又来“暴揍”山姆?4亿中产笑拉了

来源 | 互联网品牌官

打卡福地,年轻人沉迷fudi

来华27年的山姆是一位好老师,如今学徒遍布大中华。

其中,开在帝都的fudi,在某些方面的表现更是青出于蓝而胜于蓝。

薄荷绿的建筑外壳+五彩缤纷的陈设货架,在色彩营销上已经成功抓住了年轻人的眼球,免不了来一套“拍照+发圈”的基本操作。

又来“暴揍”山姆?4亿中产笑拉了

▲ 图源:小红书网友

fudi还有另一个出圈的标签——强迫症的购物天堂,里面的商品陈列整齐到令你怀疑走进了现实版的俄罗斯方块。

又来“暴揍”山姆?4亿中产笑拉了

▲ 图源:fudi小红书

对比山姆、开市客面向中产家庭的客群定位,fudi表现得更为友好,既能兼顾到家庭客群也没忽略青年客群,因为在fudi能找到很多小包装的商品。

当人们说起仓储式会员店,食物总是绕不开的重要一环,而西式烘焙糕点更是顶流般的存在,比如山姆的瑞士卷、榴莲千层、麻薯等等。

但对于中国胃来说,外来的食物再香始终比不上自家的。所以,打出“只为热爱美食的你”(fudi is for foodies)slogan的fudi,把酱香饼、茄子盒、烧饼夹肉等中式小吃带到了西式会员卖场中。2元起步,价格跟传统商超别无二致。

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▲ 图源:三联生活实验室

此外,还有1块钱的冰淇淋、2块钱的无限畅饮饮品、5块钱的烤肠……估计雪王看了都得说一句“真香”。

当然,像瑞士卷、榴莲千层、烤鸡、牛肉卷等网红美食,在fudi都能看见。

会员店必不可少的试吃活动,fudi也没落下,鸭脖、酸奶、小龙虾、菠萝、提拉米苏……从前菜、主菜到水果、甜点,会员尝鲜一条龙到位。

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▲ 图源:小红书网友

难怪北京的年轻人都爱往fudi跑,原来除了“好拍”之外,fudi还“好吃”。

仔细一想,这不是当年山姆出圈的方法论嘛,各大博主在社交平台上发布探店视频,引爆烤鸡、瑞士卷、榴莲千层等与普通商超存在差异化的品类,将山姆推向网红超市的顶流。

如今,这帮学徒们沿着山姆的路径再走一遍,并与时俱进地增添了更多年轻人喜爱的元素,试图化解仓储式会员店中产专属的标签,化身为年轻人的主题购物公园。

对标山姆,fudi一路狂奔

在山姆彻底出圈的2021年,fudi在北京东四环开出了首家会员店。当时在北京扎根了18年的山姆已经布局了三家店;fudi开业的次月,盒马X会员店也加入了帝都的战场。

在仓储会员店狂奔的元年,fudi在北京活下来了,并且活得还不错。

截至今年8月份,fudi会员数已达18.8万。

在两年半的时间里,fudi开出了4家会员店,2家fudi+精选超市,并计划于2025年走出北京。

作为对比,目前山姆在北京拥有5家门店,盒马X会员有2家。以单个城市的扩张速度来看,fudi的步伐迈得很大。

在选址逻辑上,fudi与传统商超类似,比山姆更贴近内环些,往往会更靠近市区、居民区。

又来“暴揍”山姆?4亿中产笑拉了

▲ 图源:FBIF基于高德地图制图

fudi会员店的占地面积和SKU(库存单位)也是在传统商超和仓储会员店之间,取个中间值。

山姆和开市客的SKU在3000-4000种,永辉超市的SKU为8000-9000种,而fudi的则在5000种左右。

在fudi买满一大车东西只花了一百多块的宋奶奶表示,她也逛过山姆,里面的价格倒是便宜,不过得成箱成箱买,种类也没有fudi全。综合看下来,她认为fudi商品的分量介于山姆和普通超市之间,偶尔来一次还算实惠。

