撰文｜张 宇
编辑｜杨博丞
来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）
2023年已近尾声，周黑鸭或仍然无法止住总营收和净利润继续下滑的尴尬局面。
在2023年上半年，周黑鸭实现总营收14.15亿元，同比增长19.8%；实现净利润1.02亿元，同比暴增453.6%。
作为对比，周黑鸭在2022年的总营收为23.4亿元，同比下降18.3%；净利润为2528.3万元，同比暴跌92.6%。相较于2022年，周黑鸭的业绩似乎已经雨过天晴，但还是无法掩盖周黑鸭一直走下坡路的事实。
尽管数据颇为亮眼，但与业绩惨淡的2022年对比，周黑鸭的毛利率已由54.9%降至2023年上半年的52.5%。如果将时间线拉长，在2019年至2020年，其毛利率分别为56.54%、55.47%和57.78%。
还值得一提的是，在2014年至2019年，周黑鸭每年的净利润均在4亿元以上，甚至在2017年站上了7.6亿元的高点。从2017年开始，周黑鸭的表现一年不如一年，虽然在2023年上半年的净利润达到了1.02亿元，但周黑鸭还远远算不上翻身，顶多只能算自救实现了初步胜利，2023年，盈利能力不足等问题或将进一步困扰着周黑鸭。
高客单价带不来竞争优势
摆在周黑鸭面前的挑战有很多，最值得重视的是，周黑鸭高端化策略已经失效。
同样在2023年上半年，紫燕百味鸡的总营收为17.43亿元，同比增长6.48%；净利润为1.8亿元，同比增长55.11%，而绝味鸭脖的总营收为37亿元，同比增长10.91%；归母净利润为2.42亿元，同比增长145.55%。相比之下，无论是总营收、净利润还是同比增速，周黑鸭均不如前两者。
周黑鸭处于落后局面，一大原因在于其相对高昂的客单价，导致对消费者的吸引力普遍不足。
从2017年以来，周黑鸭的客单价均维持在60元以上，2021年虽然有所减少，降至了57.8元，但依然比绝味鸭脖和煌上煌的30元左右高出不少。到了2023年上半年，周黑鸭的客单价不仅没有进一步下降，反而再次回升至60元以上，达到了62.1元。
将时间线拉长更能感受到周黑鸭的涨价幅度。根据中银国际研究数据显示，2012年周黑鸭鸭脖销售单价为每斤45元，而如今锁鲜装鸭脖每斤60元左右，高铁站、机场等交通枢纽门店价格还会更高，但上浮空间不同。
不容忽视的是，在消费低迷的趋势之下，消费者很难为客单价超过60元的周黑鸭买单，并且周黑鸭并不具备唯一性，客单价上涨的另一面，也导致消费者转向了周黑鸭的“平替”。
伴随客单价上涨而来的是，周黑鸭的业绩也一言难尽，2018年至2020年，周黑鸭的总营收分别为32.12亿、31.86亿和21.82亿元；净利润分别为5.40亿元、4.07亿元和1.51亿元。
2021年，周黑鸭短暂实现总营收与净利润双双大幅增长，录得28.70亿元的总营收与3.42亿元的净利润，但好景不长，周黑鸭的业绩又陷入“失速”，2022年，周黑鸭的总营收和净利润双双大幅下滑。
保持高客单价，背离消费趋势，导致周黑鸭的业绩增长难以为继，与此同时，卤味赛道热度越来越高，各路资本也纷纷押注投资，通过更为亲民的客单价对周黑鸭形成了围剿之势。
据不完全统计，自2021年以来，包括王小卤、麻爪爪、盛香亭、热卤食光、馋匪、卤大妈等10余个卤味新品牌，接连完成一轮或多轮融资，包括红杉资本、腾讯投资、今日资本等知名投资机构纷纷涌进卤味赛道。
事实上，周黑鸭不仅要面对卤味新品牌及其背后投资机构的竞争，同时还要面对扎根在不同地方的地域性卤味品牌（单体私营小店、地方连锁卤味品牌）的竞争，比如川渝地区的廖记棒棒鸡、降龙爪爪，上海区域的久久丫，蛰伏东北地区的辣小鸭等等。这些地域性卤味品牌深耕本地市场多年，对当地消费者的口味和需求了如指掌，即便是头部卤味品牌短期内也难以取代其在消费者心目中的地位。
整体而言，卤味新品牌的出现，分流了周黑鸭的消费群体，也加剧了卤味市场的竞争，客单价偏高的周黑鸭不再是消费者的首选。周黑鸭凭借高端化定位跻身卤味巨头之列，一定程度上是时代红利使然，如今在卤味市场不断变化的情况下，留给周黑鸭的路只有两条：改变高端化定位或者通过各种“故事”继续维持高客单价，但从近几年的业绩来看，后者显然不是一个明智的选择。
