盒马的内耗也太严重了

来源|传播体操

曾几何时,盒马盯上的还是消费升级生意,瞄准的还是有钱的城市中产。如今一切都变了,谁能想到今天的盒马,竟然变成了“折扣化经营”。

当年线上电商与线下门店的融通,让盒马冠以新零售的称号,那时盒马通常在一线城市核心区选址,开店成本高达3000万,甚至周边小区都被戏称为“盒区房”。‍‍‍‍

盒马当时的基本思路是,用更高的价格带来更好的品质与服务,这似乎听上去倒也没什么毛病,但与山姆、Costco那种“高质低价精选SKU”的路子还是不太一样。‍‍‍‍‍

16、17年的盒马,风格非常像互联网精品超市,给人最深的印象恐怕就是东西贵,且门店稀少,门店开设速度极慢。

这背后实际上是消费升级门店模型对线下选址的严苛要求所致,需要门店周边有足够的中产消费力支撑,否则单店模型就算不过来。因此,走消费升级路线的盒马就始终会是个慢生意。

但轰轰烈烈的消费升级运动遭到了宏观环境的打击,房贷压力和证券缩水让中产的日子拧巴起来,反而是“性价比”再次成为了消费主旋律。淘天、京东的策略转向,马云、刘强东的喊话,拼多多的弯道超车,都预示着“性价比”时代的再次回归。

如今的盒马,已经历过战略定位层面的百转千回,与阿里最初的设想完全不同了。让人颇为感叹的是,盒马这些年经历过太多的战略内耗,也浪费了太多的时间。

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从行业性质来看,盒马所处的线下零售是地狱级难度。业内往往对查理芒格钟爱的Costco赞叹有加,但Costco本身的复制难度是极大的,扩张速度也是缓慢的,对各个中间环节成本也是极为精打细算的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

侯毅在京东时期就曾想过搞生鲜零售半小时送达,属于典型的互联网改造线下零售的思路,但奈何刘强东不同意,恰逢张勇(逍遥子)支持,侯毅便出走京东转投阿里。

按照侯毅在节目中的说法,张勇当时跟他说钱的问题不用担心。盒马高举高打,上来就卖起了大闸蟹、帝王蟹。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

正如前文所说,高举高打的消费升级业态需要庞大的线下中产用户来支撑,而这已经脱离了中国用户消费基本盘。

毕竟什么富贵家庭能顿顿帝王蟹啊?中产家庭连每日优鲜都救不活了,更别说线下做这么重的盒马了。‍‍‍‍‍

因此新鲜劲过后,盒马立刻陷入困境。‍‍‍‍‍‍

由于盒马与用户消费需求的不匹配,侯毅也领到了阿里内部的“烂草莓奖”,眼见盒马门店模型证伪,侯毅也决心让盒马进行转型。

但问题在于,脱离高端化的盒马,却也陷入了多年的战略迷失,甚至可以说至今也没能彻底缓过神来。

2019年盒马开始搞业态分级,门店分为F2便利店、盒马mini、盒马菜市、盒马小站四种类型;后来又开始尝试了前置仓、社区团购、折扣超市等各种模式,又搞出了盒马集市、盒马邻里、盒马奥莱等多种门店类型;现在还有盒马X会员店、盒马Premier店等业态……‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

粗略算下来,盒马这些年来已经陆续尝试了近10种不同的业态模式,发展过程中还有大量的战略转型摇摆。而盒马在阿里集团中的地位,也是随着组织架构和集团战略的变动而反复摇摆,如今则成为“1+6+N”中的N,本预期能够独立上市融资,但前不久却宣布暂停香港上市计划,去年还爆出企业估值大幅缩水的小道消息。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

