撰文｜秋 林
编辑｜ 彭潇横
来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）
国内餐饮万店俱乐部中，最早突破万店的正新鸡排似乎倒下了。
据窄门餐眼显示，截至12月4日，正新鸡排现有门店数仅为11904家，在整个炸鸡汉堡品类中，被门店数达20322家的华莱士反超。
正新鸡排早在2017年规模就突破万店，在2020年店铺数峰值超过2.5万，是当时肯德基门店数的3倍、麦当劳的6倍。2015年，正新鸡排请黄渤担任代言人，随后亮相《极限挑战》。节目中明星们聚在一起吃鸡排的画面，让消费者在诸多价格接近的餐饮小吃中，更愿意选择名气大的正新鸡排。
（图片来自正新鸡排官方微博）
如今闭店超1万家，究竟是炸鸡排这一品类自身的失宠，还是餐饮万店模式的陨落？
重油高热量，
当消费者不再爱吃炸鸡排
正新鸡排的成功，首先得益于押宝了炸鸡排这一单品。一方面，鸡肉是中国肉类消费的第二大品类，相比猪肉，中国绝大部分地区都很爱吃鸡。另一方面，炸鸡排制作易标准化，门店从总部订货半成品或者成品，经过简单的加工即可直接售卖，使得门店做到了“去厨师化”，不仅人力成本低，而且出餐速度快。
其次，窄门餐眼显示，截至目前，正新鸡排的门店乡镇占比达32.24%。充分打通下沉市场，有着超高性价比，让更广范围的消费者能够在街头花10块钱就能买到一块鸡排和一杯酸梅汤，也是正新鸡排曾一年创造72亿销量的秘诀。
2013年，正新鸡排开设加盟模式，2015年正新鸡排邀请正当红的黄渤代言，加盟门店数迅速突增，形成了品牌和规模效应。在一众价格接近的街头小吃中，消费者自然更愿意买黄渤代言的正新鸡排。
然而，在小吃品类越来越细化，新品牌层出不穷的当下，正新鸡排似乎失宠了。
就炸鸡排品类而言，油炸食品吃太多易导致心脑血管疾病，尽管人们能够在油炸食品中汲取到丰富的多巴胺，但伴随着对自身健康的重视，不少人在吃东西的时候选择放弃油炸食品。
就口味而言，相比市面上的经典美式炸鸡、韩式蜂蜜芥末炸鸡和中草药味等口味炸鸡，正新鸡排目前仅有甘梅味、麻辣味和孜然味，口味已经不足以满足消费者的挑剔。
窄门餐眼数据显示，目前国内炸鸡汉堡品类共有788个品牌。专做炸鸡的“叫了只炸鸡”和“叫了个炸鸡”门店数目已经达到5687家和3067家，客单价分别为20.46元和19.97元，均高于正新鸡排的14.3元。
就制作和口感而言，不少网友评论“现在面粉越裹越多，口感很硬，面包糠比鸡排还多就像吃面粉，鸡排的品质差了很多，不好吃了。”
（图片来自正新鸡排官方微博）
就性价比而言，当麦当劳都推出了13.9元（一个鸡排+一杯可乐）的套餐，正新鸡排原本只卖10元的炸鸡排+酸梅汤涨价到18元，很难让消费者再愿意继续买单了。
2022年，正新鸡排高价请金牌品牌策划公司“华与华”更新品牌LOGO。当时华与华为正新鸡排设计了“就爱这块正新鸡排”这一品牌谚语。美团2022年的调查数据显示，在国内鸡排品牌中，45.4%消费者表示熟知正新鸡排。这句谚语巧妙地回避了消费者对炸鸡排不健康的质疑，并突出了消费者对正新鸡排的熟知度和信赖感。
但三年内闭店超1万，这句精妙的品牌谚语显然很难有说服力。
规模的掣肘，
远比想象中大
正新鸡排是国内最早的万店品牌，巨大规模所带来的负面效益，也在正新鸡排的发展过程中暴露无遗。
随着区域店铺数的日益饱和，正新鸡排给加盟商承诺的距离保护似乎成了一纸空谈。据界面新闻报道，在门店占比超过50%的三四五线城市里，正新门店位于“已有门店周围500米”距离的“加密门店”的占比都超过30%，其中，四线城市甚至超过37%。连在深圳华强北附近，也依然存在正新鸡排相距100米“紧挨”着开店的现状。
