2023电商:加强中央集权,加注本地生活

作者/李彦

编辑/木鱼

出品/壹览商业

2023年电商行业的激战,可以集中反映在“组织重构”上。

这一年,无论是阿里、京东还是抖音、快手,在组织架构上都经历了一轮“大地震”。

阿里经历了一场“史上最大组织变革”,结束了”张勇时代“;京东物流、京东零售先后缩短汇报链路,力求扁平化;抖音生活服务业务权重提升,全面发力本地生活剑指美团;快手进行了自上市以来最大的组织架构及管理层调整,涉及15条业务线。

正确的人是大厂的“第一生产力”,用好人,用对人,是多年来企业降本增效的关键一环。与此同时,组织架构的调整直观反映了企业的业务规划,随着新的生意机会出现,企业需要尽快在有限的时间内“布好棋局”,迎接挑战。

壹览商业梳理了过去一年电商行业头部企业的组织架构调整规律,试图从中总结:各企业重构组织以适应新周期之道。

换帅,集权

2023,电商行业的“换帅”年。而企业的换帅,逐步走向了“集权化”。

2023年3月,阿里巴巴宣布启动“1+6+N”组织变革,淘宝天猫集团就此诞生,戴珊出任淘天集团CEO。9月,张勇正式卸任阿里巴巴集团及阿里云CEO,吴泳铭取而代之。12月,担任淘天集团CEO仅半年,戴珊便宣布卸任,接力棒依然来到吴泳铭手中。至此,吴泳铭同时担任了三项CEO职务。

阿里在一年之内,先经历组织架构分拆,各集团拥有了更多决策空间,而在核心集团一号位人员变动上,又重新趋于集权。

阿里云和淘宝天猫集团,作为阿里最核心的两大业务,自 2021 年底分别交由两位管理者独立掌管,这种状态在两年后被打破,重新来到一人手中。

相似的情况同样出现在京东。

2023年5月,京东集团原CEO徐雷因个人原因提出退休申请,京东集团CFO许冉升任CEO,负责集团各业务的日常运营和协同发展,向京东集团董事会及主席刘强东汇报。11月,京东集团发布公告称,公司CEO许冉将兼任京东零售CEO,京东零售原CEO辛利军将在公司内另有他任。

在最新一次京东财报电话会议上,许冉曾强调,零售业务是京东最核心、收入占比最高的业务,也是京东其他多元化业务的基础。目前,这项最核心业务的压力也来到了许冉身上。

”猫狗“之外,快手也走向了集权化。

2023年10月20日晚间,快手科技在港交所发布公告宣布宿华辞任董事长,董事长由CEO程一笑兼任。在此前两年,宿华担任董事长、执行董事、薪酬委员会委员,负责制定公司长期战略;程一笑出任首席执行官,负责公司日常运营及业务发展。

三家企业一号位的变动,都是为迎合时代潮流,选择了更合适自己的领路人。

在过去几年,张勇已然成为阿里接班人,徐雷则一度被视为京东的接班人,但在整体低价趋势的大环境中,此前仰仗的消费升级策略已经不再适用阿里和京东的未来,他们双双“出局”。

在挑选合适的继任者这件事上,阿里和京东做出了相反的选择。阿里老将、004号员工吴泳铭挑起大梁,他被一些行业人士认为是阿里现有的合伙人池子里,同时懂产品、技术、运营,并能统筹全局的少数人物,深受创始人马云信任。京东则扶持新人,让财务背景出身、长于降本的许冉站到了台前,来解决京东成本方面的关键问题。

快手在多年来都秉持双轮驱动的策略,在内部分工上,宿华主要负责快手商业投资,行政事务和对外业务,程一笑则专攻产品制造运营,电商和游戏领域。清华毕业,先后在谷歌、百度任职的宿华,有着理想主义的追求,希望聚光灯不集中在少数人头顶,普照到每个人。彼时,快手的模式很简单,用户只需将短视频放上平台,推荐算法就会引导所有人去看。

随着往后几年,抖音上演“后来者居上”的戏码。快手内部发生了翻天覆地的变化。快手开始给员工制定更为严格的KPI,企业甚至不惜砸重金构建新战略目标。而这时,程一笑的商业头脑更符合企业以盈利为终极目标的需求。因此,宿华逐步放权,程一笑全面接盘。

结构扁平化,新生代上位

在组织结构层面,各企业的调整趋于提高横向协同效率,并全部选择提拔年轻人。

此前,淘天集团拥有中小企业、品牌、超市、用户、平台策略五大发展中心,分别由汪海、刘鹏、刘一曼、俞峰以及王明强负责,统一向时任淘天集团CEO戴珊汇报。

在2023年最后一个月,淘天集团再次发布全员信,此前的核心管理层几乎全部更换。

由阿里智能事业群总裁吴嘉负责用户平台事业部及阿里妈妈事业部,聚焦用户;由饿了么COO谌伟业负责淘宝事业部、淘天商家平台部、客户满意部,负责商家;由刘博(花名:家洛)负责天猫事业部,负责品牌;由刘一曼:负责 M2C 事业部(Manufacturers to Consumer,工厂直连消费者),负责供给;由汪庭祥负责服饰发展部,探索小单快返。由程道放负责淘宝直播以及内容事业部。

