打响春晚营销战,为了新流量,拼了

来源:正和岛海邻

1月19日,小红书官宣成为2024年央视春晚的笔记与直播分享平台。

1月24日,京东正式官宣成为2024年央视春晚的独家互动合作平台,以抽奖互动形式送出一亿份实物奖品。

至此,央视春晚的主要赞助商再次回归互联网公司。

打响春晚营销战,为了新流量,拼了

01.互联网大厂,最爱上春晚

互联网平台与央视春晚的合作可追溯至2015年。

2015年,微信首次试水与央视春晚的“摇一摇”红包互动

2016年,央视春晚迎来微信与支付宝“双雄对决”

2018年,淘宝独揽舞台

2019年,百度携9亿元红包登场

2020年,快手成为央视春晚独家红包合作平台,除夕发放10亿元现金红包

2021年,抖音成为央视春晚独家红包互动合作伙伴

2022年,京东成为央视春晚独家互动合作伙伴

2024年,京东第二次成为央视春晚独家互动合作伙伴

近十年的红包大战,是一场从支付到流量的争夺战。大厂们借助国民春晚的力量,官方“盖戳”的认证,超预期实现了全方位曝光和增长。

2015年,利用摇一摇红包的微信从不到800万用户暴增到3亿多人。短短两天,新增绑定银行卡的用户数2亿,它干了支付宝8年干到的事,直接追赶上了支付宝在移动支付市场的领先地位,微信红包此役也被马云称为“偷袭珍珠港”。

这些亿级单位的数据不难解释,为何后续的百度、快手、抖音,乃至现在的京东都加入了春晚合伙伙伴的序列。毕竟,全球有10亿人次观看春晚,正是这些公司所梦寐以求的巨大流量。

2019年,在央视春晚红包互动活动中,百度狂砸9个亿,对其移动生态进行推广与导流,怒刷了一波存在感。百度APP春晚当天日活突破3亿,比平时翻了整整一倍。

2020年,快手用史上最高红包金额,超10亿人民币现金开启短视频红包新玩法,快手春晚直播间累计观看人次7.8亿,红包互动总量达639亿次,“老铁”破圈走入大众群体。

巨头间似乎已经达成某种战略共识:红包意味着打通线上线下,或成为新业务的爆发点。

02.在春晚打广告,不止发红包

2017年,罗振宇团队曾想去竞标央视狗年春晚的互动,但却被告知“互联网公司要想上央视春晚,产品日活至少得过一个亿,否则广告出来的一瞬间,服务器会崩掉”。

在春晚上做互动、发红包,不仅是价格门槛,还有技术门槛,是行业巨头做的事。那品牌想要在春晚露脸,有哪些借力发挥(更便宜)的机会?

春晚广告“黄金十分钟”

从19:50—20:00,春晚开始前的十分钟被认为是“黄金十分钟”,也是“兵家必争之地”。 有业内人曾透露,倒十位置的标底价均在2000万以上,每个品牌大约有15秒到30秒的曝光时间,一般相对靠近春晚开场的位置会拍到4000万以上。

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在这里出现的,基本都是财大气粗的品牌,比如汾酒、习酒、梦之蓝、燕京U8等酒品牌,中国银联、中国邮政、中国移动等“国字号”品牌,2021年还有猿辅导、作业帮、学而思等在线教育品牌,飞鹤、金领冠、君乐宝等奶粉品牌。

春晚零点倒计时

相比“黄金十分钟”,每年跨年的零点报时,是最激动人心的时刻,也因其独一无二的稀缺性,更是一个天价的广告位。

零点报时广告最深入人心的莫过于美的从2003年到2019年(2012年空缺)整整16年的垄断。

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随着零点钟声响起,“美的集团向全球华人拜年”是很多人看春晚非常熟悉的声音。为此,美的也付出了巨额的广告费,从2005年的680万,2009年的4701万,2011年的5720万,六年增长了8.4倍。

春晚道具植入

品牌在春晚中的露出变得无孔不入,开始作为道具出现。

在2023年春晚中,极兔融合到了多个小品中,通过场景化的展示来输出品牌的服务和卖点。比如王宁表演的小品《马上到》,就直接把极兔快递车、快递箱、吉祥物等搬上春晚舞台。

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小品《开往春天的列车》中,高铁上不仅贴着福字和中国结,还有淘宝的“淘”字,露出了“淘”的超级符号,非常隐晦的植入。

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03.蹭春晚流量,还有哪些花招

不上春晚,不打广告,还有什么方式蹭到春晚流量?甚至利用春晚盘活电商,直接在春晚中完成交易闭环?

竖屏转播+带货

相比抖音快手的常规转播,微信视频号在2023年推出“竖屏看春晚”,并和伊利联合,“安慕希”和“金典”独家冠名本场活动。直播的同时,安慕希、金典上线商品链接,观众边看直播边下单。

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陪伴式直播+买同款

2024年小红书宣布和央视春晚达成合作。开播之前,设置“我来当春晚氛围组”等前期预热活动,鼓励用户发帖分享创意、提出自己的建议,平台将反馈至春晚节目组,实现“人人参与春晚创作”的效果。

打响春晚营销战,为了新流量,拼了

全程直播节目之外,还首创“边看边买”电商直播,在“大家的春晚”直播间同步春晚好物商品链接,方便观众购买。这一波操作,不仅把“节目”转化成“带货场”,更借力完善提升自有的电商平台,一举两得。

过去,春晚对于互联网巨头来说,是一战成名的必争高地。一次豪掷千金的投入,带来亿级流量的曝光和承接。

但经过近10年的沉淀和创新,越来越多平台开始思考“流量转化”这个命题,毕竟这短暂辉煌是有时效性的,留存、销售转化能力与声量相当,才对得起这份投入。这个过程就像一个试金石,唯有实力与野心相匹配才能走得长、走得远。

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