撰文/曹双涛
编辑/ 彭潇横
来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）
发于神农，闻于鲁周公，兴于唐朝，盛于宋代，普及于明清的茶，在国内有着几千年的历史。从古至今，品茗也被誉为雅事之一。但与之形成矛盾的却是，资本市场对茶企却并不买账。
顶着“茶叶第一股”光环的澜沧古茶，2023年12月22日登陆港股市场首日，股价一度达到11.94港元/股，但很快破发。当日收盘价仅为8.7港元/股，直接跌破发行价的10.7港元/股。
八马茶业自2013年至今，先后三次冲击深交所。但去年八马茶业主动撤回IPO，意味着十年“上市梦”破裂。
杜国楹成立的小罐茶从诞生之初至今，备受市场争议。如10品类*2罐*4g福气盈门礼盒，官方指导零售价1000元/盒，每斤茶叶高达6250元，被不少消费者质疑是在收割“智商税”。
而且小罐茶一直强调自己的茶为多位大师亲自制作，但按照一年营收20亿元，均价3000元/斤来计算，单个大师在全年无休状态下，一天需炒制200多斤茶，一年需炒制8万多斤茶。不少网友更是调侃道，“这些大师”比生产队的驴还要勤快。
图源：小罐茶官网
面对市场质疑，以及当前消费市场的改变，小罐茶正在积极求变。一是从下游消费端回溯产业链中上游，在中游自建工厂，在上游核心产业布局生态示范产业，整合产业链。
目前小罐茶拥有安溪铁观音生态茶园、黄山休宁生态茶园、凤庆滇红基地，以及凤庆工厂、安溪工厂、休宁工厂、武夷山工厂、茉莉花茶工厂，勐海工厂六大工厂。
二是启动多品牌战略，如定义新国民生活茶的茶几味，定义年份茶的年迹，定义智能泡茶机的C.TEA.O。为提高产品销量，小罐茶除对线下门店品牌升级外，也在持续开放加盟政策。
三是衍生出和茶叶相关周边产品。这些周边产品和小罐茶宣传时套路一致，均是强调大师制作。如：龙腾四海·生肖紫砂壶套宣称葛军大师督造、玉满堂·镶玉足金壶宣称为非遗传承人母炳林大师督造。
但这些改变的背后，却是小罐茶愈发离谱的价格、新品牌爆冷，以及当前商务送礼市场需求的改变。2024年，小罐茶的故事愈发难讲。
高端茶市场下滑，
小罐茶如何应对？
自建供应链不仅没有让小罐茶价格下调，反而价格越来越离谱。如宣称使用秘境大树春茶，精选不到10%，由普洱茶终身成就大师邹炳良监制的10*4g的普洱茶官方指导价550元/盒，每斤高达6875元。但普洱茶真正昂贵的古树茶，而非是大树茶。
12罐*5g的名山系列太姥银针茶，官方指导零售价为3960元/盒，每斤售价更是高达33000元。
图源：小罐茶产品手册
不仅仅是茶叶，上文所述的茶叶衍生品价格同样高昂。如龙腾四海·生肖紫砂壶套装和风雅颂·大师紫砂壶礼盒官方指导零售价分别为2680元/盒和11800元/盒。
图源：小罐茶产品手册
高昂的价格，侧面说明小罐茶仍在“坚守”高端市场，但这种坚守却也让小罐茶的销量备受冲击。
来自安徽省阜阳市某家茶行的老板朱东告诉我们，每年春节前是商务送礼的高峰，但2024年春节前店内生意和去年同期相比直接暴跌50%。“很多企业老板说，今年企业都没有赚到什么钱，还给客户送什么礼啊！而且就算有些老板仍要送礼，也是在不断压低采购预算。”
如朱东所言，据中国中小企业协会数据显示，2023年前10个月，国内规模以上工业企业实现营业收入107.78万亿元，仅同比增长0.3%。但同期利润总额却同比下降7.8%至61154.2亿元。企业利润持续受到下，只能被动减少客情预算。
不仅仅是茶叶难卖，白酒作为企业送礼的常用品之一，去年前三季度国内20家上市白酒企业库存较同期增长12.64%至1363.55亿元，创下历史新高。作为高端白酒代表的茅台存货更是高达409亿元，为20家上市酒企中最高。
图源：wind
市场需求减弱下，小罐茶也不得不面临分散在全国各地茶行的竞争。因茶树种植特别注重自然条件，排水、降水、温差、光照、土壤等等的不同产出的茶叶口味也千差万别。基于此，好龙井、好毛尖、好大红袍一定分别是西湖的、信阳的、武夷山的。
