来源| 新零售商业评论
1月4日,多多买菜突然宣布暂停本地生活业务,要知道就在半个月前,多多买菜还传出消息,正在为自己的本地生活业务招商,“要从美团、抖音薄弱的三线下沉市场为重点开始突破”,不到一个月的时间,决策就出现180度大转弯,这对拼多多这种巨头企业来说确实罕见。
如此暂停是意味着拼多多全面放弃本地生活业务了吗?其实不然,本地生活业务分类较广,一部分是原先多多买菜主营的生鲜蔬菜采购,属于本地到家业务,对于这一部分业务,多多买菜依旧正常运营;另一部分则是线下酒旅、景点门票、电影娱乐等本地到店业务,本次暂停的是这一部分的业务。
关于暂停的原因,拼多多官方没有给出明确的表示,但从常理出发,某项业务的突然暂停,除了政策限制,最可能的就是投入产出不能让人满意。我们不免要问:难道本地到店真就不是一门好生意吗?
骨香四溢:庞大的利润想象空间
其实放眼整个市场,本地生活业务,特别是本地到店业务是很赚钱的。
以美团为例,在2021年之前,美团尚未将财报中的外卖餐饮与到店酒旅合并为核心本地商业。从当年的财报中,可以看到2021年美团营收达到1791亿元,其中到店酒旅业务营收为325亿元,只占集团营收的18%左右,但是该业务能以超过40%的利润率为集团贡献超60%的利润。如此赚钱的业务,也难怪拼多多心生觊觎。
事实上,拼多多也有觊觎的必须:多多买菜的团队亟需新的利润增长点。多多买菜已经在社区团购、买菜到家的业务上卷到了全国第一,同美团优选一样,是这个行业存留下来唯二的赢家。
图源多多买菜和美团优选
可是目前看起来,这个赢家,赢得却不多,在拉来超8亿用户参与后,多多买菜目前依旧未能实现整体盈利,本身业务规模已达上限,多多买菜的原班人马确实需要本地到店这个新的增长点,来真正实现稳定盈利,从而证明自己对公司的价值。
艾瑞咨询数据显示,2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元,二三线下沉市场的需求在快速上升,而2021年本地生活的线上渗透率只有12.7%。
这样的行业现状不正是拼多多最熟悉、最喜欢的吗?一个尚有增长潜力可挖的行业、一个下沉市场尚未发掘的行业,一切都和2018年的电商市场那么相似,仿佛只要复制一遍主站的打法,又一个拼多多后发先至的故事就要诞生了。
“硬”在何处:多多买菜为何选择暂停业务?
然而,就是在这样看似有利的大背景下,拼多多还是毅然选择了暂停。
想弄清为什么,我们不妨从过去美团的那些挑战者们说起。早在2020年初,字节跳动就开始了对美团本地生活业务的进攻,让普通消费者印象最深的,就是在抖音上动不动就能刷到附近餐饮门店的各种“神券”;小红书不甘落后,招募商家并上线本地生活官方账号“土拨鼠”;快手也虎视眈眈,整合多方资源,上线本地生活小程序。
来势汹汹的对手们,相较于美团,看似都有自己的优势:不管是抖音、快手还是小红书,都是自带流量的,我们在这里暂且把它们称为“抖音们”。按照正常的逻辑来说,自带流量的“抖音们”,是可以通过用户对内容的阅读、浏览,在用户实际需求产生之前,就直接截获美团的潜在用户,锁定他们下次出行的餐馆、门票以及酒店。
然而,现实却是“抖音们”的核销率、转化率远低于美团,通俗来说,消费者会买抖音的券,但真正使用的并不多,屯券屯到最后,就是批量申请退款。为什么会有这样的差距?本质上还是两者业务模式差异所带来的。
美团的模式是“人找店”,承接的是用户确定性的消费需求,用户想吃饭了、想看电影了,上美团;“抖音们”是“店找人”,承接的是冲动性消费,深夜刷到猪蹄、炸鸡,一看价格还便宜,于是激情下单,至于之后去不去,再说咯。
再深入说,美团网罗的是一批有明确购买需求的人,而且还多是及时性的需求,马上要约朋友、已经在店里了,用户习惯性地打开美团看看券,这样就容易真正消费成功;而抖音们的流量投向了一批可能有需求的人,他们的需求不确定,会因为时间、店铺距离等因素改变,这种不确定性使得“抖音们”在核销上要弱于美团。
两者之间的差距本质上是一种习惯,用行话来说就叫“心智”,它不会因为几块钱的差价而改变,也许有人会为了十几元的差价,抽出时间、不顾距离,专门约某一家饭店,但是会有第二次、第三次吗?
