文/陈妍
编辑/大风
疯狂小杨哥又有出海新动作了。
刚刚结束新加坡首站直播带货后不久，三只羊TikTok事业部就发布预告称，将出海的第二站选在了马来西亚。2024年，三只羊在出海这件事上，大概会上演一部连续剧。
不止小杨哥，东方甄选最近也开始“招兵买马”加速出海计划，在招聘平台上挂出多个TikTok电商业务的岗位，包括海外店铺运营、内容运营经理等。其他像辛选、交个朋友、遥望科技等国内头部直播机构，前两年就吹响了征战海外市场的号角。
可见，国内不少直播巨头，都看上了海外市场的热土。不过一切尚处于摸索阶段，“水土不服”的问题有很多。出海一事，是机遇，也是挑战。
激烈竞争下，寻找新的增量
说起来，小杨哥出海新加坡的初次试水，成绩还不错。
1月10日，三只羊网络与新加坡本地达人@shop with sasax合作进行了首场带货直播，卖的大部分是中国本土品牌产品。虽然没给出具体数据，但这场直播下来，一举创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录，直播间同时登顶新加坡本地榜第一。
事实上，疯狂小杨哥想出海的心思，也不是一两天了。
早在去年4月份，疯狂小杨哥就在直播中透露：“公司会改名为三只羊控股集团，挣外国人的钱，因为TikTok后面也会有电商。”
一开始，他们考虑过把出海的首站定在印度尼西亚，三只羊网络CEO杜刚曾表示过，“TikTok最大的海外市场应该是印度尼西亚，我们在那儿有很多粉丝。”后来因为当地政策问题没能成行，就把首站目的地改为同样华人氛围浓厚的新加坡。
等到10月，三只羊完成了出海团队的人员组建，创建海外MCN机构，完成了三只羊IP在东南亚0到200万粉丝的内容矩阵搭建。
种种布局背后，是国内的直播带货市场逐渐饱和，竞争进入了白热化阶段。根据电数宝提供的数据，2023年上半年国内直播间商交易规模约为19916亿元，预计全年交易规模达到45657亿元，同比增长30.44%，跟前几年相比，增速正在逐年下降。
相比之下，海外市场是一片广阔的蓝海。根据艾媒咨询数据，2023年，中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元，同比增长率高达155%；2025年，市场规模将达到8287亿元。
对于国内的直播机构来讲，到海外，把国内的生意再做一遍，是一件顺理成章的事。去年克劳锐指数研究院的数据也显示，国内接近30%的MCN机构开始涉及出海，还有14.9%的机构正在筹备和观望。
比如在疯狂小杨哥之前，2023年5月，快手辛巴的辛选集团启动了国际出海计划，第一站登陆了泰国。辛选官方数据显示，首场直播辛巴及团队上架了水果、护肤品、乳胶枕等几十款，全场带货总销售额破8.3亿，总订单量超678万单。
当时辛巴还表示，未来辛选将开启日本、新加坡、马来西亚等地的专场直播带货。
交个朋友的海外业务开始得更早。据报道，在2017年5月，交个朋友就孵化了印尼的海外本土公司，第二年开始打造东南亚KOL 矩阵，到了2020年，又成立了美国公司。
前段时间，交个朋友负责人曾对外表示，相比于2022年，2023年的海外营收规模大概涨了4倍，2023年年底单月营收比年初也涨了3倍左右。海外业务增速越来越快，但整体规模还有30倍以上的增长空间。
疯狂小杨哥、辛选、交个朋友……越来越多的直播巨头们，把出海业务放在了重要的战略位置。
同样是出海，打法不一样
各家都想征战海外市场，但具体的思路还是不太一样。
就拿疯狂小杨哥来说，三只羊出海新加坡，是专门找当地知名达人合作，带货三只羊供应链的产品。这次@shop with sasax带货过程中，三只羊自营品牌小杨臻选是力推的货盘之一，主推的化妆品是跟三只羊关系密切的娇润泉。
这大概也是三只羊接下来一段时间出海的主要方式，利用当地的KOL资源来赋能品牌，有助于快速扩大品牌在当地的影响力。
杜刚此前也回应过，“外界可能会觉得，我们会搞很多直播间来干这个事情，好像三只羊有好多直播间和主播，干的是MCN机构一样的事情。但本质上没有，除了直播，我们有两个运营系统，一个是供应链系统，一个是众小二系统。2023年，我们又增加了小杨臻选。”
对比来看，快手辛巴在国内的带货模式，和疯狂小杨哥有许多类似的地方，但在出海这件事上，思路基本是反过来的。
好比说去年5月的泰国直播，辛巴带领着自己的一帮徒弟浩浩荡荡地去了，他自己个人IP站在绝对的C位，也是卖货的主力军。
本质上，辛巴的“辛选国际出海计划”是一种“供应链出海”，也就是辛巴团队提到的“产业链溯源直播”，目的是为了接触到更低价的海外供应链，布局全球购业务。换句话说，辛巴没有真的看中海外本土用户市场，只是想把海外的产品或者特产卖回国内，作为国内直播带货的一种辅助手段。
不过疯狂小杨哥、辛巴起码都没跳脱出“直播带货”这件事，交个朋友的出海手段更特别一点。
按照交个朋友负责人郝浠杰的说法：“我们打算做三件事，第一是营销，第二是带货，第三件事情是帮商家解决TikTok平台直播、短视频以及店铺运营相关问题。”据报道，达人营销业务比重占总出海业务70%，CPS（商品推广解决方案）分销带货占10%，代运营占比在20%左右。
同时，交个朋友也在布局海外电商培训业务，主要分为两块，一是对跨境的国内商家进行出海培训；二是对海外本地商家开展的培训业务。其中，有关TikTok的电商直播培训是重中之重，包含了Tik Tok生态、行业发展等理论以及开店、直播等实操流程环节
说到底，交个朋友不想直接带货，而是以机构的形式，成为商家的最强辅助。
做好本土化，不太容易
对于这些直播机构来说，它们还面临一个核心难题——本土化。
尽管疯狂小杨哥、交个朋友、辛选等机构都是直播带货的老玩家了，但他们在国内经验到了海外能不能落地，是个问题。
想要让中国企业在当地长久被接受，其中比较关键的一点是“人员本地化”，毕竟当地人才能理解当地的文化环境和市场需求。但在这过程中，将考验到国内直播机构全方位的能力，包括组织能力、战略能力等，处处都是“坑”。
好比说，印尼职场是非常“反内卷”的，不少直播机构签约达人挺顺利的，但合作两个月，发现履约能力非常差。TikTok数据平台UTen负责人John曾分享过，他们给印尼达人发消息，往往三天以后达人才看到，看完三天后，才给回复。这放到国内，是难以想象的工作效率。
很多时候，网红达人也不重视契约精神，甚至合同在机构与达人签约的过程中起不到任何作用。但机构也无可奈何，因为按照印尼当地法律，可能跟一个达人合作的价值是1000美金，但一场官司是2万美金。
这些还只是直播机构在起步期会遇到的问题，随着出海的进一步深入，公司运营后期还要面临如何高效管理团队，乃至实现规模化盈利等难题。走好每一步都不容易，而每一步的付出，背后都是巨大的成本投入。
2024年，三只羊的新加坡直播带货首秀，给中国直播机构的出海开了个好头。但这只是一个开始，想要在海外市场找到更多增量，国内的直播巨头们需要解决的难题还有很多。
