出品｜新品略财经
作者｜吴文武
股价暴跌、业绩下滑、声誉受损的李宁，再次走到十字路口，未来何去何从？
01 李宁再次走到十字路口
最近，“国货一哥”李宁频上热搜，不过，都不是好消息。
《新品略财经》关注到，12月10日晚，李宁发布公告称，将以22亿港元从恒基兆业购买物业，其中部分将用作香港总部。
李宁设立香港总部，意图很明确，希望进一步发力国际市场，寻找新的突破口。
然而，李宁花钱在香港买楼的消息，并没有提振股价，反而股价大跌。
李宁曾因股价持续下跌多次冲上热搜，公开数据显示，今年以来，李宁股价从最高约81港元/股断崖式下跌，累计已跌超77%。
李宁股价持续下跌的背后，是资本市场对其业绩表现的直接反馈。
今年10月23日，李宁发布的三季度财报显示，其销售额、线下渠道、线上业务等方面都出现了增长放缓或下降的情况，消息一出，李宁股价应声暴跌，一天之内就蒸发了1500亿市值。
如果拿李宁与其他三家同行的数据做个对比，会发现似乎只有李宁在走下坡路。
截至2023年11月1日，安踏体育、李宁、特步国际、361°四大国产运动品牌都披露了三季度财报数据，其中，安踏体育、特步国际、361°的零售销售都均有不俗的增速，唯独只有李宁录得“中单位数增长”。
比如，三季度，安踏体育的主品牌安踏产品零售同比录得高单位数正增长，FILA（斐乐）的零售金额同比录得10%至20%低段正增长；李宁销售点在整个平台的零售流水录得中单位数增长。
李宁的业绩并不是今年才下跌的，如今李宁已经掉队，其实早就有预兆。
据李宁财报，2021年Q3、2022年Q3以及2023年Q2，李宁零售流水按年分别录得40%至50%低段增长、10%至20%中段增长以及10%至20%的中段增长。纵向对比不难发现，2021年三季度以后，李宁的业绩增速就不断下滑。
资本市场有时候用脚投票，面对过去两年李宁业绩不断下探，股价持续下跌，资本市场早就开始谨慎看待李宁。
有媒体评论称，李宁遭遇到了“中年危机”，不过，在《新品略财经》看来，李宁再次走到十字路口。
02 成也国潮，困于高端
李宁曾有过巅峰，遭遇过生死危机，后再次走向巅峰，如今又走到十字路口。
1999年，“体操王子”李宁用自己的名字创立了李宁运动品牌，刚开始，李宁发展得一般。
2002年，李宁重新定位，凭借“一切皆有可能”口号火了，当年李宁的总营收达到9.58亿元。
此后，李宁开始飞速发展，凭借着赞助2008年北京奥运会等营销方式，一鸣惊人，当年李宁总营收达到66.9亿元。当时的李宁坐上国产运动品牌一哥宝座，市占率更是超越阿迪达斯。
可2008年后，随着奥运热降温，市场增速下滑，叠加特步、安踏、361°等新品牌强势崛起，直接和李宁竞争，李宁快速走向下坡路。
2010年至2013年，李宁营收规模从94.79亿元下跌至52.18亿元，直接“腰斩”，2012年，李宁还出现了上市后的首次亏损，达19.79亿元。
2015年，危局之下，创始人李宁不得不重新出山，在李宁的操盘下，李宁渐渐有了起色和转变。
2019年6月，据李宁财报，线上营销、线下开店，同年，李宁营收增长至31.96%，市值逼近500亿，创历史新高，正重回巅峰。当年底，李宁股价累计暴涨180%。
在《新品略财经》看来，李宁第二次登上巅峰主要靠三板斧。
第一板斧：抓住国潮概念。
2018年，国潮兴起，李宁抓住国潮概念，推出国潮产品，火爆市场，特别是2019年2月，李宁登上纽约时装周，声名大振。
新一代年轻人很喜欢国潮概念，当李宁的国潮产品推出后，很受年轻人欢迎。
就这样，李宁通过国潮概念，抓住了国潮流量密码，强化国货标签，狠狠地火爆了几年，风头曾盖过一众国内外同行。
第二板斧：品牌高端化。
当李宁国潮打法奏效后，迅速开启品牌高端化。
在国潮高端化风口下，李宁推出了“中国李宁”系列产品，定价直接与耐克等国际品牌比肩。
第三板斧：快速扩店。