所以,美团对消费者心智的网罗,才是美团本地生活业务最大、最深的护城河,也是本地生活业务的后来者们最难啃的硬骨头。那这护城河是怎么形成的呢?为什么美团可以实现“人找店”呢?
秘密就在于占据市场份额达到70%的美团外卖,本地生活包含业务虽广,但使用最频繁的一定还是外卖业务,点外卖对很多人来说一天都不止一顿,每次一打开美团外卖,都是在强化美团与吃喝玩乐、与本地到店之间的连接。
图源美团
正是由于外卖在本地生活业务中占据如此重要的地位,抖音决定进军本地生活后,也一度要开启自己的外卖业务。只可惜,其外卖业务的推进并不顺利,原本去年初计划2023年外卖要达到1000亿GMV,结果到了年中,目标变成了“跑通业务流程”。
当然,就现在看来,哪怕外卖业务受挫,抖音依旧可以凭借自己的天量流量,取得2023年本地生活交易量上升256%的好成绩,初步走出“视频推荐+直播卖券”的新模式,在抢夺用户心智上初见成效。
如何去啃:多多买菜需要走什么业务模式?
看到这里,大家应该明白,拼多多选择暂停本地生活业务最关键的原因了吧?两个模式都不好走。走“人找店”的模式,自己没有强大的外卖业务支撑;走“店找人”,其自有流量相较于抖音又少得可怜。
由于没有自有流量,曾经在决定开启本地到店业务时,多多给自己的规划是从美团、抖音薄弱的下沉市场出发,“希望用三个月的亏损冲击美团主业,如果美团碍于压力收缩甚至放弃美团优选,对拼多多将是利好。”思路很清晰,就是拼多多一贯以来的打法——低价取胜、农村包围城市。
但是这一回,农村可以团结的对象好像有点少。现在打开拼多多,点击首页顶部的“充值中心”,进入详情页后向下滑,能发现有“本地生活”的入口,细看其间的商家你就会发现,清一色全是大牌连锁店,少有到店业务最需要的独立店家。显然,找到更多入驻商家是多多需要解决的问题。
图源拼多多
当年拼多多主站为什么能一呼百应,吸引来广大的低价厂商,很大程度上依赖于中国制造业过剩的产能,大量的中小品牌、白牌商家们被淘宝淘汰下来,它们需要找地方卖货,拼多多不但提供这个机会,还有流量、有平台,且佣金低,它们当然蜂拥而至。
可是在到店业务中,拼多多试图瞄准的下沉市场的商家,他们拥有自身稳定的线下客流,不说它们的供应已经饱和,至少其能提供的服务算不上过剩,如果能在抖音和美团卖出更高的价格,商家为什么要把机会留给主打低价的拼多多?
大城市依靠薄利,可以带来更大的市场,走量可以走出网红店,可是在下沉市场、在县域城市培养网红店?不说能否成功,小店可能自身就没有那样的供应能力。
说了这么多拼多多在本地生活业务上面临的挑战,其实也应该看到,多多买菜发展本地生活其实还是有独特优势的,那就是其本身所拥有的巨大体量,在某些省份如贵州、辽宁、山东,其市占率达到60%~70%,而买菜业务同外卖一样,都是天天进行的,这就意味着多多买菜其实是可以占有一部分消费者心智的,利用好这一点,说不定还真能冲破美团的“护城河”。
不过至少现在,拼多多是选择了暂停,这究竟只是短暂的逗号,还是长时间的休止符,目前还不为人知,作为消费者,我们还是希望多多买菜的本地到店业务能杀回来,毕竟谁会介意多一个“价格屠夫”呢?