转型中的沃尔玛中国,将门店变成了这样

出品/壹览商业

作者/布林

编辑/木鱼

随着新中产的崛起,2016年“新零售”概念被提出,电商巨头将触手伸至线下。

虽然已经是连续10年的世界500强第一,但沃尔玛在中国遭遇到了空前的竞争压力。在电商和线下竞争对手的夹击,沃尔玛中国的两大业态——大卖场和山姆会员店处在了相反的两种境遇,山姆会员店加快了开店步伐,一边进攻、一边防守,而大卖场则选择了一边收缩、一边转型升级。

近日,沃尔玛中国宣布完成了全国首批8城29家大卖场门店的焕新升级,升级主要围绕线下的商品力和体验感的差异化打造,以及将门店建设为全渠道零售基础设施进行。

让消费者从关注价格转向关注价值

卷低价,已经是快消品零售的主旋律。但在同样的规模化的前提下,电商的成本结构相较于线下门店有着天然优势。如果线下不在商品和体验感上和线上形成鲜明的差异化,那么市场份额被进一步挤压是必然的趋势。

沃尔玛的商品和体验的差异化表现在几个方面:

1、定制化。沃尔玛近年加大了与源头供应商合作,双方联合开发众多差异化商品。以沃尔玛北京宣武门店为例:进门的“年货一条街”,700多款年货中新品率高达六成,其中近半数为沃尔玛定制;快手菜品类,沃尔玛与24家餐饮企业的29个餐饮品牌的合作,逐步建立起“名厨”心智,打造了五大系列:“名厨家宴”“名厨菜肴”“名厨名点”“名厨宵夜”“名厨新春礼券”,适用于各类场景。

针对非食品类商品,沃尔玛全球溯源,场厂对接。例如,在日常洗护系列,沃尔玛结合市场流行的香氛精油和“配方党”趋势,与全球TOP3香精公司合作,从上百种精油中精选出欧洲香料配方,加入大西洋雪松精油,打造独家品牌Mefree精油香氛洗护系列。

2、包装可视化和标准化。沃尔玛和品牌定制的产品在包装上追求“每一个商品都会说话”。以预制菜为例,从陈列商品的外包装上,顾客就能清楚地看到口味、图片、几人食、烹煮方法等信息,包装的独特性和展示性很强,很远就能让商品跟顾客之间产生“交流”。并且,采用方形的包装可以最大化利用物流运输的空间,同时降低损耗,供应链成本得到了优化。

3、“五感”体验升级。和电商只能通过屏幕看有区别,线下能全面呈现商品给顾客带来的形、声、闻、味、触五感。为此,沃尔玛尤其在食品品类增加了现场加工、试吃等柜台,让顾客能在购买之前就完整体验商品的全部属性。

沃尔玛大卖场首席采购官祝骏介绍,沃尔玛在扩充商品种类同时在精简同一品类下雷同冗余的SKU,力求做到丰富而不重复。据了解,沃尔玛宣武门店整体的商品数量较升级前减少了约50%,更少的商品也意味着单个商品获得的展示机会变大。

转型中的沃尔玛中国,将门店变成了这样

商品价格上,沃尔玛主要以“X9.9元”的方式呈现,还推出了跨品类的同一价格商品3件9折等活动,依旧十分亲民。

转型中的沃尔玛中国,将门店变成了这样

祝骏表示:“随着零售业的加速变革与演变,消费习惯变得更‘精’。精,既是精明,精简,也是精致。只有不断进化的零售商和商品,才配得起进化的消费者。沃尔玛一直拥有鲜明的民生基因,我们聚焦顾客,进行了大刀阔斧的商品力改革,希望顾客可以用更低的价格购买到更好的商品,通过‘越级’性价比,帮助顾客实现从‘省’到‘精’的越级享受。”