其次，除了承诺加盟费用和实际加盟费用出入较大、加盟费用远远超过官网所示外，导致赚不到钱的加盟商不再选择开店和闭店的原因还有正新鸡排本身品牌的老化。
头条新闻发起的超7.2万人参与的“人们为什么不爱吃正新鸡排”的投票显示，约有40%的网友选择“不会吃，市面上可选择的品牌太多了”。
连加盟商也反映，“目前能选择的加盟品牌太多了，正新鸡排没有资金扶持和宣传，不做营销，在同等小吃加盟中，没有吸引力。”
（图片来自正新鸡排官方微博）
食品安全问题，也一直是笼罩着正新鸡排的阴影。仅今年，正新鸡排就被媒体接连爆出工作人员在制作台剪脚指甲和后厨有老鼠。在黑猫投诉上，截至作者发稿，关于正新鸡排的投诉有502条。
蒙眼狂奔冲万店，低门槛加盟模式的背后实则暗流涌动。深受万店带来的负面效应影响的，除了正新鸡排，此前还有不断疯狂扩店的茶饮沪上阿姨。后者甚至在IPO前夕在黑猫投诉上遭受1866条食安投诉，内容涉及食安问题，也包括优惠券无法使用、老板或店员服务态度差等。
换句话说，万店≠高品质万店。
值得关注的是，今年7月刚刚加入万店俱乐部的瑞幸就做到了“高质量万店”，在高性价比的基础上，还兼顾了高品质和便利性。
作为国内最大的咖啡连锁品牌，瑞幸“万店+9.9低价+高品质”的策略，兼顾了价格优惠和企业盈利。这背后的秘诀就是形成了非常有竞争力的规模优势和供应链优势，以及门店自营率高对品控的把持，这使得同样品质的产品，瑞幸可以依靠规模做到更低的综合成本，从而形成良性循环。
由此可见，随着行业内卷严重，同质化加剧，餐饮万店选手们应该更多地考虑如何提升产品力、强化消费者的品牌认知，以及加强企业组织管理能力，如此才能更好发挥出万店的规模优势、规避万店可能存在的隐患。
当曾经的“街霸”们，
被时代挨个抛弃
除了正新鸡排，被消费者抛弃的老餐饮街霸们还有初代奶茶鼻祖“一点点”和快餐吉野家、味千拉面等。
今年11月，#感觉一点点慢慢退出奶茶界了#、#为什么人们不爱喝一点点了#等相关话题频繁登上微博热搜，引发大量讨论。
据“餐饮老板内参”报道，截至2018年9月，一点点门店数量为1341家，这个数字，截止到2021年12月时，达到了3712家。这意味着，一点点的品牌规模在三年多的时间里实现了接近翻倍的增长。然而，从2022年年初至今，一点点共计开出331家新店，门店总数目前为3078家，这意味着两年内一点点共计闭店965家。
与霸王茶姬等新兴品牌相比，加盟商在入驻商场旺铺时都直言，“一点点品牌太老了”。
（图片来自正新鸡排官方微博）
竞争对手实在太多了，新的竞争对手甚至可以不是同一个赛道。
以正新鸡排为例，卖烤串炸串的、卖炸鸡的等都是它的竞争对手。这些店铺的模型基本上都是“即买即走”，而且都是容易让人馋的食品。光是在炸串领域，喜姐炸串、夸父炸串这两个品牌发展很快，目前店铺数分别为1982家和1807家，两个品牌的总门店数已经接近4000家。
年轻品牌们一个月恨不得上新多款产品，而老品牌们却是几乎几年才上新一个单品。因此，在年轻消费者眼里，一点点等老品牌虽然尚未完全消失，但早已“步入老年”。品牌不能紧随时代变化，无法与时代具有消费力的年轻人沟通，跑不过消费者消费需求，就自然而然被放弃。
不靠创新进行驱动的品牌，都将逐渐淡出公众视野。要么拿出全新的品牌理念，要么推出爆款单品，否则正新鸡排等老品牌们将很难逃脱闭店命运。市场留给老品牌们的时间已经不多了。