腾讯又想赌一把大的

来源| 传播体操

你只要上网,这两天就必然会刷到《元梦之星》的广告,微信朋友圈、聊天窗、抖音B站刷视频,可以说这几天的互联网含“元”量极高。

为了拉新,《元梦之星》甚至直接撒币,用户升到3级,6元立马到账。后续一个账号最少28元的现金奖励。

在游戏监管趋严的今天,腾讯在《元梦之星》上的投入足以显示出其重要性,《元梦之星》为大家呈现出了2023年末中国互联网行业最后一份狂热。

派对游戏就是个大杂烩

《元梦之星》是腾讯天美工作室群发布的一款合家欢派对游戏,于12月15日上线,两小时后,便登上App Store免费榜第一。

腾讯又想赌一把大的

除了全渠道推广和现金奖励,腾讯还宣布首期将投入14亿元用于《元梦之星》的生态建设,这个数字远远超过一众如《塞尔达》《GTA》等3A大作的制作成本。

腾讯作为全球游戏巨头,手握多款各个类型的头部游戏,入股世界30多个知名游戏公司,如今下场去一款休闲游戏上疯狂造势,天价现金投入和全渠道的宣发,不难想象腾讯对《元梦之星》和派对游戏赛道的重视程度。

派对游戏题材的概念,本身源于线下社交、桌游等场景。比如单纯桌游移植的《狼人杀》,竞速闯关的《糖豆人:终极淘汰赛》,针对线上优化的桌游《鹅鸭杀》等都是曾红极一时的派对游戏。

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今年初,各大平台的头部主播都在直播一款叫做《鹅鸭杀》的游戏,主播自发“带货”,吸引了不少玩家去一探究竟,Steam(游戏平台)数据统计显示,《鹅鸭杀》单日在线人数最高突破70万人,冲上Steam游戏在线人数历史峰值第八名,而这70W人只是游戏服务器承载极限。

游玩《鹅鸭杀》并不简单,对于被朋友“安利”而来的新手玩家来说,注册繁琐、网络延迟、服务器卡顿等问题都需要自己克服,即使这样,SteamDB数据显示,在70万的在线玩家中,90%都是中国玩家。可见这个类型在中国多么具有市场潜力。

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从用社交度来看,派对游戏很符合现阶游戏人群对社会交往需求改变——由线下向线上的迁移。以往的“Online”是将彼此陌生的玩家放在游戏中去匹配,让玩家根据游戏目标自行撮合,但这种模式已经无法适应今天的游戏快节奏化了。

而派对游戏能实现将你线下的社交网络整体迁移至线上,从线下聚会变成虚拟游戏聚会。因为派对游戏难度低、易上手,所以游戏聚会的过程中还会产生互相“喊人”“拉群”等扩圈现象。

从游戏性角度来看,因为有《英雄联盟》《王者荣耀》领头,近十年来国内游戏市场的核心都是以争夺胜利为主“喊打喊杀”的竞技游戏,这类游戏虽然能给人肾上腺素飙升的快感,但也对玩家的操作技巧提出要求。

“手残”的玩家显然难以在竞技游戏中获得成就感,当竞技游戏排名成为一项“娱乐KPI”,那必然会给玩家更多心理压力,从而劝退大量纯休闲型玩家。

玩竞技游戏时,玩家常常需要神经紧绷,避免失误,而对于派对游戏来说,每局游戏的目标被弱化,总会因为某人莫名其妙的“捣乱”产生笑料,游戏的内容充满随机性,不需要循规蹈矩,玩家游戏过程中收获的快乐也远大于最后的输赢结果。

可以说派对游戏多少有一些回归纯粹游戏快乐的意思。但值得注意的是,像《元梦之星》这种派对游戏,在游戏玩法上兼容性很强,实际上是一种游戏大杂烩,不同的游戏模式可以获得不同的游戏体验,以满足不同玩家的游戏需求。

例如《元梦之星》提供了多种娱乐模式,其实就是把不同的游戏机制整合在一起,其中不乏看到吃鸡、赛车、狼人杀等各种游戏的影子。

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网易捷足先登

先对派对游戏出手的,是网易的《蛋仔派对》(下称《蛋仔》)。该游戏上线一年,网易宣布了《蛋仔》注册用户破5亿,日活用户超3000万的消息。

《蛋仔》的数据极其亮眼,结合目前中国大约6亿的手游用户总数来看,可以说它是《王者荣耀》、《和平精英》后的又一个现象级手游。

《蛋仔》起初立项并不是重点项目,团队算中等偏小规模,甚至刚上线时还被担忧在国内“能不能做起来”。结果出乎所有人预料,上线仅半年,《蛋仔》就稳定在游戏下载榜单前10名,今年1月开始,更是没有离开过榜单前列。

