撰文｜月亮

编辑｜肖岳

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

在Chabiubiu品牌创始人王雨矇，于社交媒体上发布《一位女性新消费者创业者的艰难求生》长文，以主观情绪直抒个人观点，向外界倾诉行业内卷下，品牌的“悲惨”遭遇，以此博关注之前，外界对Chabiubiu这个品牌，了解鲜少。

毕竟，相较袋泡茶中的“常青树”立顿；主打原叶茶，以产品定义品类的小罐茶；以及新茶饮赛道中“优等生”的喜茶、奈雪、CHALI茶里等，Chabiubiu更像是个“小透明”。

2018年，王雨矇创立了Chabiubiu这一茶饮新消费品牌。彼时，恰逢国内新消费赛道，热钱涌动。踩中新消费风口，又有过往广告策划和商业变现的积累，让Chabiubiu出道即巅峰。

接受每日人物专访时，王雨矇曾提到，“2019年产品上线，赶上了新消费创业的好时候，产品刚上线淘宝店1个月，就做到了30万月销，又隔了两个月，超过50万，连续两年被评为100个‘天猫新锐品牌’之一。”

只是伴随着产品销量的增长，围绕着产品的质疑，也随之而来。

首当其冲的是，消费者质疑Chabiubiu以高端之名，行收割“智商税”之实。

（图注：Chabiubiu冻顶乌龙茶产品详情页）

比如，以茶叶原产地为例，Chabiubiu的一款冻顶乌龙茶的宣传详情页中称，“产自核心产区——中国台湾南投鹿谷乡冻顶山茶区。”但事实上，产区上的优势，很难成为品牌的竞争壁垒。

最显见的例子，在网购平台上，搜索乌龙茶关键词，产自中国台湾南投鹿谷乡冻顶山茶区的原叶茶，并不在少数。

（图注：长湘怡冻顶乌龙茶详情页）

（图注：艺福堂冻顶乌龙茶详情页）

只是相较Chabiubiu私房冻顶乌龙茶，在天猫上50g规格产品，券后99元的价格，长湘怡冻顶乌龙茶，150g的价格为29.9元，艺福堂的冻顶乌龙茶，150g的价格为158元，仅以价格来衡量，远低于同等规格Chabiubiu产品。

其次，则是借助茶叶外部形态，标榜自身原叶产品高端。

（图源：Chabiubiu天猫旗舰店产品详情页）

比如，在介绍“纽扣寿眉”产品时，详情页中提到，“原叶越完整，说明它的品质越好，等级越高。”

但事实上，与完整原叶相对的碎茶，只是茶加工的一种加工方式，凭工艺便为原叶茶比碎茶高端定义，有失公允。一个最直观的例子便是，英国皇室所钟爱的红茶，无论是祁门红茶还是正山小种，为了让大量的茶物质释放。

（图注：Chabiubiu天猫旗舰店产品详情页）

再比如，Chabiubiu的一款茉莉花茶产品详情页中提到，“只选最嫩的一芽二叶。”

但事实上，芽头与否，只代表外形，外形是评级的参考标准，但不代表绝对的品质。以大宗绿茶的标准为例，一级的标准是，一芽两叶一芽两叶占比50%以上，一芽三叶占比不超过30%，其它不超过20%就可以被定为一级绿茶。

或也基于以上，在王雨矇发朋友圈推文后，在舆论层面对该事的评价也呈现两种不同的走向。

既有人对品牌表示同情，但也有评论对Chabiubiu的高端定位产生质疑。

毕竟，从公开的研报和行业分析文章中，都曾提到，目前袋泡茶市场准入门槛低，缺乏核心技术壁垒，多数产品缺乏核心竞争力，仍有许多品牌依靠营销和广告打造知名度。

对于营销投放对销量提升的惯性，在每日人物的专访中，也可见一斑。王雨矇提到，“2020年下半年，营销投放就停止了，我开始把投放比例回归到原来的10%-15%，但是一降下来就没有流量了，销售额不停地往下掉。”“一开始掉到100万（销售额）觉得还行，反正能活，跌到50的时候觉得反正死不了，然后咣当跌到20。”

而无论是在营销上的侧重或是高端的定位，让Chabiubiu看上去更像茶饮界的“钟薛高”。

甚至双方在定价上的策略都极其相似，只是，相较钟薛高创始人林盛耿直的讲出那句，“就这价格，爱买不买”，Chabiubiu创始人的表现则更像是用行动讲出，“消费者不能在其他渠道买到更便宜的同款产品”这句话。

