体面”改变。

据新抖数据，10月25日，疯狂小杨哥徒弟“红绿灯的黄”预估带货2500万-5000万元，其中某奢侈品牌预估销量750-1000，累计销售额在50万-75万元之间。“红绿灯的黄”因为这场直播被批评“低俗”，但这也是近3个月她带货成绩最好的一场直播。

极致价格

极致的价格也是疯狂小杨哥和辛巴给外界的主要印象之一。

直播时，两人经常上演“欺负”品牌方、极限压价的戏码。“让家人们都可以用得起好东西”也是两人倾力塑造的正能量故事。

据新抖数据，疯狂小杨哥的带货产品大多在100元以下，小杨臻选销量最高的一款产品是标价9.9元的垃圾袋，累计销量1132万。

庞大流量是极致价格的前提。借着流量优势，他们不仅可以向品牌压价，还可以找工厂做代工，创立辛巴严选、小杨臻选，同时把自己的利润放得更低，走薄利多销路线。三只羊CEO杜刚曾在接受亿邦动力采访时表示，小杨臻选只要挣7个点的净利润就够了。

正如我们在文章《双11价格战后续，快手要让“低价”常态化》中所提到的，与前几年的消费升级潮流不同，近几年的消费者对价格正变得愈发敏感，他们不想再为品牌溢价买单，而是期待更多价格实惠的产品。

疯狂小杨哥和辛巴的成功，都是因为抓住了消费者的低价需求，凭借自身的庞大流量成为了“主播界的拼多多”。小杨臻选的slogan就是“好东西用得起”。

虽然有观点认为过于低廉的价格会影响主播带货高价产品，进而影响其商业价值，但从拼多多市值超京东3倍来看，下沉市场的蛋糕并不小。

师徒制

在跑通商业模式后，疯狂小杨哥开始从网红转型老板，创立三只羊网络，签约孵化新主播。

达人关系一直是MCN机构的头等大事。对此业内主要有两种解决方案：

疯狂小杨哥选择了后者，先后收了“红绿灯的黄”、“嘴哥”、“乔妹eve”、“七老板”等徒弟。今年以来，疯狂小杨哥在压缩大号直播频次的同时，开始频繁出现在各个徒弟的直播间，为他们保驾护航。

以今年上半年加入三只羊网络的“嘴哥”为例，5月11日，在疯狂小杨哥的引流下，嘴哥的三只羊直播首秀预估带货250万-500万元，相比之前涨幅超8倍。（延伸阅读：《新孵6个千万GMV直播间，疯狂小杨哥开启“疯狂矩阵”》）

因为都曾在直播时上演过教导、训斥徒弟的戏码，有观点认为疯狂小杨哥和辛巴过于“爹味”，但问题是，为什么被认为落后的师徒制反而先后撑起了两家头部MCN机构？

正如我们在文章《MCN和达人的人性游戏：谈钱，还是感情？》中所讨论的，在内容行业，人始终是第一生产力，鲜明的个人特色带来的是更高的流量效率，亲密的达人关系带来的是更稳定的创作产出。

相比冰冷的商业合同，杂糅了更多情感因素的师徒关系更为稳定，也更有可能激发达人的创作力。

赵家班、德云社奉行的都是师徒制

整体来看，性情直播满足了下沉市场的部分情感需求，极致价格满足了小镇青年的低价需求，师徒制度则是商业协议之外的另一种稳定合作关系，这些未必符合主流商业模式，但至少在直播电商行业，已经先后有了两个成功案例。

疯狂小杨哥，不止是“辛巴学生”

疯狂小杨哥曾说“巴哥（辛巴）永远是我的老师”，但疯狂小杨哥就是辛巴模式在抖音的简单复制吗？

一位品牌负责人曾向我们讲过这样一个故事，辛巴到某地直播时希望带货一款牛肉干，结果联系了一圈也没商家愿意合作，因为压价压得太厉害，不同的是，“疯狂小杨哥虽然价格压得也很低，但会把利润算出来，让商家能有得赚”。

或许是看到了辛巴的困境，将辛巴视为老师的疯狂小杨哥并没有完全照搬辛巴的经验，而是希望通过更柔和的个人形象、更稳定的矩阵布局，以及更多元的利益共同体，绕开辛巴踩过的坑。

相比辛巴的“霸道”，疯狂小杨哥给外界的印象柔和不少。

最典型的是他对待徒弟的态度。在辛巴的直播间，曾多次上演徒弟下跪的戏码，蛋蛋等徒弟也曾在多个场合称呼辛巴为“爸爸”，这些画面、称谓极大刺激了网友，也让辛巴遭受了不少质疑。相比之下，疯狂小杨哥虽然也会训斥徒弟，说将“红绿灯的黄”当做自己的女儿，但到目前为止，疯狂小杨哥并没有频繁显露挑战大众认知的大家长作风。