在茶叶讲究产地而非品牌的背景下，国内茶叶呈现出高端分散的竞争格局。
相关数据显示，截至2022年底，我国现存茶叶相关企业有154.9万家。茶叶市场被很多小企业瓜分，头部公司天福、中国茶叶、八马茶叶市占率分别只有0.5%、0.7%、0.5%。
对于茶行来说，因茶叶不仅保质期长，且多品类茶叶采购下，茶行老板垫付资金极高。为迎合当前客户需求、尽快回笼资金，茶行老板除被迫降价外，在品质上、包装上也在求变。
朱东坦言，现阶段不少茶行老板直接采购一两百的精美礼盒，再用两千元一斤的老茶配置几两茶叶，不仅茶叶品质不输小罐茶，且看起来也很高端，客户送礼也很有面子。
正如朱东所说，小罐茶从包装到原料，几乎没有太大的护城河，很容易被市场跟风模仿。高昂的价格让小罐茶完全缺失性价比，在当前企业纷纷收缩采购预算的背景下，小罐茶又要如何获取更多老板的青睐呢？
在TOC端市场，朱东表示，真正懂茶的人不喝、不买小罐茶，因为其和市面上的茶相比，其口感差异并不突出，且价格过高。不懂茶的人，他们又不看小罐茶，这也是为何小罐茶一直定位商务礼品的原因。
事实上，小罐茶的高端建立在大师亲炒带来的稀缺性上，茶叶核心工艺中的炒制很大程度上还是依赖“人”，拼配师会为茶叶的条索、色泽、滋味、汤色、叶底和香气打分，再按照一定比例进行组合。可当小罐茶使用工厂化生产后，虽其声称复刻大师炒茶技术，且为大师监制，但没有稀缺性优势，仅靠高价格恐支撑不起高端属性。
更深层次来看，茶叶的重产地、弱品牌本质上和零食的有品类、无品牌是相同的。2023年不管是三只松鼠启动高端性价比战略，或是良品铺子启动成立17年以来的首次大幅度降价，再或是零食折扣店的爆火。均在说明这种市场格局下，行业很难孕育出高端品牌。
TOC端和TOB端需求均受到冲击下，后续小罐茶又要如何向市场讲述新的“高端故事”呢？
自营和加盟的矛盾，
直播高投入和低转化的矛盾
为提高小罐茶销量，小罐茶也在招聘更多的线下加盟商。据小罐茶相关工作人员介绍，目前小罐茶加盟有两种方式，一是不带茶舍加盟，门店选址最好在当地的高档小区、别墅等中高收入人群聚集区，单店面积在30-50平方米。
不考虑房租情况下，前期加盟费、铺货等成本投入约在30万元起。因这种门店以夫妻店为主，人员成本相对较低，且小罐茶毛利率可做到40%—50%。加盟商18—24个月的时间内，即可回本。
二是带茶舍加盟，不仅要求门店面积要大，且从前期装修到后续配备服务人员，整体运营成本相对较高。但茶舍中配置的茶毛利率可观，加盟商也无须担忧回本问题。不管何种形式加盟，加盟商最好自带如TOG端、TOB端企业老板资源。
对于小罐茶的加盟政策，朱东坦言，有经验的茶行老板有点位、有资源，为什么不自己干，非要加盟小罐茶呢？毕竟消费者对茶叶产地更加认可，而且真正懂茶的消费者又不多，市场价也不透明。
茶叶价格的可操作性，让个人经营的话不仅能保证自身利润，而且适当给客户让利，在保证品质稳定的基础上，客情关系也能更好维护。但小罐茶一直被外界质疑“割韭菜”，加盟商要持续拓展新客、维护老客，这无疑增加了门店的运营成本。
另外小罐茶的茶舍听起来是很文艺，但茶叶的低频消费决定其门店单日接待的客流量有限。而且在类似于阜阳市这样的北方市场，酒文化比茶文化更重，这和南方市场消费者喜爱喝茶完全是不同的。自己门店此前也曾试运营过两三间茶舍，但一个月接待客流量不到十桌客人。无奈之下，选择将茶舍关闭，以减轻门店运营成本。
朱东话的背后，本质就是品牌方和投资者利益博弈的问题。不管以蜜雪冰城、茶百道为代表的新茶饮，还是以瑞幸、库迪为代表的咖啡，其门店得以迅速扩张的基础，建立在行业集中度高下，投资者意识到走加盟路线比个人创业风险更低，收益更高。
