人年均12杯,5万家门店内卷,咖啡业“挣扎”2023

来源|一视财经

过去12个月里,中国咖啡门店数量增长58%,达到49691家,数量上第一次超过美国,因此有人将2023年称为中国成为世界咖啡第一国的元年,不论这个讲法精确与否,2023年咖啡行业的活力和内卷并行是有目共睹的。

9.9元、8.8元,乃至库迪最新的7.4元,咖啡价格不断下探的同时,以瑞幸咖啡、库迪咖啡为代表的一大批低价咖啡店,如雨后春笋一般开遍大街小巷,中国的咖啡市场在低价咖啡这个版本答案下,飞进了更多普通中国人的餐桌。

但事实上,在低价咖啡快速占领市场的同时,高价咖啡也不乏市场,M stand、以及一些小众独立咖啡店的受到热捧就是最好的证明。

低价咖啡的“狂飙”

不可否认,2023年咖啡行业的成功,价格因素确实十分关键。

咖啡作为舶来品进入中国后,在较长一段时间内,一直被认为是高端的商务饮品。特别是咖啡店不论是星巴克还是一些独立咖啡店,一杯三四十的价格都让绝大多数中国人望而却步,作为替代,雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡成为中国人对咖啡的初印象。

而真正把现磨咖啡价格“打下来”的是瑞幸和库迪。

由于2020年自爆财务造假从美国退市等原因,被踢出公司的陆正耀,于2022年创立了库迪咖啡,一进入市场就瞄准自己的老东家,开打价格战。2月库迪推出“百城千店咖啡狂欢节”活动,将咖啡价格打到9.9每杯,瑞幸于4月1日开启店庆活动,跟进9.9元每杯的价格,库迪见状,再次出手将咖啡价下调至8.8。

除了价格,这两家的开店速度、以及日前的门店规模都达到了绝对的头部水平,特别是库迪成立短短一年多的时间内,门店数量已超7000,而早起步几年的瑞幸在今年6月5日,门店数量就已经过万。通过门店的快速扩张和低价策略,两家都成功将咖啡打入了中国的县域市场、下沉市场。对于以前少有咖啡消费习惯的县域中国人来说,低价咖啡不缺货,下个楼、在路边就能买到,对比奶茶不贵,甚至要便宜,这些确实足够吸引他们考虑进店点上一杯。

而在第一杯尝鲜后,低价咖啡们还要依靠味道留住消费者。

现在看来,奶茶式打法是口味上取得成功的秘诀,具体表现就是“某某拿铁”的组合屡屡成为爆款,用行话来说就是“大拿铁战略”。拿铁一词,最早在意大利语中的意思就是牛奶,而咖啡最早传入欧洲时由于口感酸涩而不受欢迎,聪明的商人滤去咖啡渣,加入大量鲜奶,迅速俘获欧洲人的味蕾,这才使得拿铁成了咖啡的一个种类。中国低价咖啡的普及也是这个思路,通过在拿铁咖啡中加其他香甜、可口的饮品,提升口感,以此争取更多原来没有咖啡消费习惯的消费者的支持,毕竟喜欢香醇鲜甜总是人类的共性。

瑞幸的生椰拿铁是践行这个思路最早的成功者,2021年4月生椰拿铁一经上市,就成为“全网催货”的爆款产品,通过在传统拿铁中加入椰子水味道的预制奶,赋予拿铁更加清新、香甜的口感,一举俘获消费者,从此就成为瑞幸的明星单品,今年4月,创下了上市2年卖出3亿杯的饮品神话。

这个思路,在今年咖啡行业的快速扩张中更是被广泛运用。瑞幸继续拓展自己的生椰家族,2023年推出冰吸生椰拿铁、烤椰拿铁;库迪同五常市签订战略合作协议,推出米乳拿铁;主推健康理念的挪瓦咖啡,力推自己的轻盈生椰拿铁;连一向高傲的星巴克都推出了包括山茶花漾拿铁、巴旦木拿铁在内的多款“某某拿铁”。

尽管在不少咖啡的资深爱好者看来,这种“某某拿铁”就是饮料而已,完全称不上咖啡,但必须承认这些连锁品牌凭借口味上的中式创新和价格上的下探,显著地扩大了咖啡的消费人群,完成了过去十几年间“西式咖啡”们想做却没能做到的事。

