男人集体涌入商场洗脸,洗脸吧成美容业新秀

来源:互联网那些事

洗脸这一再日常不过的行为,正在经历一场变革。

自洁面仪、一次性洗脸巾等洗脸辅助工具之后,一种新兴的轻美容线下形式——洗脸吧正在悄悄萌芽,走进了美容业,也走进了广大男生们的日常生活中。

和传统服务于女性用户的美容店不同,“洗脸吧”的目标锁定在精致男性到店护理上,在洗脸吧的众多品牌用户画像分析中,男士顾客的比例高达40%-60%,于此同时,女性的美容市场也趋近饱和,“洗脸吧”成功挖掘并撬动了男士美容市场。

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目前,洗脸吧的品牌不计其数,而且头部品牌如洗脸猫、洗脸熊等都已具有千店规模,比如洗脸猫2022年至2023年就以平均每月新开店100家的速度扩张。

当男人们开始去商场洗脸,这件事就变得不简单了起来。

01.超高毛利,创业者的天堂

通俗来说,洗脸吧就像一个“量贩式美容院”。

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其加盟费低,利润率高,曾吸引大批加盟商关注,开一家洗脸猫的成本仅需15万元,但其月销能达到6-10万元,毛利率高达90%,净利50%。

与传统美容院大而轻奢的门店风格不同,洗脸吧的门店面积通常较小,在30平米到60平米之间,一些租金较高的地段20平米就够开店。

在门店内部,通常有4个床位,店员数量也与之匹配,这使得洗脸吧单店每月的成本控制在较低的范围内,而这也是其毛利率高的根本原因。

以洗脸猫的价格为例,其共有6种服务项目,主要围绕深层清洁、补水保湿、美白嫩肤、淡化细纹、预防松弛进行,一个项目通常一小时左右,价格在60-150元之间。

同时各大平台也有在上线相关团购,在美团、抖音上,洗脸猫最低团购价为50元一次的小气泡,共计45分钟,包含洁面、清洁、小气泡、补水、护理、防晒等。

现在,国内多家门店的洗脸吧爆火,难以预约,曾有记者致电北京南三环某购物中心的一家洗脸猫,店员表示,他们有5张美容床位,配备5名洗脸师,平均40分钟洗一张脸,根本没有空转的时间,从早上10点开始预约,一直到晚上9.10点商场关门。

躺下开始进入洗脸流程后,店员会开始利用不同的“独家仪器”在客户的脸上进行喷水、刷脸、熏蒸、吸出、铲皮、面膜等操作。

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有时店员还会一边操作一边直指主题:专业的洗脸必须要利用产品和仪器才能完成,言下之意为:想要好好洗脸只能到店里来。

而来洗脸的,基本上与洗浴爱好者群体是重合的。

男人爱上“洗脸”的逻辑很简单,他们可能与喜欢足疗、按摩、泡澡的是同一批人,只是从一个传统的放松项目转向另一个门槛更低的项目而已,也就图个享受,更何况当代男性早就对女性常去的美容院“虎视眈眈”。

男性也有追求脸面干净的权利,但羞于“美容”二字,他们常常难以踏足美容院,而洗脸吧这一清新淡雅有讲究的名字与门店,不仅降低了心理门槛,还减少了不少“灯红酒绿”的色彩。

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同时,相比于足浴、按摩,洗脸的价格更低,一些新兴小众的品牌入门价甚至只要19.9元,不过一杯咖啡钱。

目前,大多数洗脸吧都是依靠线上短视频火起来的,对于洗脸吧来说,团购只是获客的一个途径,

但由于网红产品的团购属性,团购终究不是长久之计。

在洗脸猫的盈利模型中,赚钱的关键是翻台率,而不是推销办卡,从洗脸猫的推荐次数表中能看出来:

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其中不乏有推荐每周3次、每天一次的产品推荐,单次会员价并不便宜,按照每天一次的“好多水泡冲”来算,一个月光洗脸就要花上2400元。

当然作为一项长久消费的项目,消费者也可以选择购买储值卡,最低500元,至多2000元。

普通人真的能消费的起这么贵的洗脸项目吗?