但茶叶市场完全相反，行业集中度偏低下，个人经营或远比加盟的利益更大。从这一角度来看，小罐茶后续到底能收获多少加盟商，扩张多少门店，仍有待商榷。
或许小罐茶也意识到从加盟商招募到确定加盟，到加盟商门店开业是
一项长久工作。目前也在积极布局线上渠道，但销量却极其惨淡。以今年1月6日小罐茶在抖音的一场直播为例，该场直播从早上7点持续到中午1点，整场销量仅有62单，GMV仅有2.3万。且这一GMV还是建立在小罐茶直播间多款商品链接不足千元的基础上，同时考虑到抖音兴趣电商的高退款率，其真实GMV可想而知。
图源：达多多
低销量的背后，也面临着高投流和低转化的矛盾，达多多平台数据显示，小罐茶直播中有37.7%的流量均是付费投流，但直播间从观看到最终下单漏斗转化率仅有0.71%。目前抖音直播间千川投流成本也极高，一场3—5小时的女装直播，烧掉几万甚至几十万均是行业常态。这也不难看出，小罐茶直播间ROI极低。
低销量、低转化的背后，本质上还是小罐茶品牌仍被消费者质疑割韭菜，收割智商税。一旦消费者对品牌的心智养成，品牌方必须要花费极大的财力、人力才能逐渐改变。
然而小罐茶在2019年完成C轮融资后，此后几年时间融资完全停滞。且杜国楹在某次直播时称，近10年小罐茶的净利润为零，融资的钱全部花到产业链建设上了。
同时考虑到小罐茶自建产业链必定会带来产能提速，但线上线下渠道所面临的问题，或将让小罐茶背负更高的库存压力和现金流压力，这让小罐茶想要完全撕掉现有标签、改变消费者心智，又何谈容易？
新品牌无销量、无声量，
小罐茶难以构建第二曲线
老品牌失守下，新品牌目前在市场上也未激起太大水花。如茶几味在淘宝平台中，多款商品付款人数不足百人，最高产品销量付款人数不足千人。在抖音平台上，茶几味多款商品销量更是不足50+。
图源：抖音、淘宝
事实上，茶几味的爆冷也属必然。一方面，小罐茶高毛利率、高溢价，
让加盟商习惯了习惯赚“快钱”。他们又怎会看上售价100元以下的茶几味呢？而且这些加盟商的老客户，本身都是小罐茶的核心人群，其核心诉求仍以社交或送礼为主。加盟商深谙此理，自然不会去给客户强调茶几味。
另一方面，不管是东方树叶的爆火，还是伊利推出的两款无糖果茶产品“桃香乌龙”及“青柑普洱”，可口可乐在日本的公司推出的壶煮大麦茶，在上市不到一年时间累计出货量达到3亿，这均在说明当前消费者正在向更为便捷，价格更加便宜的瓶装茶趋势发展，这和传统茶的冲泡是矛盾的。
而且新茶饮迅速发展的这几年，纷纷推出以茶叶为底座的茶饮单品，这虽让年轻人更爱喝茶，但对茶叶的口感却变得更加挑剔。茶几味想要完全迎合年轻人需求，也面临不小的压力。
不仅仅是茶几味，小罐茶旗下的另一新品牌“年迹”在市场上同样爆冷。擅长玩营销的杜国楹给年迹灌输金融属性。如在小罐茶渠道商的内部宣讲之中，杜国楹将年迹产品的定位为茶叶中的“茅台”，同时强调了“可品可藏”的金融属性。
但茅台的金融属性建立在稀缺性和社交属性上，且供（稀缺）需（社交）矛盾的日益突出，助推茅台酒价节节走高的时候，中国进入“资本过剩+资产荒”时期。
茅台年份酒，业界有一种说法，清香浓香酒放10年以上口味容易变差，高度酱香酒则相反，让资本如获至宝。于是，主动囤酒罕见地成为一种攀比之风，这让茅台酒的金融属性再次放大。
古树茶虽具有茅台的稀缺性和社交属性，但茅台本质上是一种标品，品质能做到极其稳定。但古树茶却是非标品，品质很难控。如：清明前的龙井和清明后龙井品质存在较大差异。班章古树这类茶头春茶最贵，秋茶次之，夏茶产量大，品质也较低，价格也是头春茶最贵，秋茶是头春一半左右的价格。
而且品质较好的古茶，尚未上市前，都被供应商天价购入，市场流通产量少之又少。因此，真正懂茶的人必然会对小罐茶年迹茶品质构成质疑，其注定也无法成为茶中茅台。
写在最后：
大师、营销、包装，小罐茶除了这些还有多少核心竞争力呢？小罐茶到底需要多久，才能向市场证明自己呢？或许杜国楹等得起，但其背后的资本会一直等下去吗？