或许，相较厘清与渠道之间的是是非非，Chabiubiu更需要的是厘清，品牌的核心竞争力是什么、如何摆脱对流量的“饮鸩止渴”以及产品能否支撑起产品高端定位的含金量，这些对于Chabiubiu来说，才是当务之急。

而对眼下的Chabiubiu，王雨矇则在每日人物的专访结尾坦言，“如果我们还能活下来，我会好好做这个茶品牌，会放弃病态的成长思路，重新回归理性，回到健康的商业逻辑，跟同行们一起重塑良性的生态，我希望我们都有这样的出路。”

对于能否找到这样的出路，王雨矇也在专访的最后自问自答道，“但还有这样的机会吗？我不知道。”

踩中风口崛起的Chabiubiu

公开信息显示，Chabiubiu创始人王雨矇，大学专业是生物制药和市场营销，后来主要从事互联网行业。

据其此前接受媒体采访所述，大学所学专业为市场营销和生物制药，毕业后曾在搜狐供职，也是在搜狐供职期间，让她接触到了广告策划和商业变现，这些工作经历，让她感受到互联网行业步入下行周期时，转换赛道，跻身于快消品赛道。

在公开报道中，王雨矇曾表示，小时候就爱喝茶，育儿的这段时间，每次忙到崩溃的时候，她都会为自己泡一杯茉莉花茶。茶香飘出来的一瞬间，就觉得“找回了些许自我”，她想把这种感受分享给更多的人。

恰逢彼时，互联网进入下行周期，大厂的增速不再迅速，于是便将目光转向与衣食住行紧密相关的新消费行业。

个人意愿外，也需注意的是，当时的新消费赛道，正迎来一轮新的变革，喜茶、奈雪等现制茶饮品牌迅速扩张，让茶饮价格从几元上涨到几十元。彼时，王雨矇觉得，茶叶这个品类一直没有升级的迹象，她便决定做一款高端茶饮，于是Chabiubiu就这样诞生了。

瞄准高端，“专做高端原叶”，“不做袋泡茶”就是王雨矇在创业初期，为Chabiubiu打造的产品核心差异点。

确定产品定位后，王雨矇初期将渠道重心，放在了线上。

在每日人物的专访中，王雨矇提到，2020年下半年曾做了一个200万的全案营销策划，搭建了淘宝、微店、抖音、直播、小红书的广告投放团队，投放占比从30%一路攀升，巅峰时期达到80%，行业排名第三。

而重仓线上渠道，也让在Chabiubiu，不做袋泡茶，专做“高端原叶”的差异点，逐渐被用户所熟知，并以此拉开与其他茶品牌的身位。

王雨矇接受媒体采访时曾表示，品牌成立初期的销量比较稳定，月销售量能达到百万级别，ROI（投资回报率）基本都是4-6的范围，最高到9。用户主要集中在新锐白领、精致妈妈等中产阶层。

而如果Chabiubiu的故事，到此结束，或许也不会有其创始人近期发长文“诉惨”的后续事件了。

当新消费外部的投资环境变得恶劣，“低价消费”成为市场主旋律时，Chabiubiu的“水分”也被挤了出来。

销量不够，流量来凑？

由于初期将重心放在线上，所以Chabiubiu的线下渠道较少，初期虽进入进口超市、五星级酒店、高端餐厅、咖啡厅等渠道，但更多是为了巩固高端形象，比如其小红书曾宣传进入北京华联旗下的高级食品超市BHG。

要知道的是，对于快消品来说，线下渠道的重要性，除为品牌提供更多的曝光外，更重要的是，在这些距离消费者更近的“毛细血管”中占得一个席位，将有助于通过消费者的高频消费，在消费者心目中，进一步加深对品牌的认知，而终端渠道的重要性，从过往农夫山泉对元气森林发起狙击，先从线下商超、夫妻店的冰柜里，饮品摆放的位置争夺中，以及随后元气森林自主研发智能冰柜，并大批量投入线下的动作上，便可见一二。

显然，当时沉浸在品牌增长喜悦中的王雨矇并没有意识到这一问题，在每日人物的文章中，她也是时至今日才反思道，“消费品不是互联网产品，互联网产品用户养成习惯后，更换门槛很高，但是消费品是用户吃完这包酸辣粉，觉得不好吃，下次就换牌子了，仅仅靠投放占领市场，是没有护城河的。”