有网友算了笔账,洗脸吧中所用到的冲洗机、离子喷雾仪、小气泡清洁器、铲皮机、注氧仪等仪器并不昂贵,单价都在数百元以内,即使是自己购买全套回家也只要3000元上下,可以用上半年。

而据洗脸吧相关的招聘信息显示,操作人员无需任何美容经验,简单培训即可上手。

也就是说洗脸吧赚的是回头生意,初次体验显得尤为重要,对于背后的运营人员来说,这样轻资本高毛利的“轻美容”是再好不过的创业选择。

02.洗脸吧,步洗头吧的后尘?

传统美容院的主要营收来源,为客单价较高的项目,诸如热玛吉、光子嫩肤等,单次价位千元甚至万元,一次只能维持半年左右,消费者必须要定期回购。

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而洗脸吧所属的轻美容赛道,近些年来也受到了资本与消费者的双重关注。

轻美容已经成为了当代很多人生活美容发展的大趋势,它运用化妆品、保健品以及一些非医疗器械的非医疗手段,对人体进行皮肤、毛发护理以及按摩等等,带有保养以及保健型的非入侵型美容护理。

而美容院、理发店都属于此类生活美容的范畴,像一些护肤、护发的项目,就属于轻美容。

目前,很多洗脸吧的品牌门店都在通过各种方式来“诱导”会员充值,实现快速“圈钱”,短短一年,洗脸猫、洗脸熊等洗脸吧都扩充到了千店规模,甚至一些不知名的品牌模仿前辈模式,在品牌还未成熟的情况下急于开放加盟。

洗脸吧的光景,很像前几年的洗头吧。

“洗头吧”的代表品牌为Mr.Judy,它在2021年10月获得了5000万人民币的A轮融资,其门店主要开放在一二线城市的写字楼中,不涉及剪发、烫染等项目,而是主打洗发、造型,单次洗头价格为39.8元。

Mr.Judy远远不止清洗头发,其专业的按揉手法会让头皮更放松,整个过程会更全身心放松,甚至提供了按摩椅,可以实现躺着洗、躺着吹。

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于此同时,店内全面配置戴森系列产品,还有“卡诗”白金轻奢系列提供护发加持。

洗脸吧和其对比,环境不足,价格偏贵,且在Mr.Judy的营收结构上,还包括了售卖相关定制洗护产品等,然而洗脸猫等洗脸吧暂时不涉及,其一次性的护肤品只占10%左右,并无产品上的过多创新。

但在市场扩张方面,洗头吧Mr.Judy目前在全国12座城市仅开设了250多家门店,对比之下,洗脸熊14个月签约1300+门店,洗脸猫更是早在2022年便实现千店规模。

洗头吧的目标人群相比于洗脸吧更少,男性对于洗发护发的需求没有女性高,但女性却同时对洗头、洗脸两样具有高需求;

但在长久方面,洗脸吧轻资产运行相比于洗头吧成本更低,消费频率更高,但其创新型服务较少,过快的扩张并不是一件好事。

目前,美业已成为房地产、汽车、电子通讯、旅游后的第五大消费热点,是增速最快的行业之一,80、90后为主要的消费主力,他们鲜明的自我意识让他们在日常消费生活中崇尚“简单、快乐,新鲜、个性”。

轻美容面部清洁、护理、养肤的快捷美容生活方式契合现代消费需求,洗脸吧在现阶段确实充满了机会,但不知未来的抗风险能力如何,若其诞生在2019年的“口罩时代”,不知又如何?

参考:

当一个男人决定去商场洗脸——36氪的朋友们

内卷的洗脸吧,爆火的轻美容 ——中国化妆品

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