文丨师天浩

出品丨师天浩观察（shitianhao01）

2023年底，雷军寄予厚望的小米汽车有了实质性动作，小米新车SU7正式亮相。

从小米宣布进军新能源车领域开始，围绕小米汽车的话题就从未断绝，无论是智能手机圈媒体人还是汽车圈媒体人，似乎都要讨论一下小米汽车，才显得自己不那么落伍。

2014年初，由发布会上就开始的“小米汽车价格”问题，现在更是成为外界关心的最新焦点。雷军在发布会现场一如过往的煽情“我们要造的不是一款平庸的车，而是一辆媲美保时捷、特斯拉的梦想之车。”对于大众关注的价格问题，发布会上雷军就答复称：“9.9万是别想了，14.9万也不可能。”

这两周，小米更是忙着“辟谣”各种所谓的小米汽车价格的传闻，并确切的告知外界“正式发布前不可能有售价。”

个人微博上，雷军回复网友评论时曾有这样一句话“50万以内，有对手吗？”按照小米一直以来的定价策略，或许会在20~30万区间，并在参数上重点和50万区间新能源车进行“对比”。

看着小米汽车当下火热的势头，令人不得不想起小米手机上市时期的一系列“操作”。

久违了的小米“药方”味道又回来了，2011年靠做足话题热度，让小米手机成功突围的过去，会在小米汽车上复现吗？

汽车和手机在商品性质上有着本质区别，笔者看来这种“热炒”，似乎并不是好现象。

熟悉的“药方”

做足了前戏。

提起小米手机，就在上市前就具备了非常高的人气。最早的小米以MIUI起家，彼时的安卓系统远不像现在如此稳定，系统存在各种卡顿、掉帧、闪退等BUG，那时候手机用户可谓苦安卓久已。2010年，进行深度优化的MIUI的出现，震惊了很多用户。

它UI界面相比原生更美观，功能更强大，系统更稳定，重要的是机型适配广泛，加上更新速度和流畅的体验，在那个热衷刷机的年代，小米手机尚未推出时，MIUI就俘获了一大波安卓用户的好感。

小米正是因为MIUI积累了一大批的忠实用户，2011年小米1上市首日，就拿下了30万台的预定。

十几年过去了，小米汽车似乎走着同样的路线，虽然小米新车SU7何时正式对外开售还是未知数，但在社会上的人气早已爆表。

2021年3月，小米公司CEO雷军宣布小米进军智能电动汽车业务。当时雷军就表示，这是他人生最后一次重大创业项目，愿意押上人生全部的声誉，亲自带队，为小米汽车而战。

自此之后，真真假假的消息持续不断，就像当年小米手机上市前一样。小米汽车产品还未推出，人气早就做足，这都得益于小米擅长的营销基因。

同样摸着石头过河。

2023年12月28日，小米发布了XIAOMI SU7海湾蓝官方实拍照。同日下午，正式召开小米汽车技术发布会。

围观的媒体和普通网友都在惊呼，这款小米新车实在是太像保时捷Taycan。部分有才的网友和媒体纷纷玩起了梗，有网友拿小米汽车SU7的图片用AI（小米旗下的小爱同学）来自动识别，结果却识别成了保时捷Taycan。

也有网友使用作图软件，做了小米汽车SU7和保时捷Taycan两辆车的重合图，结果来看两辆车的重合度也非常高。

一加设计师刘浩然于微博上更是发表了一系列言论，对小米汽车的外观提出相似的质疑，甚至直白的批评小米汽车模仿了保时捷帕拉梅拉，这算是首个来自圈内比较专业人士的质疑。

除了刘浩然外，类似的批评声音，更多是来自对小米了解不多的网友。包括媒体也好，包括一些熟悉小米的网友也好，除了玩玩梗外，对此反应并不强烈，至今没有一篇比较严肃、专业的探讨是否“抄袭”的文字内容。

想来也不奇怪，因为早在小米手机身上，这种“借鉴”就是家常便饭。用百度搜索“小米iPhone”，会看到这些年来外界对小米手机“太像”iPhone的非常多的报道。

从软件到硬件，甚至一些动作都非常像（iPhone 12取消送充电器，小米很快就跟随了相关政策）。

回到2011年小米手机的首年，无论在外观设计还是UI方面，甚至型号命名规则的逻辑，第一代小米手机看起来都与iPhone 4非常相似。而小米于2012年推出的继任机型小米手机2，依然充满了iPhone的设计元素。

在科技圈、汽车圈“借鉴”是丑闻的话，只是放在老手身上，也就见怪不怪了。

同样是不忌讳“致敬”。

除了习惯意外。为什么很多人对小米汽车SU7很相似保时捷这事，没有大作文章呢？要知道媒体圈最缺的就是话题，似乎很少人拿这个事来做讨论，原因就是雷军本身也不回避这个问题，这让本应该全民讨论的事情，反而缺乏了话题性。

2012年第七届中国互联网站长年会上，对于外界质疑小米为山寨iPhone，雷军在台上激动的爆粗口，“我X，我有这么大本事吗？伟大的作品是根本不可能抄袭的，你有本事你给我抄个iPhone我看看，我没这本事。”

小米汽车上，雷军似乎更加主动，在发布会上就频频提到“保时捷”，可谓先把话撂在前面了。

小米汽车技术发布会当天，雷军一登台就宣布，小米汽车的目标是媲美保时捷和特斯拉，打造汽车工业新时代的梦想之车，做好看、好开、舒适、安全的移动智能空间。他表示，小米汽车要通过15年到20年的努力，成为全球前五的汽车厂商，为中国汽车工业全面崛起而奋斗。（雷军语气已经温和不少，小米上市曾说小米等于苹果x腾讯。）