这样深刻的反思，是Chabiubiu在放弃大规模的营销投放后，销售额开始断崖式下跌，从100万降到50万，再到20万、10万甚至5万的现实写照。

事实上，在Chabiubiu发展的路径上，跟随流量的迁移，布局线上相应的渠道，是其常见策略。

在自述中可以看到，从初期的运营淘宝店买流量，到参加大促竞价广告位，再到2019年、2020年入局直播带货，所有能提供新流量的路径，Chabiubiu都有尝试，但随着流量成本愈发昂贵，Chabiubiu不得不放缓了在投放上的步伐。

比如Chabiubiu曾联系过一个中小主播进行直播带货，销售额单场达到了百万，但这百万销售额的代价是，需要花费近50万买流量做投放换，长此以往，用王雨矇的话来说，算下来全是亏损。

但更加令她无可奈何的是，尽管投流换增长，如饮鸩止渴，但投流一停止，销量便开始下滑。

“2020年下半年，营销投放就停止了，我开始把投放比例回归到原来的10%-15%，但是一降下来就没有流量了，销售额不停地往下掉。”王雨矇说道。

流量之外，或许品质并没有达到消费者的预期，也是其产品销量不佳的原因之一。比如在电商平台上，有用户在评价中表示，“口味不尽如人意”“涩、苦，第二泡就没味了。”小红书上更有不少购买了Chabiubiu产品的用户发帖吐槽称，“买回来感觉真的很失望，营销噱头大于实物。”“香精味略重，不是很自然。”等等。

高定价就能做

“水果茶中的爱马仕”？

在Chabiubiu的官方小红书账号中，有一条帖子是“水果茶中的爱马仕，高级的不要不要的。”

这样的表述，难免让人想起另一个消费品中的爱马仕——钟薛高。曾经，钟薛高也算是创造了新消费行业的传奇，一支“厄瓜多尔粉钻”雪糕卖到66元的高价，并获得天猫冰品类销售第一。

钟薛高同样是品牌营销的高手，创始人林盛曾在接受媒体采访时表示，冰品基于产品本身的竞争壁垒并不高，你能做到的事情，其他品牌都做得到，这种情况下，大家比拼的是传播能力。

可惜，钟薛高成于营销也败于营销，后因品控问题走向下坡路，此前更被媒体曝出欠薪传闻。

只是相较于钟薛高，把高端归结于原材料上，Chabiubiu的高端表现，则更多体现在价格和包装上。

以Chabiubiu的乌龙葡萄口味为例，不算近期的优惠，正常价格是49元/盒，均价4.9元/袋，这样算下来，一斤茶的成本超过了800块。

其他新国货品牌袋泡茶均价都在3元/袋左右，Chabiubiu价格在同类产品中并不算便宜，并且Chabiubiu初期的定价更高，券后59元。这样高的定价，如果口味和其他品牌没有明显区分，很容易引起消费者不满。

淘宝店铺中就有用户提问，“这个茶有平替吗？太贵了。”评论中也有不少消费者吐槽，“不值这个价格”“价格挺贵，性价比一般。”

“过度包装”也是Chabiubiu被诟病的一个点。这也是许多新消费品牌都存在的问题，用精美的包装凸显高端形象，以此实现品牌溢价，但忽略了消费者最看重的是足够实惠和有性价比的产品。

虽然Chabiubiu在宣传中也提到过品牌注重环保，但实际看来并非如此。在淘宝评论区，许多好评中都提到，“包装精致，还送了帆布包，看着有高级感”，“包装很好，大包装小包装都有，还有塑料泡沫。”但也有消费者晒出拆开的一堆包装吐槽，“300多买来一大堆盒子和瓶子，茶叶一丢丢…”

此前，也曾有茶行业从业者发文称，Chabiubiu所宣称的高端，是在偷换概念。

比如，通过口感苦涩来对茶叶品质的好坏进行划分，并不专业。

“苦涩味实际上可以被视为茶叶内含物质丰富的证明，在品尝茶时，苦涩味并非完全负面的属性，而是茶叶品质和工艺的一种体现。”在该从业者的文章中，如是写道。

比如，Chabiubiu一直强调的不做“袋泡茶”，也是将袋泡茶和低端属性联系在了一起。实际上，“袋泡”只是为方便饮茶发明出的一种包装形式。Chabiubiu将茶叶独立包装，再另附茶包，让消费者自己把茶装进去，最终其实也是“袋泡茶”。

从某种层面来看，Chabiubiu所说的“原叶”和“拒绝袋泡”更倾向于一种在营销上的差异化打法，在产品上，目前看来都是形式大于内容。

而伴随着新消费泡沫的褪去，市场会证明，营销只能带来一时的辉煌，产品才是本质。