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《蛋仔》的成功,不仅在于把休闲游戏与派对游戏很好地结合打造出爆款,更重要的是,《蛋仔》抓住了玩家群体的代际变化。

上面已经说过,国内游戏市场是竞技性游戏为主,竞技性游戏所带来的快乐与成就感往往是这局游戏的输赢决定的。而在早期国内手游市场风云未定时,像是《涂鸦跳跃》、《水果忍者》、《神庙逃亡》等休闲游戏就普及了很多玩家的手机。

但休闲游戏此前受限于两点:其一是每个玩家之间的联系较少,社交模式停留在玩家游戏分数互相比较,难以实现游戏传播的网络效应;其二是游戏内容机制的普遍单调,导致玩家粘性低、游戏生命周期短。

从游戏厂商来看,休闲游戏变现也不如卖皮肤、卖抽卡这周道具内购那般高效,更多只是一个流量生意。

事实上,近年来小程序中就出现了不少休闲游戏爆款,例如《合成大西瓜》、《羊了个羊》等等,但均为昙花一现,单调的游戏机制难以让其维持长期游戏热度,这些游戏的变现也大多通过广告实现。

而《蛋仔》在游戏设计上可圈可点,将海外火热的派对游戏概念整合创新引入,算是中国休闲游戏的一个突破。一方面其玩法轻松休闲又能兼顾“爽点”的关卡设计,一方面内容新颖有趣,大量涉及到人物养成、装扮等内容也能够培养玩家粘性。

除了《蛋仔》本身的游戏性之外,注重UGC内容也是非常关键的产品设计。游戏的内容需要高频率、高质量的更新,才能使用户时刻都带有新鲜感,优质的UGC创作者的涌入,在丰富内容的同时,也能引发在游戏内外自主传播的效果。

《蛋仔》付费上有《喜羊羊与灰太狼》《请吃红小豆吧!》等主题装扮和各种联动活动,通过购买或者盲盒形式抽取,来打造玩家游戏内个性化人物和家园。

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最值得注意的一点,是《蛋仔》的成功俘获了新生代玩家,而如今恰好是玩家群体从 90后、00 后向10后转变重要时期。

相关数据显示,《蛋仔派对》的女性用户已经超过男性用户,而这些玩家中聚集了大量00后、10后的年轻人。虽然第三方机构对《蛋仔派对》的用户分析显示,其主力用户群为18-23岁的青年人。但在很多社交平台上,大量用户反馈《蛋仔派对》上最活跃的群体是中小学生为代表的低龄用户。

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当《王者荣耀》、《和平精英》逐渐被贴上大人们玩的游戏,那么《蛋仔派对》自然就让新生代玩家更具圈层认同感。

网易的推广策略也可以看出其在向年轻群体发力。去年春节期间,《蛋仔派对》在B站、小红书做了大量推广,成功让《蛋仔》下载量登顶,造成一轮大面积传播。而蛋仔之后的几波热度也与假期推广关系密切。以“可爱”、“配合”、“结交好朋友”等关键词打造传播,吸引更多新玩家入局。

在过去,网易游戏主打高ARPU,例如经典IP《梦幻西游》,《逆水寒》。相对于此,高DAU类型游戏在国内由腾讯主导,以《王者荣耀》和《和平精英》为代表,而《蛋仔派对》的成功意味着网易在高DAU类型游戏领域拥有了切入口。

压力给到腾讯这边

版号寒冬像是乌云笼罩在各个游戏厂商的头顶,除了被迫降本增效外,好钢使在刀刃上成了共识。《蛋仔》在2022年5月上线,到2023年1月霸榜,腾讯当然不会坐视不理。

我们发现腾讯于2023年1月17日拿到了《元梦之星》的版号,而网上也有消息指出《元梦》原本是一款虚拟偶像养成类游戏。一些玩家群聊中也存在不少讨论,《元梦之星》这个“元”字有何用意?是围绕元宇宙概念的展开,还是打造属于腾讯的“元神,启动”,或者只是单纯的版号再利用?

