来源 | 营销兵法
随着国民消费回暖、版号发放常态化，游戏行业逐步迎来复苏。今年上半年，月入流水过亿的产品如雨后春笋，暑期档也呈现了新游扎堆爆发的态势，2023大有“产品大年”之姿。
只是繁荣背后必有隐忧。在新品数量稳定增长的同时，存量之争本就愈发激烈，即便有好产品在手，也很难回避大量爆款游戏的前后夹击，很容易被埋没。不仅如此，爆款扎堆的局面也让行业年年喊的“买量难、买量贵”升级到了地狱难度，游戏厂商对降本增效的诉求非常强烈。
在兵法先生看来，流量见顶已经是不可避免的事实，与其在流量困境中苦苦挣扎，不如从传统打法的买量思维中跳出来，用新“技”巧去打动玩家。今天我们就来拆解几个具体的案例，跟大家详细聊聊这个话题。
01从传统买量到内容营销，探索“流量焦虑”的破局之道
很多游戏厂商已经意识到了内容营销的重要性，但是收获的传播效果却千差万别。这里面有很大一部分原因，是因为大家搞错了游戏行业做内容营销的底层逻辑。对于很多玩家来说，玩游戏的本质是为了收获情绪价值，产品的硬实力只是众多体验中的一部分。
如果厂家选择的传播思路是：提炼游戏卖点-通过卖点延伸创意-最后传达给用户，这样的内容和传统买量其实差别并不是很大。其实比较高效的思路是：结合用户偏好-打造有价值的内容-最后才结合游戏卖点，这种以玩家体验为核心的逻辑，才更容易出圈。像是在《2023中国移动游戏广告营销报告》，就提到了音乐、动漫和体育营销对于玩家的不同影响，有的放矢才能获得有效增长。
《空之要塞：启航》携手张韶涵，共同打造出同名主题曲《空之要塞》。这首歌曲将流行与摇滚完美融合，为玩家们呈现出一个充满科技与浪漫幻想的蒸汽朋克世界。很多玩家也在音乐中感受到游戏的魅力，成功吸引很多新人入坑。
也有不少游戏选择与动漫联动，2023四排节到来之际，《和平精英》联动国漫领军代表作《狐妖小红娘》，推出了“涂山之恋”系列联动皮肤。本次联动的套装是以动漫中的高人气角色涂山苏苏作为灵感进行打造，用感知度更强的内容圈粉玩家。
还有一个案例是《崩坏星穹铁道》与健身软件Keep的联动。Keep的健身用户有不少是奖牌收集癖，表示会为了新的联名限定奖牌冲冲冲！而活动赠送的游戏虚拟道具及实物周边则打动了游戏玩家们，部分人表示为了帕姆开跑。虽然有很多玩家调侃自己是“肥宅”，但是这波活动大大增加了游戏的讨论度。
游戏是偏娱乐性的内容，而像音乐、动漫、体育这些内容也有着相似的作用。其实对内容营销探索的核心思路很简单，就是去衍生游戏体验，给玩家带来更多的新鲜感。相比传统的按头安利，这种本身就能带给用户情绪价值的传播素材，才能在有限的投放窗口期快速扩量，精准触达并转化更多的高价值用户。
02洞察玩家的关注点，建立自己的游戏生态
我们发现，许多经久不衰的游戏其实都在建立自己的生态。他们不仅将重心放在游戏本身的机制、玩法以及玩家互动、游戏社区的氛围上，也会用各种方式对游戏的文化背景做一个很详细的阐释，并通过“周边”不断提升玩家的新鲜感和探索欲。
先来说说“音乐大厂”拳头游戏和《英雄联盟》。“被游戏耽误的音乐公司”是拳头游戏音乐粉丝的一种调侃，更多的是他们对游戏以及音乐作品的认可和喜爱。拳头游戏音乐很早就发现，优秀的音乐能与视觉元素相结合、引导玩家进入搭建好的虚拟世界，增加他们对这个世界的沉浸感，二者相得益彰。从2014年的“五杀乐队”、2018年的虚拟女团“KDA”、2019年的组合“真实伤害”、定位本来就是虚拟偶像的萨勒芬妮，再到今年推出的心之钢，很多玩家也是透过这些虚拟偶像和音乐，对这些真实感极强的英雄圈粉。
不管是更新版本、更新模式，还是出新英雄，拳头都会通过音乐让英雄的人设故事通过另一种内容形式与玩家产生情感链接。比如之前为无限火力模式创作的一首《Welcome to Planet Urf》，风格、旋律、节奏完全贴合在所使用的环境中。爆火的《英雄联盟》衍生动画《双城之战》中，由梦龙乐队演唱的主题曲《Enemy》曾经登上欧美国家流行乐坛最具权威的Billborad单曲榜前十，动画的原声大碟也获得了2022年Billboard Music Awards年度原声带提名，这些音乐都为剧情增色不少。
另外一个比较典型的案例是米哈游的《原神》。许多玩家喜欢《原神》，不仅仅是因为游戏的画面和玩法，而是因为游戏中角色设定的多样性和真实感。这样角色拥有独特的成长背景和人物性格，赢得了很多玩家的共鸣，而米哈游也通过视频、音乐等形式，去强化这些角色的辨识度，让《原神》和其他品牌之间的联动更具特色。
比方说与肯德基联动时，选择的游戏角色是诺尔艾和迪卢克；和必胜客的联动角色是优菈和安柏；和喜茶的联动角色是神里绫人和神里绫华；和随变联动的角色荒泷一斗、派蒙和七七，每个角色都有和品牌的契合点。而在今年与小红书和三星堆博物馆的联动中，《原神》则选择了珊瑚宫心海和钟离，对于喜欢游戏的玩家来说，这些关联度极高的选择很容易戳中他们的内心。
数据显示，2022年中国文娱IP市场规模超4600亿元，主要涵盖游戏、影视、玩具、动漫等多个领域，其中游戏领域表现尤为突出。2022年，我国游戏IP收入占中国文娱IP市场总收入的37.2%，多款头部游戏IP已为其他数字产业提供内容输出。相信在这些案例的启发下，大家也能找到买量的新“技”巧，在激烈的环境中成功突围。