运动品牌是一个需要规模化的行业，李宁最近几年一直加速扩张，疯狂开店。
据李宁财报，截至今年9月，李宁在全国有近6100家门店，李宁在疫情期间也没有放慢开店步伐，仅2022年下半年，李宁净开店491家，比上年全年净开店204家还多。
李宁的业绩在2021年达到巅峰，营收225.72亿元，同比增长56.13%；净利润40.11亿元，同比增长136.14%。
但从2022年开始，李宁业绩开始大幅下滑，最值得关注的是，曾经的高端化支撑起了李宁的快速增长，如今却难以为继。
现在，李宁业绩下滑、股价暴跌、品控问题，还多次出现了打脸营销，新品更是犯了低级错误。
不过，更尴尬的是，李宁一方面为了捍卫品牌高端化，产品涨价，但另一面为了降库存，却在打折，极为矛盾。
可见，李宁第二次走上巅峰，成也国潮和高端化，如今却困于高端化。
03 李宁需要再造李宁
再登巅峰的李宁，如今却面临困境。
在《新品略财经》看来，李宁需要再造一个李宁，需要全方面再造，虽然这个过程会比较艰难，但李宁已经别无他选。
2019年，李宁起死回生，重回巅峰，但当年李宁本人获得了“年度十大经济人物”，颁奖词中有一句话：开启公司“单品牌、多品类、多渠道”的战略。
李宁有很高的知名度，李宁虽然也在扩充品牌阵营，但仍主要采用的是单品牌战略，单品牌的优势在于能集中资源，但劣势是过于依赖单品牌。
李宁前几年依托国潮概念，成功重塑品牌，特别是推出的“中国李宁”产品系列，快速把李宁的品牌高度提升了不少。
竞争对手安踏却选择了与李宁完全不同路，那就是：单聚焦、多品牌、全球化战略。
无论是低端，还是高端，是休闲，还是专业，安踏构建了一个稳固金字塔式的品牌矩阵。
在品牌高端化方面，安踏收购了FILA、Salomon、始祖鸟、迪桑特扽等世界高端品牌，现在这些安踏买来的高端品牌正在成为其顶梁柱。
在安踏收购的一众高端品牌中，FILA作为贡献集团整体收益41.3%的品牌，成为了安踏主品牌的“兄弟”。
从长期来看，安踏的多品牌战略，特别是高端品牌对应不同的领域，这样就会形成持久优势。
安踏的“多孩子，好打架”打法，还是取得了不错的成绩。
反观李宁，只靠单品牌、主品牌高端化战略，在行情好时，自然是赢家，一旦市场风向有变，这种策略反而会拖累安排。
所以，在品牌方面，《新品略财经》认为，李宁需要全面重塑，一方面要稳固夯实李宁品牌的基本盘，另一方面则要构建一个更多元化、更多层次的品牌矩阵。
当安踏等国产品牌强势崛起，再加上阿迪达斯、耐克等国际品牌再度归来，都会对李宁形成竞争。
前几年，李宁品牌向上很成功，产品定价也实现了高端化，当时在国潮概念影响下，特别是新一代年轻消费者愿意为高价买单，李宁能躺赢。
但国潮产品概念不是李宁独家，很快就会有模仿者出现，产品就会同质化，再加上新鲜劲儿一过，消费者也会思考。
在外界看来，李宁一直“重营销、轻研发”，只讲故事，没有持续研发能力的李宁很难有竞争力。
李宁越来越贵，羊毛出在羊身上，再加上当前的消费现实环境下，很多消费者不再想为李宁的高端化买单，还有观点认为：“我拿李宁当国货，李宁拿我当冤大头”。
所以，李宁未来必须要强化研发能力，推出更有竞争力、更有诚意、更有性价比的产品，才能吸引消费者。
李宁是营销高手，但李宁的花式营销相继出现了设计和营销的翻车事件，李宁需要彻底反思，才能重新赢回消费者的信任。
更棘手的是，李宁还有很多现实难题急需破解。
比如，高库存问题，窜货问题，在线价格和线下价格套利等一系列问题。
交银国际指出，李宁的一些加盟商以更低售价在未经授权的在线管道清理库存，扰乱了李宁的全渠道定价结构，会直接威胁线下正价门市的销售。
《新品略财经》认为，李宁需要夯实李宁品牌，构建一个全新的多层次、多元化的品牌矩阵，在产品研发、营销、渠道体系及品牌声誉等多方面进行全面再造。
总而言之，李宁再次走到十字路口，只有李宁才能拯救李宁，才能再造一个李宁。