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可以发现,腾讯这次在《元梦之星》上依旧采用了三板斧:先寻找机会,对于派对游戏赛道选择立即入场,不吝投入;然后要保证产品上品质过硬,取人之长补己之短;最后全部体系一起出动,大范围覆盖与联动。

比起《蛋仔》,腾讯已经错过去年春节、今年暑假两个黄金假期,所以赶在今年春节之前将游戏的宣发上线一口气完成,是十分有必要的。2024年春节重要节点,将会成为两家游戏厂商的必争之地。

除了本身游戏内容的特点,腾讯也知道《蛋仔》的护城河是UGC,UGC内容一定是这类游戏的核心生态,只要UGC内容健康发展,一定是不断反哺游戏本身的。

所以,腾讯拿出10亿去打造第一期“造梦计划”,扶持、吸引游戏内容创作者,就是要跟《蛋仔》硬碰硬。

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从这些大手笔动作看来,腾讯是急迫的,甚至有了不小的危机感。

之前腾讯、网易就发生过“吃鸡”大战,2017年全世界都被“大逃杀”游戏席卷,网易凭借《荒野行动》先在手游“吃鸡”市场站稳了脚跟,随后腾讯拿到韩国《PUBG》版权,推出手游化的正版《刺激战场》击败网易《荒野行动》,坐稳了战术竞技射击类市场。网易在MOBA领域也打造过《决战!平安京》,可丝毫不能影响《王者荣耀》的统治地位。

但这次与以往不同,曾经的“吃鸡”、MOBA游戏再火热,也不过是争夺现有的游戏市场和现有的玩家用户。而《蛋仔》在将国外的派对游戏带入国内并火爆后,可以说是开辟了全新的市场与用户群体。

若是没有《蛋仔》横空杀出,这批新生代玩家本理应是腾讯的“基本盘”。因此,这次“元蛋大战”的输赢,对于腾讯网易两家公司都是至关重要的。

之前也有不少人觉得“米哈游”的成功也有望影响到腾讯游戏一哥的地位。对于《原神》《崩坏:星穹铁道》的火热,腾讯到现在也没有拿出自己有力的反击。天美于2021公布开放世界游戏《王者荣耀:世界》,但研发进度较慢,直至今年10月,才放出一段实机演示。

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其实换个角度思考,若要维持《原神》、《崩铁》用户量与营收,一定需要不断地更新内容。可是持续投入对游戏的内容创作的同时,却只能做到挽留老玩家,难以培养新的用户“入坑”,游戏题材决定了其潜在玩家数量。而且游戏的性质也决定,付费内容的不断推出,游戏数值一定是难以平衡。过时的付费道具和内容只会成为此类游戏的累赘。

所以腾讯很清楚,米哈游虽然是“得不到的爱”,但却并不是自己在游戏领域中真正的对手,米哈游面向的游戏群体与自己并不冲突,只要腾讯用户的基本盘在,玩《原神》的用户终究还是会回到自己这边。

无论说是腾讯对《蛋仔》眼红,还是说《元梦之星》是腾讯迟来的豪赌。现在已经不能否认,《蛋仔》已经先行博得α世代用户的好感。

20年前,网易在“网易泡泡”上已经错过一轮。当时QQ就是联合自家各类游戏,通过点亮图标、账号通用以及游戏本身的传播性,在90后中迅速立足,最终拿下了社交平台甚至整个中文互联网的话语权,坐上中国互联网第一把交椅。

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这场“元蛋”之争中,还有个关键点,就是未成年玩家。吸引未成年用户有诸多的问题,《蛋仔》就爆出不少类似“590个孩子充值490万”的负面新闻,由于游戏的未成年人玩家多,网易也将面对不少来自监管上的压力。

目前大部分未成年玩家都是使用父母的信息注册,虽然游戏内容偏向益智、绿色的,不少家长也赞同让孩子适当游玩,但是随着社会舆论的声音增大,对未成年的管控也必将严格,政策是否会影响未成年玩家的数量还不确定。但未成年市场的付费行为,也必然会越来越低。

对腾讯而言,争夺《蛋仔》的现有用户、和一些更低龄的潜在用户,是极为重要的,就算现在这部分用户的没有付费能力也没关系。新生代用户一定要握在腾讯系手上,尤其是在错失短视频风口后,腾讯必须更加进取地笼络年轻人。

初上手的成年人会觉得《元梦》、《蛋仔》,只是《糖豆人》的翻版,或者说是个派对游戏大合集,留存与否还不好说。而对于新一代玩家来说,派对游戏会是一个“元宇宙”体系的入口,对企业将新世代用户引入自己的生态产业布局来说十分重要。

无论是腾讯还是网易,“元蛋大战”都是需要全力以赴的商业战。按照现在这个趋势来看,派对游戏将会成为两家公司的未来现金牛,因此胜利者的奖赏是丰厚的。

腾讯为《元梦之星》砸钱撒币的背后,想搏的是一个每年数十甚至上百亿的现金回报。

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