fudi将仓储店和精品超市做一个融合,同时又能避开与山姆直接的正面交锋,确实是一种明智的做法。

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▲ 图源:每日人物

在会员费上,fudi要高于其他仓储会员店,分别提供365元/年、680元/年两档价位,将额外提供免费停车、洗车、口腔服务等会员权益包。

此前也有消息称,fudi计划推出188轻量版普通会员,主要面向需求场景在线上的用户。

基础会员费比山姆高出105元,fudi在价格上并没有优势,所以为了吸引更多潜在会员,fudi打破了“非会员不进门”的规矩。第一次不想掏钱办卡的用户,可以领取fudi免费的7天会员体验卡,进场体验后再决定是否办年卡。

跟山姆的非会员不能进场相比,fudi践行“先尝后买”的策略更能说服中国消费者。至于能将多少潜在用户转化为核心用户,还是得回归零售商业的本质——品质、性价比和服务。

撼动不了山姆的地位

做会员店的都对标山姆,但都取代不了山姆。

一方面,山姆作为国内仓储会员店业态的领先者与教育者,已经积累了一大批原始粉丝。在提及仓储会员店时,80%以上的人第一个想到的都会是山姆会员店,其拥有绝对的头部优势。

另一方面,是其他企业抄不来的山姆的差异化商品供应体系。山姆的选品逻辑非常清晰:不仅是 “精选商品”,而且提供 “超值体验”。在创新中打造差异化,在细节处无限放大产品的价值感。

以山姆较具特色的瑞士卷为例,尽量少加或不加食品添加剂、香精等科技与狠活,配料表干净,采用更健康和更贵的动物奶油,而非普遍烘焙品牌都会选的植物奶油。

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▲ 图源:晚点LatePost

在原材料上已经够诱人了,但山姆在价格上还能继续发力,16片一大盒定价仅为59.8元,平均下来每片不到4块钱。这个价格在街边随便一家烘焙店可能还买不到半个瑞士卷。

其他商超如果要做到跟山姆瑞士卷相同原料且保证足够的利润空间,售价至少得调高30%。

山姆能把性价比做到极致,这得益于规模化带来的超强供应链优势,让山姆在渠道商拥有超强的议价能力。

好商品+价格优势,吸引源源不断的消费者走进山姆会员店,并且能维持高复购率。而高复购率带来的效应是成本的进一步降低,最终用更优惠的价格回馈给会员。

要知道,山姆甚至连日化、电器等品类的价格都大多低于天猫和京东。

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▲ 图源:小红书网友

在网上整天被调侃的山姆中产会员,说不定是一群最会过日子的人。对他们来说,山姆会员店能提供的最具价值的东西不是什么菁英身份的认可,而是极具差异化的优质商品。借用一位大v的话就是“人无我有,人有我骚”。

山姆会员商店中国业务总裁文安德(Andrew Miles)曾在受访时表示:“在中国发展的20多年,自有品牌Member’s Mark是山姆差异化战略中最显著的优势之一。”

Member’s Mark目前占山姆全部商品的25%-30%,在 2022 年为山姆中国贡献约 40% 的营业额。

此外,那些没有打上 Member’s Mark 的商品很多也在山姆的要求下调整配方,和其他渠道的商品形成差异。

在这一层面上,国内仓储会员店还需要花上数年时间去打磨自身的供应链能力,否则仅靠短暂的价格战是不可能撼动山姆的地位的。

山姆是一位好老师,希望国内企业从它身上学到的不只是搞噱头、引流量等小把戏,而是真正能把商品做到从用户出发,最终回馈用户的良性商业闭环。

谁更物美价优,大家自然会用脚投票。毕竟现在的消费者越来越精明了,已将“可以买贵的,但不能买贵了”刻进了DNA。

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