总而言之,盒马近些年始终没有确立一个方向,而依旧处于一个商业模式摸索的阶段,这对于已经成立近九年、大量烧钱的项目是一个非常反常且诡异的现象。

我们认为盒马这些年其实在不断的进行战略内耗,而这内耗的根本原因或许在于战略决断力的缺失。可以发现,盒马在这些年的战略转型中表现出了明显的追风口特征,显然受到了市场情绪波动的影响,而缺乏自身的长期规划和战略定力。‍

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23年下半年,盒马通过“移山价”打起低价牌。所谓“移山价”,普遍被认为是针对山姆会员店,一块本该百元的榴莲千层,被盒马打到了39块9。“移山价”的推出,让盒马获得了不少用户增长。

但与此同时,“盒马移山”引发了供应商和会员用户的双重不满。

一方面供应商被爆要求降价,此举加剧了零供关系摩擦。当时有一位女性新消费创业者发文“控诉”盒马单方面降价,不仅打乱了品牌供应商的渠道价格体系,引发电商渠道用户退款,该创业者还认为盒马会通过克扣未结货款来向供应商转移损失。

另一方面有会员用户认为,盒马普遍降价稀释了盒马会员的价值,在价格普遍降两成、打八折的情况下,等于变相取消了会员88折优惠,对付费会员用户并不公平。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“移山价”的魔幻之处在于,盒马似乎是想要抢山姆会员店的中产用户群,但却又让会员用户不甚满意;似乎是想硬刚山姆、Costco路线,但却又像是沃尔玛、家乐福的升级版本。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

终于,在去年10月,盒马又启动了一次“史上最大变革”,盒马鲜生事业部全面启动折扣化变革,曾经主推生鲜零售到家的侯毅,终于领悟到“未来零售业的决战,一定在门店”。

12月,盒马在线上APP中取消了付费会员入口,也就是说,盒马为了折扣化变革的推进,暂时放弃了会员模式。值得一提的是,在Costco的商业模式中,会员费是极为重要的盈利来源,而盒马对会员模式的暂停,确实意味着与Costco、山姆的分道扬镳。

也许侯毅确实是再一次领悟了零售业的真谛,但盒马的折扣化变革,多多少少又有一些追风口的意味在里面,依旧让人心里不踏实。总所周知,这两年折扣风席卷零售业,好特卖这类折扣连锁乘风异军突起。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

从侯毅的表述来看,盒马所谓的折扣化变革,指的应该还是推进品质商品的性价比。“折扣化并不是单纯的做低价,也不等于打价格战,让好商品不贵,把最好的商品、高端商品的价格打下来才是真本事。”‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而想要做到“性价比”,盒马几乎只能进行垂直整合,通过供应链来实现低价。因此盒马开始放弃了过去的KA采购模式,从而开始建立代工、自产的采购体系。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

从现有的信息来看,我们认为盒马这一次的“史上最大变革”成功难度依旧很大,对盒马的前景抱有谨慎态度。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

主要原因在于,垂直供应链整合听起来逻辑可行但执行难度非常大,在数千SKU的量级下需要惊人的组织执行力,且需要非常精细化运营才能实现“高质低价”。实际上Costco的供应链就是如此垂直整合,但问题在于,Costco的营利需要会员费的支撑,而盒马现在似乎又放弃了会员体系运营。‍‍‍‍‍‍

因此我们预计盒马在折扣化变革过程中,会经历不小且长期的阵痛,最开始是组织架构调整、零供关系变化的阵痛,但最终还是会回到面对盈利模式的阵痛中。‍‍‍‍‍‍‍

盒马的折扣化经营故事显然还有很长的一段路要走,侯毅对其极为看重,称之为“一场生死之战”,还说“打不赢就没有未来了”。

有管理层视死如归的决心自然是好事,但从我们的角度来看,盒马似乎依旧没有向外界讲清楚“折扣化经营”的商业模式和盈利账本,却又因为战略转型而再次进行深不见底的供应链投入,这很可能会透支市场信心。

成立九年的盒马,一路“拥抱变化”成长至今,但盒马真正的春天,似乎还是没有到来。

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