高价市场更多元

如果说,低价连锁咖啡的市场大都走得一个套路,那高价咖啡的达成就各有各的不同。

坚持西式传统,主打高品质的独立咖啡店是最主流的高价品类。

如果留心咖啡圈,你就会发现其实今年天价咖啡的新闻也有不少,7月浙江温岭一杯2888的手冲咖啡,11月上海6200一杯的瑰夏咖啡都曾冲上热搜。而且细扒新闻,都会发现这些天价咖啡,似乎还不缺市场。事实上这些咖啡之所以能卖出天价,主要是由于其选取的是所谓的“冠军豆”(最佳巴拿马杯测大赛中获得冠军的咖啡豆),其光咖啡豆的成本就达到数万人名币每公斤。

根据德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》,喝咖啡年限超过5年的消费者,有22%会追求口味及品质更好的咖啡。那从上世纪八十年代速溶咖啡进入中国市场算起,经过四十来年发展,也的确能孕育出了一批“咖啡发烧友”,他们多以收入较高对生活品质有所追求的白领组成,这一群体是天价咖啡或者说高品质咖啡的消费者,也成为所谓独立咖啡馆最主要的顾主。

不同于连锁品牌,独立咖啡馆主打的是咖啡品质和社交属性。在独立咖啡馆里,菜单有限,但是每一款的制作手法都有不同的讲究,店里装修精致,摆着手冲壶、手磨、滤杯、虹吸壶等精品咖啡器具,浅烘、中烘、深烘的各式咖啡豆都能尝到,在品尝咖啡的同时,还能同咖啡师聊聊产地、冲泡手法,甚至交个朋友。

我们看到由于低价咖啡的不断普及,咖啡受众群体显著扩大后,独立咖啡店的顾客也在增加,温暖午后,city walk,在咖啡店里停留休息成为越来越多年轻人的社交新方式。

当然也有连锁品牌瞄准高品质咖啡的市场,M stand是其中的代表,在2023年M stand快速扩张,拿到了小红书领头的B+轮融资,根据窄门餐眼的数据,截至2023年12月28日,M stand全国门店数量达到475家。

M stand不同于主打低价咖啡的“瑞幸们”,它的每杯单价在40元左右,为了让消费者买单,M stand充分吸收独立咖啡馆的成功经验,在做好咖啡品质的同时把社交属性拉满。

独立咖啡店的社交属性来自店铺环境和咖啡师本人的魅力,M stand作为连锁品牌,无法保证所有咖啡师的魅力,就抓住店铺环境和产品,在店铺设计上要求做到“一店一设计”,在强调自身风格的同时,融入店铺所在地的本土元素,试图把自己的店铺打造成本地的文化现象,让自己变成年轻人乐于打卡的网红地。在产品上也试图出圈,其两大爆款燕麦曲奇拿铁和水泥芝士蛋糕,不但有味觉体验,还讲求视觉上的独特,以此满足年轻人社交分享的需求。

除了M stand,还有一种独立咖啡馆品类在2023年特别火,那就是“寺庙咖啡”。

以上海玉佛寺的“方壇”、杭州法喜寺的“沐欢喜”、永福的“慈杯”咖啡为代表的一大批寺庙咖啡不以味道见长,却也能买到几十一杯,还不时需要排队,它们的火热成为2023年咖啡行业的一大“奇观”。

寺庙咖啡之所以能受到追捧,和当代年轻人对逛寺庙高涨的热情不无关系。正所谓“在上班与上进之间选择了上香”,在此背景下,引入年轻人喜爱的咖啡,这看似突兀的组合又显得那么合理。当然,除人流因素,更关键的是寺庙咖啡附加的情绪价值。在门店装修、产品设计上都极力迎合大众讨个彩头的心态。门店本身就坐落于佛塔古刹之间,装修大都与佛堂风格相同,用书法、佛经装点,古朴肃穆、清幽出尘,在一众现代咖啡店里显得格外独特。产品设计上,店名叫“慈杯为怀”,吸管上写的是“平安喜乐”,喝的咖啡叫“拈花”、“万机”、“听山语”,就这样,相信功德的年轻人很难不“喝一杯咖啡,结一次善缘”。

内卷2023

观察2023年飞速发展的咖啡行业,我们可以做这样的总结,低价咖啡、口味改良以及各大品牌惊人的扩张速度,成为咖啡消费迅速普及的根本原因,咖啡消费群体的快速扩张,给主打品质的独立咖啡店提供了更广阔的客源,但是消费者不是傻子,独立咖啡店的咖啡想要卖出高价,产品质量、社交属性、情绪价值或者别的其他因素,你至少得占一项。

但在2023年中国的咖啡门店量接近5万家之时,我们还看到,中国人年均咖啡消费量只有12杯,作为对比,日本是200杯,美国达到380杯,2024年这五万家将卷向何处,中国咖啡业还能如此繁华吗?

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