此次变动最明显的变化是:服饰成为一级部门、供给重视级提升。

除淘天之外,壹览商业整理了抖音、快手、美团、京东几大电商行业集团在2023年发生的组织架构调整,总结出以下规律:

一方面,各集团组织架构趋于扁平化,各部门有了更多决策权:

京东零售、京东物流取消事业群,成立事业部。例如,京东物流成立供应链、快递、快运、国际业务等四大独立事业部。并将此前设有独立部门的销售、产品、运营等职合并其中。它们与业务之间不再需要跨部门沟通,协同效率将得到提升。

抖音电商将现有的十多个行业运营组和商家发展中心打散,并最终分成了 A 、B 两个组。据了解,所有品牌商家将进入 A 组,由抖音电商运营负责人木青管理,A组需要更针对品牌进行精细化运营;非品牌商家进入 B 组,B组需要引入更多产业带商家,并使其规模化成长,由从字节商业化销售部门转入抖音电商的赵睿负责;他们均向抖音电商总裁魏雯雯汇报。销售额高低将不再作为划分商户类别的评判标准。

快手电商取消主站产品部,将旗下 4 个子部门(直播产品部、消费产品部、生产产品部、社交产品中心)按照用户使用模块重组为直播、短视频、生产与社交三大平级部门,直接向快手主站负责人于越汇报;主站运营部的 8 条业务线压缩至了 4 条。其中,此前各自独立的潮流生活业务部、创作者生态中心、泛知识业务中心、二次元内容中心、医疗健康组被整合进了新成立的作者与内容生态业务部;热点内容运营与资讯内容运营被整合进了新成立的热点资讯中心。原本隶属商业化事业部的负责中小商家商业化、达人生态业务的部门被移入电商事业部。

另一方面,新生代成为中流砥柱,80后高管引领电商圈。

据公开信息,快手商业化外循环与基础产品业务部负责人刘逍、综合平台业务中心负责人胡嫣、快手娱乐负责人陈弋弋、策略算法部负责人江鹏、模型与应用部负责人周国睿等一批年轻中层来到台前,辐射产品、运营、技术、商业化、电商等条线。

美团到家事业群/闪购业务部负责人肖昆、买菜事业部负责人张晶、到家事业群/无人机业务部负责人毛一年、到家事业群/营研发平台负责人孙致钊、到店事业群/餐饮 Saas 业务负责人肖飞5位业务负责人被晋升为美团副总裁。

抖音集团负责人韩尚佑为90后、淘天新上任的高管均为80后、京东Big Boss机制逐步落地,80后胡伟接替同为80后的余睿成为京东物流CEO……2023年,也是新生代上位年。

到了各业务层面,过去一年,组织架构的调整将资源流向了新的方向。

物流、本地生活和AI。

壹览商业梳理几大集团业务调整脉络发现,物流、本地生活和AI成为了各企业主要发力方向。

物流:

在电商圈,流量、履约和消费金融是拉动增长的“三驾马车”。这其中,一个电商平台的物流履约能力更是影响用户留存率的关键环节。

首先,用户对于送货上门的需求更为显性,在快递公司提出“高质量服务”口号背后,送货上门难题依然没有很好的解决。其次,即时零售的战场硝烟四起,仅在过去一年,滴滴快送业务、货拉拉同城跑腿、高德秒送相继上线。最后,于电商平台而言,从大仓配送的长距电商,到前置仓模式的微距电商,物流也确实存在着更多可能。

因此,2023年,几大头部电商平台都将物流当作其重点发力业务。

淘天集团成立物流部,天猫超市联合菜鸟推出的半日达持续开城。例如,天猫家装联合菜鸟推出的“一次上门,免费送装”服务,一改行业以往的“两次上门,送装分离”的局面。据悉,淘天物流部的组织设计中,包含物流规划、资源管理、仓网规划、物流体验、物流运营、物流产品等多个部门,由京东管培生出身的陈明负责。

京东物流取消了原本按七个大区划分的区域组织模式。未来每个省将成为独立的经营单元,省份负责人将拥有更大的经营决策、管理、人事任免等权利,并直接向总部相关事业部负责人汇报,旨在提升组织运行效率。

抖音电商上线“偏远地区物流服务”方案,针对新疆和西藏等偏远地区推出中转仓模式。抖音电商的偏远地区物流服务,也就是商家发货到中转仓,在中转中心汇聚的单量形成规模,然后再集中转运到偏远地区,这样可以帮助商家大幅降低发往偏远地区的快递成本。

本地生活:

据艾瑞咨询,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年预计增长至35.3万亿元。

过去十年,本地生活赛道几乎是“一超多强”局面,美团在“吃喝住行娱”全方位布局,携程、飞猪、饿了么等在细分领域与美团竞争,但并未形成绝对性优势。

到了2023年,随着线上流量逐渐见顶,本地生活所带来的线下场景对电商平台而言意味着全新的增量。这块拥有“万亿市场”的蛋糕,也成为了几大平台的必争之食。赛道的竞争者,越来越多了。