在壹览商业看来,在当前快消品卷低价的氛围下,沃尔玛推出差异化商品和体验升级,一方面可以让顾客从关注价格中稍作脱离出来去关注商品价值,不需要纠结于线上下比价,只要商品价值和自身的购买力预期相匹配即可;另一方面,展示和五感上的体验升级可以降低顾客的购买决策时间,让顾客从“买东西”回到过去“逛超市”的感觉,在精神层面获得愉悦感,发挥出线下的独有优势。

以门店为中心的全渠道模式

目前,沃尔玛已经建立了包括近场、中场、远场不同配送范围和时效的全渠道零售矩阵。因此除了是购物场所之外,沃尔玛的线下门店还是即时零售的履约中心和电商业务的展示窗口。

祝骏透露,目前中国的沃尔玛大卖场电商业务销售额占比已接近一半,并且以盈利、可持续方式高速发展。但他表示,沃尔玛并不刻意追求电商占比,而是在线上线下都给到顾客极致的购物体验,让顾客自己做选择。

转型中的沃尔玛中国,将门店变成了这样

壹览商业了解到,沃尔玛已经入驻了抖音、小红书、快手、微信视频号等热门社交平台,建立了内容营销矩阵,发力线上种草。比如年货节高峰,沃尔玛推出#沃尔玛年货,新到想不到 系列视频,还邀请胡可,田亮等明星及达人共创,进一步扩大声量,加强门店周边3公里社区沟通,营造浓郁的春节氛围。

直播电商也是升级后沃尔玛门店的重点之一。目前,沃尔玛以门店为单位,已建立了39个城市主力店直播间,直播的场景均为真实门店中取景和拍摄,实时且真实。不同于其他电商平台和IP以远场直播为主,3-5天发货时效,沃尔玛的直播聚焦1小时达的即时零售,主打一个所见所得、快速高效。

转型中的沃尔玛中国,将门店变成了这样

门店还新增了全球购专区,让顾客可以在大卖场逛“免税店”,线下展示商品和价格,手机扫码下单。在宣武门店,沃尔玛全球购引入众多奢侈大牌商品,包括化妆品和名庄酒,同步引入美国沃尔玛自有品牌equate™ 漱口水和牙贴等差异化单品。此外,乐高LEGO龙年日历、吉祥龙、新春团圆饭等主题的拼搭玩具,均为中国限定款,以及更多仅在春节期间销售的保健品、护肤品的红色龙年礼盒。

转型中的沃尔玛中国,将门店变成了这样

在店外租赁区域,沃尔玛引进了餐饮、亲子娱乐、理发、鲜花、美发沙龙、手机维修、药房等多种服务类商家,与大卖场形成业态互补。

行业模式同质化竞争加剧

转型中的沃尔玛中国,将门店变成了这样

从数据结果来看,尽管沃尔玛中国在大卖场的门店在数量在收缩,但在2020年5月(对应时期为沃尔玛2021财年第二季度)朱晓静正式担任中国区负责人之后,凭借山姆会员和电商业务的强势增长,虽然中途受到了疫情的干扰,但整体在销售额和效率上有了连续性的提升。

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不过,虽然沃尔玛在自我转型升级方面进展比较顺利,但超市行业整体的模式转型依旧同质化严重。商品定制化,包装陈列个性化、交互性增强,场景体验升级,线上下融合是沃尔玛、永辉超市、大润发、盒马等主流玩家都在推进的方向。

尤其山姆会员店,既是沃尔玛自身在大卖场转型升级过程中可以部分借鉴的标杆,但同时也是竞争对手们正在模仿和赶超的目标。

竞争的核心,正如沃尔玛中国总裁及CEO朱晓静所说:“中国市场有巨大的活力和潜力,零售商要赢得消费者的信任,应该聚焦顾客,提供对他们有意义的差异化。很多核心构建,比如一站式购物、实体门店等并没有真正过时,它们只是需要与时俱进和被重新定义,进化成基于目标人群的、精选的一站式全渠道购物体验。”

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