拜师一周年，蛋蛋在直播间给辛巴下跪磕头

面对外界质疑时，疯狂小杨哥的应对也没有辛巴那么激烈。

去年11月开始，王海开始频频向疯狂小杨哥“开炮”，质疑其在直播间售卖的破壁机、马丁靴、婴幼儿保湿霜等产品存在虚假宣传等问题。对此，疯狂小杨哥除了直播连线王海企图缓和矛盾外，多数时候并未做公开回应。

相比之下，从当年的糖水燕窝事件到最近的慕思床垫事件，辛巴曾多次情绪激烈地炮轰相关方。今年11月，因违反《抖音社区自律公约》，辛巴415万粉丝的抖音账号被封禁，至今仍未解封。

如果说辛巴是冲突不断的“社交媒体边缘人”，凭借持续产出的搞笑短视频和更为柔和的个人形象，疯狂小杨哥则有着更为友好的外界评价。

除了个性上的不同，疯狂小杨哥还试图通过更多元的矩阵布局分散经营风险。

“一荣俱荣，一损俱损”一直被认为是师徒制的雷点之一，疯狂小杨哥先是创立垂类账号，试图打造三只羊的机构IP。

2022年开始，疯狂小杨哥将手上的直播间进行了重新梳理，细分出了“三只羊网络美丽生活”“三只羊网络水果生鲜”等至少10个垂类直播间，涉及美妆护肤、生活家居、女装穿搭、酒水、水果生鲜、美食等多个赛道。据新抖数据，“三只羊网络美丽生活”近30天预估带货1000万-2500万元。

此外，与辛选只有辛巴一个大家长不同，疯狂小杨哥还引入了合伙人角色。

今年10月，千万粉网红李炮儿加入三只羊网络，并出任沈阳分公司董事长，成为三只羊体系内的一方诸侯。

除了改善形象、搭建矩阵，疯狂小杨哥还从多个维度拓展了利益共同体。

首先是让更多“兄弟”跟着赚钱。直播带货之余，疯狂小杨哥免费授权自己的直播切片，让愿意剪辑分发的人能跟着带货赚佣金。据了解，2022年有超过1万名线上剪辑师加入疯狂小杨哥的直播切片生意，2023年三只羊网络有望将这个数字扩大到2万。疯狂小杨哥曾在直播时透露，三只羊网络每个月工资支出5000万元，其中部分剪辑师一个月就能发十几万二十万元。（相关阅读：《IP直播切片，一门月入百万的躺赚生意？》）

其次是紧紧抱住家乡合肥的大腿。疯狂小杨哥不仅在日常直播时频繁提及合肥，在11月26日的演唱会上，还化身合肥宣传大使，提到“欢迎大家来到合肥做客，这里是养人的地方，是创新的天地，只要你有一技之长，合肥愿助你一展所长”。

据了解，仅仅是合肥当地，疯狂小杨哥就拥有三只羊直播基地、三只羊集团东部中心与三只羊全球总部三处办公区，占地面积分别为3000平方米、1万平方米和5万平方米。合肥市瑶海区投资促进中心官方数据显示，三只羊网络2022年纳税2.5亿元，2023年纳税预计超过4.5亿元。2022年合肥纳税超过2亿元的企业只有33家，而三只羊只用短短几年时间就成了合肥当地的纳税大户。

合肥也投桃报李，给了疯狂小杨哥不少支持。据《中国企业家》报道，合肥不止帮助疯狂小杨哥以1亿价格拿下三只羊总部大楼，很多国有资本背景的公司也在扶持他做电商。

正如美腕之于上海，东方甄选之于北京，对头部MCN机构来说，与当地政府的关系是颇为重要的一环。相比同时布局广州、杭州两地的辛巴，互相需要的疯狂小杨哥和合肥的关系势必会更加紧密。

从疯狂小杨哥的种种动作来看，他未必是比辛巴更加优秀的带货主播、MCN机构老板，但至少修正了辛巴的一些“错误”。

直播电商，未必只有一个答案

复盘整个行业，MCN机构大致可以分为两类：

一类是企业型MCN，以东方甄选、无忧传媒为代表。这类MCN机构往往遵循最主流的商业玩法，以合同为约束、以利益为纽带，达人与MCN机构之间只是单纯的合作关系。

一类是个人型MCN，以辛选、三只羊网络为代表。这类MCN机构从流量到风格都源于创始主播本人，MCN机构的任务更像是对创始主播进行复制。

毋庸讳言，相比东方甄选、无忧传媒这类企业型MCN，疯狂小杨哥、辛巴也好，他们创立的三只羊网络、辛选也罢，并不符合主流的商业模式。但辛选集团公开数据显示，2022年，辛选成交总额达500亿元；合肥市瑶海区投资促进中心官方数据显示，三只羊网络2022年直播带货产值超过100亿元，2023年直播带货产值将超300亿元。

从结果倒推，他们必然做对了什么。

直播风格争议、产品质量问题是疯狂小杨哥、辛巴需要思考解决的，但对从业者而言，从辛巴到疯狂小杨哥，也能明显看到个人型MCN的迭代，这套玩法能否不断进化，为行业探索出一条大路，值得长期观察。