抖音是本地生活领域去年增长最迅猛的后来者。据抖音生活服务发布《2023年度数据报告》显示,2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%,门店共覆盖370+城市,相比去年,平台短视频交易额增长83%,平台直播交易额增长5.7倍。

在组织架构方面,酒店旅游升级成生活服务下的一级部门,与到店业务(餐饮、综合)平行,由项问天带队。抖音生活服务销售负责人李炜直接带到店餐饮行业。与此同时,到家部门中的闪购业务成立,闪购配送体系与抖音超市配送体系合并成为一个配送中台,由原幸福里负责人王潇带队,向抖音电商负责人魏雯雯汇报。

阿里本地生活集团在2023年独立成军,饿了么和高德分别成为“到家”和“到目的地”的主要用户入口,“到店”的口碑业务由高德承接,饿了么更专注于外卖业务。

快手原本属于商业化事业部下的本地消费业务部调至主站,并更名为招聘房产业务部,开展快聘、房产相关业务。并先后与同城旅行、携程达成合作,加码酒旅业务。

小红书开设本地生活官方账号“土拨薯”,发布相关内容运营、扶持政策等信息。随后,小红书上线团购功能,新增到餐部分,平台已开设本地生活官方账号,同时还推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”。

拼多多在其APP内上线了“本地生活”入口,目前主要售卖美食相关的特惠餐饮券,以及代下单服务,由商家提供。除此之外,多多买菜在2023年12月中旬启动了本地生活到店业务的招商工作,多多买菜的本地生活项目原计划于2024年2月在全国上线。然而,据晚点报道,拼多多在近日已暂停这一计划。一些行业人士认为,这或许是因为,尽管本地生活的市场规模很大,但在多多买菜扎根的县域乡镇下沉市场,本地生活的市场规模可能并不大,同时,下沉市场的本地生活仍处于早期阶段,消费者教育的成本可能很高。在下沉市场用户资源、消费场景的竞争上,抖音、快手等反而比多多买菜在本地生活领域更具优势。

AI:

随着2023年初ChatGPT的横空出世,AI成为了行业的新风向标,用猎豹移动董事长兼CEO傅盛的话来说,“我们如果不去适应,就会跟不上这个时代。”

据IDC的预测,全球AI计算市场规模将从2022年的195亿美元急剧增长至2026年的346.6亿美元,其中生成式AI市场预计增至109.9亿美元。尤其在中国市场,人工智能市场规模预计将超264亿美元。

大模型重新定义了人工智能的边界,催生了跨行业技术革新。在电商行业,围绕AI的竞争也贯穿了全年。

淘天将20余个AI团队整理为4个,分别负责阿里妈妈、C 端消费者、B 端商家,以及行业特色应用。除此之外 ,淘天集团内诸如 1688 等相对独立的子业务,也开始大力招募自己的 AI 团队,以支持前台业务发展。

具体到阿里的各业务板块,在吴泳铭用户为先,AI驱动战略布局下,通义千文大模型上线,电商领域孵化了淘宝问问等业务,优酷利用AI技术进行内容分析、内容推荐、内容创作等功能,提升了用户观看体验和内容质量;阿里影业利用AI技术进行票房预测、观众画像、营销策略等功能。

快手组建大模型研发团队,并依托过去在AIGC算法和大规模语言模型方面的技术积累,按计划推进大模型开发和训练。自研大模型“快意”(KwaiYii)开启内测,该模型可以支持内容创作、信息咨询、逻辑推理、数学解题、代码编写、多轮对话等任务。除此之外,快手推出了智能问答产品和快手AI对话功能,基于“快意”大模型的应用,为用户提供问答和文本创作等服务,同时也为快手的业务团队提供标准API和定制化项目合作方案。

抖音在去年2月开始组建大模型团队,由TikTok产品技术负责人朱文佳带队,主要发力语言和图像两种模态。11月,抖音进行了一系列业务和架构调整。其中包括抖音PICO裁员、游戏业务朝夕光年进行大规模业务收缩、成立专注于AI创新业务的Flow部门。据36氪消息,抖音新成立的Flow部门,技术负责人为抖音技术副总裁洪定坤,业务带头人,为抖音大模型团队的负责人朱文佳。

美团内部创业团队上线WowAPP,已完成产品备案,这也是美团首个AI交互产品。据悉,这是美团内部团队的一个创业项目,为用户提供AI交互体验,是一款尚在试用阶段的AI产品。

如今,电商行业已彻底改头换面,一方面卷物流,发力AI,功向本地生活成为主旋律,另一方面,流量红利消失,求增长背后,提升人效比也成为关键一环。组织变革在一定程度上可以解决企业效率问题,也同时反映了新的战略方向。

然而,如果说组织架构是地基,万丈高楼怎么搭,还得靠人来执行。能不能搭的好,也不由地基一锤定音,无论如何,在新格局下,电商圈的走向更值得期待了。

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