和特斯拉有关的段落，就是小米也选择了一体式压铸，其超级大压铸的锁模力为9100吨。这一数据超过了特斯拉上海工厂的6000吨和特斯拉美国的9000吨，且该大压铸的设备集群系统，由小米自研。

和保时捷相关的内容，或许就是车身整体的设计了。

“丑话说在前面”这种先下手为强的策略，还是比较成功的，因为过去众泰和一些国产车，曾经常因为抄袭豪车设计而广被媒体批评。这一次小米汽车SU7如此相似保时捷，由于小米一方并不避讳这一话题，反倒是让话题的讨论性丧失了吸引力。

其实，汽车外观专利有着比较精细的规定，只是“像”在严格意义上涉及不到侵权。汽车圈里，早就有双环本田案、路虎起诉陆风不胜案，汽车企业如何能够做到外形设计相像，而不涉及侵权并不难。

只要没有明确的侵犯专利，就有足够的话术空间来应对外界质疑。

“疗效”会同样好吗？

商业有商业的秩序和玩法，只要不违背法律，能卖货、能赚钱就是好企业。

回溯小米手机的发展史，同样也是一部旷日持久的“口水战”史。无论如何，能够大量的销售手机，并且建立了庞大的小米智能生态圈，这就是一家企业引以为豪的成绩。

当初小米手机熟悉的“药方”回来了，在小米汽车上会复刻这种繁荣吗？

问题一：手机和汽车的受众人群有着本质不同；

手机和汽车的受众人群有着本质的不同，前者是大众群体，后者偏向于城市中产阶级。况且手机的单价低、更换周期短，用户购买时并不会用过多的时间来思考，存在着一定的冲动消费特征。

简单来说，手机以大众为受众群体，况且决策链条比较短，一些比较争议性的营销手段，反而容易引发用户的冲动消费。

相比之下，汽车作为以家庭为购买单位的商品，需要采纳更多人的意见。况且一辆汽车往往会使用十几年，决定了其购买决策会倾向于理性。

这种本质区别下，以激进的营销来换取话题的方式，看起来给小米汽车做足了舆论曝光，但也给埋下了非常多的隐患，如果这种争议性并没有转换为品牌美誉度，或会造成知名度高，而购买意愿低的一种状态。

问题二：小米汽车频繁“第一”的争议性或有负面效果；

智能手机圈主要换机人群是年轻人，作为有知识、有文化的一代人，他们熟稔智能手机各种参数。

因此，智能手机厂商的营销大战，本身就非常的火药味。小米又是其中最激进的一家，因此每一代小米诞生，都有各种的第一、或首发等词汇。

小米汽车诞生同样延续了这种参数打法，发布会上对外宣称的，比如“如小米自主研发和生产的超级电机HyperEngine V8s，转速达到27200rpm，全球量产电机转速第一”“全球首发电芯倒置技术，实现了目前CTB电池全球最高的77.8%电池集成效率”“小米自研了‘9100t超级大压铸集群’和自研压铸合金材料‘泰坦合金’，成为全球唯二、国内唯一同时自研大压铸和压铸材料的汽车厂商。”“自研了全球首个可量产的‘端到端感知决策大模型’，可以实时观察、动态调整泊入机械库位等超高难度车位。”

这些所谓的第一或首发，先不说其中的争议。一家手机公司，在汽车领域拥有很多第一，其含金量和实质如何，简单一想就能明白。在手机圈这种参数第一打法，可以很适合年轻人喜欢争强好胜的心理，大多数手机用户嘴巴里说着很多参数，实质未必能懂得各项技术之间的区别。

不过，中年人为主的汽车消费人群，早就习惯了“取舍”。毕竟，在有限的预算下，如何购买到和价钱相匹配的汽车，是他们的最终目标。参数上过于夸张，反而容易让他们去深入了解。如果，小米汽车存在为了参数而参数的问题，就会引起他们的反感，并最终在潜在购买目标中划掉。

问题三：年轻人喜欢的争议风格，在汽车消费群中或会反作用；

即使在手机圈，小米激进的营销，也有利于中低端机型的销售。小米手机在高端领域的成绩，并没有雷军最初设想的那么好。比如说，华为手机因为美国芯片禁令，缺席了安卓高端机型市场很长时间，空余出来的市场，被小米拿走的部分并不多。

根据过去的一些统计，华为手机空出来的市场，很多回流到iPhone身上。随着华为Mate 60系列的回归，华为手机很快又拿下国内安卓手机高端市场第一的位置。

自近来IDC公布的数据，去年上半年国内高端机市场在600美元以上的细分领域内，苹果凭借其占据了67%的份额，位列第一。而在第二位的是华为，其份额为15.6%（安卓高端机第一）；而小米、OPPO、VIVO等品牌，合计份额为17.4%。

作为销售价格是手机十几倍、几十倍的汽车，他们的消费人群更多是成年人群为主。相比于社会生活少，激情四射的年轻人，他们更稳重，更不容易被各种参数影响到真实需求。激进的营销策略，或许会导致减分，而不是加分。

十几年来，小米实现了商业史上一次伟大的征程。手机从0做到每年全球销量过亿，智能硬件领域也形成了自己的生态圈。作为小米成立以来手机以后的第二次“伟大决定”，在汽车身上复刻当年的“药方”，本无可厚非。

可是，汽车和手机在本质上有着巨大的不同。

一样的药方，用在两种情况上，效果会一样吗？没有人能够回答这个问题，只有拭目以待。