押注门店拓展有用吗？
业绩承压之下，周黑鸭将目光瞄向了门店拓展。
2019年11月，周黑鸭正式对外宣布开启特许经营模式，到了2020年6月，周黑鸭再次宣布开放单店特许经营模式。
与此同时，周黑鸭特许经营门店收入已经从2020的1.40亿元上升至2022年的6.33亿元。2023年上半年，特许经营门店收入为4.08亿元，占总营收的比例也从2020年的6.4%增长至28.9%。
值得一提的是，特许经营门店虽然提供了市场份额，但是实际上压缩了利润空间，盈利能力远不如自营门店。
2023年上半年，周黑鸭的自营门店与特许经营门店分别贡献7.5亿元和4.1亿元的营收，而自营门店与特许经营门店数量分别为1542家和2164家，根据上述数据计算，2023年上半年，周黑鸭自营门店单店收入为48.71万元，特许经营门店单店收入为18.87万元。相比之下，两者的收入差异十分明显，可见特许经营门店并未成为“顶梁柱”。
图源：周黑鸭财报
尽管如此，周黑鸭依旧决心加码门店的拓展。根据周黑鸭的规划，到2023年，预计全国范围内的直营门店和特许经营门店数量将达到4500家左右，并在未来五年实现“百城、千县、万店”的目标。但财报显示，截至2023年上半年，周黑鸭门店总数达3706家，新增门店546家，若要完成目标，2023年下半年需加快拓店800家，以周黑鸭目前的门店拓展速度而言，显然与目标有着不小的距离。
结合近年的财报，不难发现周黑鸭开店越来越多，但赚钱却原来越难，比如2021年周黑鸭门店总数为2781家，包括自营门店1246家和特许经营门店1535家，但2023年上半年周黑鸭的总营收几乎与2021年时持平，但净利润却仅为2021年时的一半。
尽管周黑鸭疯狂拓展门店，但其门店数量仍远远落后于竞争对手，紫燕百味鸡在2022年年底，就已经拥有5695家门店，而绝味鸭脖的门店数甚至达到了15076家，是周黑鸭的4倍以上。
需要注意的是，周黑鸭在快速拓店进程中还有不少挑战，比如成本支出较大，包括对加盟商的开店奖励以及加大补贴力度等，再比如对周黑鸭的产能、供应链优化、获客和留存能力、对抗地方性小品牌的能力，都提出了更高的挑战。
可见，如何挖掘特许经营门店的潜力，已经成为周黑鸭的重要课题。
周黑鸭难寻第二增长曲线
拓宽产品品类，成为周黑鸭寻求第二增长曲线和改变产品同质化局面的必经之路。2023年以来，小龙虾成为周黑鸭追求的新发力点。
图源：周黑鸭微博
周黑鸭与小龙虾在2017年结缘。当时，周黑鸭搭乘小龙虾的“东风”，投资10亿元在湖北潜江建设“聚一虾”小龙虾项目，占地450亩，用于生产周黑鸭卤虾。
2023年上半年，周黑鸭新品类虾球系列销售额超1.2亿元，占总营收的比例为8.5%左右。周黑鸭CEO张宇晨此前曾表示，国内休闲卤制品市场规模大约是1000亿元，而小龙虾市场超过4000亿元，并且还没有全国性的领军品牌，“‘大池塘’里没有‘大鱼’，我认为这里创新的空间足够大”。
不过，虾球系列能不能成为第二增长曲线还很难说，与此同时，绝味鸭脖和煌上煌等也在分食小龙虾生意，以绝味鸭脖为例，其曾推出“虾粒wow”龙虾桶、地域限定款黑鸭油焖虾球等小龙虾产品，甚至与《甄嬛传》联名，大力推广“红宝石虾球”套餐等等。
此外，作为季节性非常强的产品品类，小龙虾的成本浮动较大。小龙虾在每年三月至四月及七月到八月份为两个销售旺季，当季原料要价比平常高出不少，同时小龙虾对环境要求又比较高，一旦出现极端天气就会大面积减产。这意味着，如果周黑鸭要持续加码小龙虾品类，势必要加强供应链能力。
尽管周黑鸭已经建立了产业链基础，但未来如何攻克技术壁垒、打破季节限制，实现小龙虾稳定供货，还需要面临不少考验。此外，卤制小龙虾的挑战不只存在于原料供应，在口味上形成差异仍旧困难，这对周黑鸭在小龙虾口味研发、锁鲜等方面提出了更高的要求。
可见，如何匹配消费者的消费习惯、如何应对同质化，以及如何挖掘第二增长曲线，都是周黑鸭急需解决的难题。